新一轮科技革命正在重构全球创新版图、重塑全球经济结构。2018年，习近平总书记在中国科学院第十九次院士大会、中国工程院第十四次院士大会开幕时发出动员令：“全党全国全社会万众一心为实现建设世界科技强国的目标而努力奋斗。”党的二十大报告中更有13处提及“科技”，突出强调了“科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力”。当前，我国企业和品牌走出国门参与国际经贸竞争的程度不断增强，企业及产品和服务同样肩负着讲好中国品牌故事、打造国家名片的责任。中国未来数十年的国际地位如何确定，将在很大程度上取决于科技实力增强、科研成果转化、科技人才培养、科技对全要素生产率的提升，以及世界人民对中国科技产品（服务）的认可与贸易消费。中国科技产品的产、销、研以及与之相随的全球化科技品牌传播，既是中国自身发展的必然需要，也是落实习近平总书记关于“深度参与全球科技治理，贡献中国智慧，着力推动构建人类命运共同体”“最大限度用好全球创新资源，全面提升我国在全球创新格局中的位势，提高我国在全球科技治理中的影响力和规则制定能力”等指示的题中应有之义。对中国科技品牌的海外传播进行创新性的、更具广度和深度的研究，对于深刻领悟和践行习近平新时代中国特色社会主义思想，推进中国式现代化和高质量发展等具有重要意义。
一、目前中国科技品牌传播所处的宏观环境
目前，149个国家和32个国际组织已与中国签署了200余份“一带一路”合作文件[1]，“一带一路”倡议成为世界上越来越多国家探索新型国际合作模式和构建人类命运共同体的重要实践平台。“一带一路”合作是我国对外交往的新创举、新突破，大量经由政府推动、国资企业参与维系，突出体现在基础设施建设领域。“基础设施是互联互通的基石，也是许多国家发展面临的瓶颈。建设高质量、可持续、抗风险、价格合理、包容可及的基础设施，有利于各国充分发挥资源禀赋，更好融入全球供应链、产业链、价值链，实现联动发展。”2020年，我国对外承包工程业务在184个国家和地区新签合同额2555.4亿美元，完成营业额1559.4亿美元[2]，道路桥梁、高铁港口、水利水电、城市建筑等基础设施建设占到中国企业对外承包工程新签项目的八成以上。
基建项目需要注入巨大的综合性资源，因而国企在海外建设的总体规模及责任承担上显示出了决定性作用：目前仅近百家央企对外承包工程营业额便占到中国对外承包工程营业总额的60%，境外投资额占到中国非金融类对外直接投资总额的70%。一方面，海外业务扩展往往与资金运营、文明互学互鉴、环境保护、民生服务等任务相伴随，国企以多重责任身份体现出和平大国形象；另一方面，基建项目富含大量的科学技术与原创性知识产权、技术专利，科技商品与服务流通、人员培训交流、技术转移等顺序递进，体现出科技强国形象。
近年来，少数西方国家忌惮于中国全方位实力的快速增长，泛化国家安全概念，对华进行无底线遏制打压。就科技与经贸领域而言，美国违反多项国际准则，围追堵截具有国际竞争力的中国高科技企业。与此同时，美国与其“盟国”不断设置障碍，并威逼其他国家共同形成对中国的高新科技封锁和对中国科技产品的输出限制，加紧构建“排他性联盟”，把经济问题“政治化、武器化、意识形态化”。从这些被打压的企业所有制形式来看，多数属于国有经济、集体经济。因此，其所谓的“竞争、合作、对抗”当中，隐含着对中国经济制度的贬抑，以及通过对中国经济“脱钩断链”动摇中国政治制度的图谋。总体而言，目前中国科技品牌传播所处的国际环境面临严峻挑战。
二、西方品牌理论对新时代中国实践的偏离
