◇本报记者  孙美娟  崔乃文

　　近年来，短视频平台乱象频发，部分创作者滥用“流量密码”，通过摆拍造假、虚构事实、消费公众善意等手段牟取暴利。此类行为不仅透支社会信任，更严重扰乱网络生态秩序。为遏制恶意营销蔓延，中央网信办近日启动为期3个月的“清朗·整治短视频领域恶意营销乱象”专项行动，聚焦虚假摆拍、违规引流等突出问题，通过技术监管、平台追责等多措并举，全面净化网络空间。此次专项行动以重拳整治对违规内容实施精准打击，明确要求短视频平台完善算法推荐逻辑，避免恶意营销内容过度扩散。学者们表示，专项行动不仅是对短视频营销乱象的“外科手术式”清理，更是推动行业从“流量至上”向“内容为王”转型的关键契机，有利于推动构建清朗网络生态长效机制。

　　《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2024年12月，中国网民规模达11.08亿人，互联网普及率升至78.6%。这意味着短视频已经成为人们获取信息的重要渠道，其内容质量也直接影响社会认知与价值导向。

　　“短视频在快速发展态势下，既丰富了大众精神文化生活，又暴露出摆拍造假、虚假宣传等一系列问题，应从内容生态、版权治理、价值导向等维度深入审视。在内容层面，虚假信息借助AI等新技术肆意篡改音视频内容，导致信息公信力严重受损。这类经过技术‘包装’的虚假内容，不仅混淆公众认知，更对社会信用体系造成冲击。”北京师范大学艺术与传媒学院教授胡智锋表示。在短视频平台上，部分创作者打造悲惨人设，假冒新就业群体身份，虚构“苦情戏”，利用公众同情心卖惨营销以获取不当利益。从长期来看，短视频恶意营销会对公众价值观和社会风气造成一系列不良影响。对外经济贸易大学政府管理学院副教授贾佳提出，诚信、友善是社会主义核心价值观在个人行为层面的基本理念，但随着“系列网红直播带货案”“外卖骑手带患儿跑单”等虚假短视频被打假、曝光，短视频恶意营销带来的负面体验使公众的社会认知发生变化，不利于形成互信互助的良好社会氛围。此外，根据受众偏好密集推送的短视频恶意营销会加剧社会焦虑，可能引发非理性行为，扰乱社会正常秩序。“一些短视频恶意营销行为不仅违反社会公序良俗，还可能涉及虚假宣传、散布网络谣言、恶意引导网络暴力等诸多问题，甚至触犯一系列法律法规。例如，《中华人民共和国刑法》对编造、故意传播虚假信息罪等有明确的规定；《中华人民共和国广告法》严格禁止虚假宣传行为；《网络信息内容生态治理规定》着重对网络信息内容进行规范。这些法律法规为打击短视频恶意营销乱象提供了坚实的法治保障。”北京航空航天大学法学院副教授赵精武表示。

　　为切实维护网民合法权益，推动短视频行业健康有序发展，此次专项行动集中整治短视频领域恶意营销突出问题，从严打击恶意虚假摆拍、散布虚假信息、违背公序良俗、违规引流营销等恶意营销乱象。整治短视频恶意营销乱象对于促进网络文化的创新和健康发展具有重要意义。

　　谈到此次专项行动，贾佳表示，一方面，有利于营造清朗的网络文化空间，扭转畸形追求流量所导致的“劣币驱逐良币”等不良苗头，使短视频创作者有法可依，在创作、传播、营销中对社会公序良俗保持敬畏之心，守住道德底线。另一方面，有利于夯实短视频平台责任，形成长效机制，督促平台在短视频内容审核、算法推荐、流量分配等关键环节创新标准、综合施策，鼓励其以多种方式有效吸纳公众积极参与到短视频平台的综合治理中。例如，短视频平台需关注老年人、未成年人等特定群体的用户需求，可以考虑增加“一键破茧”功能，支持用户自主选择个性化推荐的内容偏好，助推网络文化空间优质内容生产机制及网民理性消费行为的形成。此次专项行动重点聚焦恶意虚假摆拍、散布虚假信息、违背公序良俗、违规引流营销四类问题，具有重大战略意义与深远现实价值。中国社会科学院新闻与传播研究所研究员雷霞表示，这四类问题严重影响了网络生态健康、社会秩序与公众权益。从网络生态治理维度来看，这一举措是修复网络空间秩序、重塑社会信用体系的核心路径。通过多维度治理机制，可有效减少网络空间虚假信息和不良内容，为构建真实、可靠、有序的信息环境保驾护航。从数字时代发展需求来看，专项整治主动顺应生成式AI等前沿技术变革带来的治理挑战，既是净化数字空间生态、保障数字经济高质量发展的务实实践，也是夯实数字中国建设基础、筑牢公众信息安全防线的战略性工程。

　　近年来，为治理短视频恶意营销现象，我国持续加强监管力度、完善制度建设并推动多方协同治理，但短视频恶意营销现象屡禁不止。治理短视频恶意营销问题不可能一蹴而就、毕其功于一役，而须常抓不懈、久久为功。

　　当前，信息技术日新月异，治理手段必须动态适配调整。此次专项行动要求明确工作重点、压实短视频平台责任、从严处置处罚。在从严处置处罚方面，公开曝光一批典型处置案例是此次行动形成有力震慑作用的手段之一。如何才能让这种威慑作用更为持久？赵精武表示，一是定期更新不同类型的典型案例，既包括涉及产业链不同环节的典型案例，也包括恶意营销方式不同的典型案例，确保执法活动与产业实践保持同步，尽快对新型短视频恶意营销活动予以打击。二是明确和细化典型处置案例的法律责任内容，使从业者能够更为精准地了解自身行为可能导致的法律后果。三是加大巡查频率与处罚力度，建立长效监管机制，将典型案例公示的警示威慑作用与实际执法活动的惩处作用充分结合，杜绝从业者的侥幸心理。“公众必须明白流量终点常为商业，而非真相。”雷霞建议，公众要提升对恶意营销短视频的辨识能力，可从四方面构建防御体系。一是溯源核查信息，验证账号资质、内容细节与传播动机，甄别模糊主体、反常识及诱导性内容。二是强化批判性思维与逻辑分析，区分观点和事实，对“快速致富”等反常识信息能够作出理性判断。三是善用反向图片搜索、AI检测、交叉验证等技术工具，与官方权威渠道对接。四是构建家庭信息防护共同体，代际传递知识、共享信息。从长远来看，保障短视频行业健康发展除了专项整治行动，还需要构建长效机制。中国社会科学院大学社会与民族学院教授沈杰认为，文化建设应推进文化创新，“行业规制的完善”和“职业道德的铸成”一个也不能少。对微短剧应给予政策创新机制引导，同时制定更细化的分类分层管理办法。还有一个重要方面是提高从业者素养。文化产业要树立底线意识——流量、产业增加值应该是具备审美的，且是内含德性的。

　　雷霞提出，要以系统性思维构建全方位、多层次的治理框架，提升短视频行业治理能力。在制度建设方面，应强化顶层设计，加快出台专项管理法规，进一步细化内容审核标准与算法运行规则，建立健全AI生成内容标识、版权确权认证等技术标准体系，为行业规范发展筑牢制度根基。在技术治理方面，平台应履行主体责任，运用图像识别、语义分析等技术，依托智能审核系统拦截违规内容。同时，推行账号信用积分制，优化算法推荐，提升优质内容传播效能。在协同治理方面，应深化跨部门协作，建立健全数据共享机制与联合执法体系，加强跨境监管合作，形成打击行业违法违规行为的强大合力。此外，应将短视频媒介素养教育纳入国民教育体系，广泛动员社会力量参与行业治理。