发展至今，西方品牌理论大致经历了品牌、品牌战略、品牌管理、品牌资产、品牌关系等5个阶段。[3]品牌互动关系理论、品牌关系指标理论、品牌关系关联理论、品牌关系交往规范研究等是品牌关系理论的基本组成。由于研究者对品牌关系主体的选择不同、对关系的理解不同、对关系之间的逻辑认知不同，品牌关系分析框架有着较大差异。更为重要的是，世界各国、各民族文化具有差异性，具体情境下的人际关系具有特殊性，当脱离了西方人际交往理论的特定情境之后，品牌关系中的互动性、动态性、复杂主体、角色转换、指标及函数表现等虽依然存在，但品牌关系仍会发生较大变化。例如，在中国的文化观念中，人际关系所具有的压倒性影响力（即关系支配性）反映了儒家文化中的社会行为模式，它与西方个人主义的行为模式构成对照。[4]品牌对于中国消费者的根本意义，在于折射人与人之间相互作用的方式以及他们看待社会的方式。[5]
品牌关系理论是西方品牌理论发展的较高阶段。这种理论具有一定普遍性，但基本假设是完全市场竞争，多关注微观，不考虑或极少考虑宏观的政治经济制度，因而基于其产生的各种模型对外部因素的考虑并不完备。总体而言，西方品牌理论在进入21世纪之后并未出现清晰独立的新架构，究其原因为：其一，随着营销传播媒介技术的迅速发展，品牌理论不断走向媒体实践，媒体泛化需要更具针对性、垂直化的表层应用型理论，底层的“大一统”品牌理论很难形成；其二，贸易全球化总体上已具有较高水平，发达国家境外市场拓展速度明显放缓，传统市场接近饱和且市场份额相对固定，西方品牌理论缺乏宏观层面发展动力；其三，一部分发展中国家经济实力增长明显，对于品牌理论不仅有在地改造和自主研发需求，而且尝试在世界市场中与西方品牌理论进行共鸣、对冲；其四，民族主义高涨、重大不可测因素增多、宏观环境因素影响增加且相互缠绕，西方品牌理论受本身理论层级、视阈、作用方向和时代限制，短期难以作出系统性调整。
三、中国特色科技品牌及对外传播的关键概念
科技已成为中国经济发展的核心要素。被列入“清单”限制的中企不仅多属于国企，而且这些企业在各个重点行业，特别是基建领域具有世界领先的科技生产力水平。例如，至2022年5月，中国国家电网累计拥有有效专利97548项，其中发明专利38025项。在世界知识产权组织发布的《技术趋势2019：人工智能》报告中，中国国家电网的AI专利技术申请数量排名世界前20，目前中国是唯一掌握特高压技术并进行商业化运营的国家；截至2021年12月31日，全球声明的5G标准必要专利超过6.49万件，[6] 中国提交标准提案数量占全球标准提案的三分之一，当中的三分之一又来自于由原武汉邮电科学研究院（烽火科技集团）和原电信科学技术研究院（大唐电信集团）联合重组而成的中国信科集团；中核集团在海内外共有5台华龙一号核电机组在建，华龙一号由我国拥有完全自主知识产权，是当前世界核电市场上接受度最高的三代核电机型之一；中国中车集团的高铁动车体现了中国装备制造业水平。 总之，中国建筑、中国路桥、中国能建等企业，在数以万计的海外大型基建项目中，同样使用了为数众多的中国专利技术。
国家品牌形象的构建是基于一定的产品来实现的，是一个建立在政治产品、文化产品、经济产品以及公共产品等多元化产品基础之上的复杂综合体，由此延伸出的政治品牌形象、经济品牌形象以及文化品牌形象等直接驱动国家品牌形象的实现。[7] 国企的品牌形象在很大程度上代表着中国的国家品牌形象。但目前来看，对于中国品牌的科技属性强调不足、宣传不力，国企品牌价值与营业收入、资产规模等存在倒挂现象。这与各种榜单的价值取向、计算方法等有关，也部分显示出中企“软实力”仍有短板。这些短板在国际传播环境下易被不良用心者利用，进而在所有宏观领域对中国施加立体化打击。
（一）何为“科技品牌”
目前对“科技品牌”的讨论，主要集中于极少数非学术刊物和国外数家商业机构发布的榜单。在论及“科技品牌”时，国内外都未进行清晰定义。
本文认为，“科技品牌”概念存在狭义和广义区分，主要源于科技哲学中对“技术”的理解——有学者将“技术”定义为实体要素（物、手段）、智能要素（知识、技能）、工艺要素和目的要素整合的过程；[8] 邦格（M. A. Bunge）则认为，技术是为按照某种有价值的实践目的，用来控制、改造和创造自然事物、社会事物及其过程，并受科学方法制约的知识体系[9]。广义而言，“第四次工业革命”开始后，所有行业均呈现出技术扩散和技术升级特征，其区别只在于技术使用的质与量。“科技品牌”的范畴实际上是在特定时空范围内包含广度与深度的一种企业将科学技术转化为现实生产力、产品及服务的能力体系，且这种能力体系能够从企业外部高度感知。因此，我们将“科技品牌”定义为：在系统化和公式化知识基础上，把依靠和推进科学技术发展作为不断提高劳动生产率和经济效益的主要手段，将自主开发或习得的技术融入到产品或服务中，以科技（技术）为市场核心竞争点，其他品牌要素均围绕科技（技术）进行设计、统一与规划，建构科技开发同生产经营一体化的品牌。选用者可以依此准确辨识某企业提供的产品与服务带来的结果或效益，并同该企业的竞争对手的业务相区分。科技品牌具有高技术、高投入、强竞争、高风险、快速迭代等特点。
科技品牌的研究对象需同时满足以下大多数相互关联的遴选条件：（1）具有技术积淀，显著表现在知识产权拥有量（尤其是专利拥有量），拥有大量原创性编码程序；（2）产品或服务具有较高科技含量，即企业将技术当作核心生产要素并带动其他生产要素增效，能够使用较为领先的技术获得明显的市场份额和部分竞争优势；（3）具有公域私域相结合的大数据、算法、算力，数据、知识、科技等较为全面和深入地渗透在企业价值链体系当中；（4）能够以技术转让、技术授权、科技产品研发等方式获得外部资金支持；（5）技术生产、产品设计相关的专业人员在企业雇员当中的占比较高，科研投入较高，但科研投入随行业属性有所不同。
（二）“中国特色科技品牌”及其对外传播的“中国特色”
何为中国科技品牌对外传播的“中国特色”？在本文看来，目前对于中国品牌或是中国品牌对外传播的理解，以及由中国品牌具体承载的中国国家形象理解，均具有一定合理性，在不同层面反映出理论的现实观照和现实的理论抽象。就宏观角度而言，本文认为，中国品牌的对外传播能够“彰显中国之路、中国之治、中国之理”，但已有研究对具有底线思维和基础意义的“中国特色”缺乏剖析，这会导致中国品牌对外传播的理论研究和实践过程或是仍然沿用西方模式，或是忽视内外环境的根本变化，或是视线过多集中在投资、生产、消费“三驾马车”中的消费一域。本文认为，就中观角度而言，中国科技品牌对外传播的“中国特色”至少具有以下重要特征。
其一，国企在重点行业，特别是基建领域具有世界领先的科技生产力水平。“集中力量办大事”的国企形成具有充分合理性，这不仅被中国发展实践所证明，也在与“一带一路”沿线国家的合作交往中显示出强大的生命力和适应力。中国科技产品与品牌的涌现，是以公有制企业为创新主体的、多种所有制经济创新体共同发展的必然结果，这是“中国科技品牌”最为重要的“中国特色”，是任何外部强加力量都无法改变的事实。
其二，放眼世界，我们面临世界百年未有之大变局。一方面，中国已是世界第二大经济体，逐步从加工中心、制造中心升级成为贸易中心、经济中心、创新中心、影响力中心。另一方面，国家竞争日益激烈，保护主义和单边主义上升，全球产业链供应链因非经济因素面临冲击，来自各方面的风险挑战明显增多，中国必须在一个更加不稳定不确定的世界中谋求发展，科技创新是其中的关键变量。传统西方品牌传播理论的适用时代、应用范围等，已与中国科技品牌的传播现实相差甚远。中国科技品牌的对外传播业已进入极大化的广义品牌关系网络之中。在某些国家以所谓“民主”“自由”“人权”“规则”“秩序”为名, 行破坏世界经济繁荣稳定之实的严重干扰下，政治、文化、安全等外部因素成为中国品牌对外传播前所未有的重要变量。
其三，中国科技品牌对外传播的“行稳致远”与“换道超车”并存。 “行稳致远”是指中企充分发挥原有竞争优势，以“中欧班列”、非洲铁路、亚非拉港口、亚洲拉美电力建设等为代表，得到了相关各国对建设质量、速度、成本、安全、技术的交口称赞，大幅提升了中国在民生领域的科技强国形象，生动诠释了在推动构建人类命运共同体理念指引下，中国在积极奉行“科技以人为本”的理念——即以合作各国人民的生存权发展权为本的理念精髓，这将是我国对内对外打造“科技强国”的核心要义。“换道超车”则是指以“中国制造2025”《数字中国建设整体布局规划》等为战略行动纲领，在新能源、新一代信息技术、人工智能、大数据、工业互联网、物联网、生物医疗、基因技术、智能制造、智捷交通、智慧城市等方向上不断发力，使“中国制造”快速迈向“中国质造”“中国智造”，从追赶西方发达国家的“弯道超车”变为“换道超车”。在国内国外投资、国内国外生产、国内国外消费的“三轮双循环”下，“换道超车”所带来的中国科技品牌传播效果已在全球初步显现。“行稳致远”与“换道超车”之间的衔接桥梁是数字经济发展与企业数字化转型。
其四，我国是全世界唯一拥有联合国产业分类全部工业门类的国家。产业链供应链完整绵长，科技商品出口种类繁多，但中国科技品牌的海外营销传播大而不强、全而不精比较明显，改革压力、转型风险、竞争升级、创新举措同时存在。作为整体印象的中国科技品牌，其系统构成极为复杂，外部感知很不一致，品牌形象的“他塑”情况较为严重。现阶段，对标党的二十大报告及《数字中国建设整体布局规划》，加快建设“科技强国”“品牌强国”，将会给中国经济注入新活力，构筑起国家竞争新优势，为中国科技品牌塑造新形象提供有力支撑。
其五，当前中国科技品牌的中国特色被电子消费品、电子商务、网络娱乐平台等遮盖，产业链价值链位于底端。应用技术和应用特色突出，但关键领域核心技术受制于人的格局未出现根本改变；中国科技品牌在国外所获的财务资产虽大，但品牌的心理资产不强。科技品牌的传播必须底盘牢固，这便是健全社会主义市场经济条件下新型举国体制，实现前瞻性基础研究、引领性原创成果重大突破，夯实世界科技强国建设的根基。唯此，中国科技产品和服务才能获得长期稳定的循环推动力，进而成为解决方案的提供者、国际标准的制定者、认知图式和知识体系的塑造者。
其六，品牌即文化，文化育品牌。中国品牌根植于源远流长的华夏文明，代表着民族精神、中国气度、中国风范。深厚的文化底蕴、多样的人文地理环境、风格各异的地方风俗习惯已转化为取之不尽用之不竭的品牌资源，中华优秀传统文化的全球影响力日益提升。企业家精神和工匠精神的弘扬、更高质量标准的推行、创新发展支撑的增强、专业人才的快速培养、对品牌发展一般规律的尊重，必将使更多中国科技品牌享誉世界。
其七，在中国政府的高效引导和强力扶持下，中国科技企业发挥主观能动性，把握住了“一带一路”国际合作平台重大机遇，与广大消费者、新闻媒体、行业协会、第三方机构协同发力，共同推进更大范围、更深层次的整合营销传播全球化发展。其中尤为擅长使用新媒介技术和新媒体平台，重视营销传播理念的大趋势变化，将消费者还原为生活者，注重体验与交流，潜移默化地不断提升与他国政府、组织、个人之间的关系。中国特色高质量对外传播体系正在形成，以“质量、服务、技术创新、无形资产、有形资产”五要素为核心的中国品牌评价机制正在形成。
四、结语
本文基于对目前中国科技品牌传播所处环境的分析、对西方品牌理论偏离新时代中国实践的反思，定义归纳了“科技品牌”及中国科技品牌的“中国特色”，认为中国国企在当前环境下具有科技创新主体地位，并发挥出强大的对外经济合作主导力量，中国国企科技品牌形象的国际传播有助于阐明中国式现代化。与此同时我们认为，中国科技品牌的对外传播需着重解决以下几个核心问题：（1）如何展现出中国经济已经启动了高质量发展的第二增长曲线，以新基建、新能源、数字经济、高端制造为代表的新经济正在快速崛起；（2）如何阐述中国忠实履行加入世贸组织承诺，是多边贸易体制的维护者、建设者和贡献者；（3）如何说明中国顺应国际区域经济一体化大趋势，同世界各国不断加深经贸往来；（4）怎样通过中国的经济与科技发展观，表达出中国所倡导的构建人类命运共同体理念，是“人类在这个星球上的唯一未来”；（5）强化宣传中国所倡导的“一带一路”科技经贸合作始终尊重协议国主权，坚持互利共赢，得到有关国家赞赏感谢。
注释：
[1] 《经济观察：“一带一路”对周边国家意味着什么？》，中国新闻网，http://www.chinanews.com.cn/cj/2022/11-18/9897748.shtml，2022年11月18日。
[2]《商务部发布<2020年度中国对外承包工程统计公报>》，中华人民共和国商务部官网, http://www.mofcom.gov.cn/aarticle/jiguanzx/202109/20210903196388.html，2021年9月9日。
[3] 卢泰宏、周志民：《基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望》，《商业经济与管理》，2003年第2期，第4-9页。
[4] 何友晖、彭泗清：《方法论的关系论及其在中西文化中的应用》，《社会学研究》，1998年第5期，第34－43页。
[5] 何佳讯、卢泰宏：《中国文化背景中的消费者—品牌关系：理论建构与实证研究》，《商业经济与管理》，2007年第11期，第41-49页。
[6] 《全球5G专利活动报告（2022年）发布：华为有效全球专利族数量“夺冠”》，中国产业信息网，http://www.cinic.org.cn/zgzz/xw/1279113.html，2022年4月28日。
[7] 段淳林、吕笑：《“一带一路”国家品牌形象传播与主题模型计算的实证研究》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2018年第40卷第1期，第64页。
[8] 陈昌曙：《技术哲学引论》，科学出版社，2012年版，第74-87页。
[9] 刘大椿：《科学技术哲学导航》，中国人民大学出版社，2000年版，第227页。
【基金项目：国家社科基金重大专项（项目编号：21VMZ004）、中国侨联一般项目（项目编号：19BZQK237）、广东省教育科学规划项目（2022GXJK136）】
（万木春，暨南大学新闻与传播学院讲师；朱磊，暨南大学新闻与传播学院副教授；杨先顺，暨南大学传播与国家治理研究院院长、教授、博士生导师）
中国社会科学杂志社版权所有，未经书面授权禁止使用
Copyright © 2011-2025 by www.cssn.cn all rights reserved
