县域文旅资源开发是推动地方经济增长、促进乡村振兴的重要力量。研究显示，2023年全国县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%和35.18%。然而，对于全国2000多个县级行政区来说，县域文旅发展面临“冷热不均”的难题。部分县域旅游项目由于各种原因，存在着闲置、低效甚至荒废等问题。

　　县域文旅资产低效闲置的根源

　　第一，规划层面的原因。部分县域在文旅项目开发初期，没有进行深入的市场调研和资源评估，缺乏科学合理的规划，导致项目定位不准确，与市场需求脱节。一些地方盲目打造大型主题公园或景区，如惠州市博罗县秋枫寨景区等，由于周边人口密度低、旅游客源市场有限，无法支撑项目运营。另外，规划没有充分考虑到产业发展趋势和变化，如旅游消费升级、游客需求多样化等。一些早期建设的文旅设施在功能布局、服务设施配套等方面不能满足现代游客的需求。

　　第二，投资层面的原因。县域文旅项目开发资金来源渠道相对单一，主要依赖地方财政投入、企业投入和银行贷款。在建设过程中，一旦出现资金超支或后续运营资金不足，就容易导致项目停滞或运营困难。部分县域文旅项目由政府主导投资建设，缺乏市场化运作机制和社会资本参与。政府在项目运营管理方面经验不足，且受财政预算限制，难以持续投入大量资金用于项目的营销推广、设施更新和服务提升，导致项目缺乏市场竞争力，逐渐走向低效闲置。

　　第三，运营层面的原因。县域文旅资产运营团队专业素质参差不齐，缺乏先进的管理理念和运营经验。对部分县域景点的网络评价分析，可以发现主要投诉内容包括景区管理不善、服务质量差、环境卫生不佳、景区不履行退款或理赔手续、收费不合理以及景区存在安全隐患等，严重影响游客体验和口碑。除此以外，近期一些乡村旅游民宿由于业主缺乏酒店管理经验，服务不规范，在社交媒体上也引发了较大的负面影响。县域文旅项目在市场推广方面投入不足，营销手段单一，缺乏对目标市场的精准定位和有效营销渠道，难以吸引到足够的游客。同时，与周边旅游目的地之间缺乏协同合作，未能形成区域旅游品牌和旅游线路，无法实现客源共享和优势互补。

　　第四，政策层面的原因。部分县域在文旅项目开发过程中，政策支持缺乏连贯性和稳定性。一些地方政府为了吸引投资，在项目建设初期给予了一系列优惠政策，但在项目运营后未能持续跟进，导致企业运营成本增加，发展受限。文旅产业涉及多个部门，需要土地、规划、环保、税收等多方面政策的协同支持。然而，县域在政策配套方面往往存在不足，如土地政策不灵活，导致文旅项目用地审批困难，税收优惠政策落实不到位等，影响了企业投资和运营的积极性。

　　县域文旅资产焕新的策略攻坚与突破方向

　　对于低效闲置的文旅资产不能盲目关停，而是要综合考量多方面因素。政府和企业应共同分析资产的历史投入成本、未来潜在收益、对当地经济社会文化的影响，例如，是否承载着地方特色文化传承、带动就业情况，所处市场环境的发展趋势，以及是否存在可突破的瓶颈等等。就此，本文建议：

　　一是强化规划引领。针对已低效闲置的文旅资产，政府应牵头组织专业团队，再次对其进行全面、细致的调研，涵盖资产现状（包括设施完好程度、功能布局等）、闲置原因（如市场因素、运营短板等）、周边资源配套情况等。通过量化分析、游客及市场反馈收集等方式，精准评估资产的盘活潜力与价值，为后续决策提供翔实依据。依据评估结果，结合当前文旅市场的新趋势、新需求，制定或调整针对性的规划方案。对于有一定市场基础但功能单一的闲置资产，可规划增加符合当下消费热点的新业态，如将闲置的传统景区部分区域改造为亲子游乐区、露营基地等；对于布局不合理的资产，重新规划交通流线、服务设施分布，提升游客游览的便捷性与舒适度。

　　二是拓宽投融资渠道。针对闲置旅游项目，国务院办公厅印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》提出，根据项目情况分类采取盘活措施，用好各类财政、金融、投资政策，支持旅游企业盘活存量旅游项目与存量旅游资产。根据中央精神，宜鼓励县域文旅企业采用多种融资模式，如公私合营模式、资产证券化、旅游产业基金等，吸引社会资本参与文旅项目投资建设和运营。针对低效闲置文旅资产，政府可设立资产盘活专项资金，用于补贴修缮、改造升级以及前期的营销推广等环节。企业也可以考虑通过出让部分股权、合作经营等方式，吸引有实力、有经验的战略合作伙伴参与。通过政府引导、市场运作的方式，整合各方资源，缓解资金压力。此外，地方政府要积极与金融机构沟通协调，争取更多的金融支持政策。如鼓励银行开发针对文旅项目的特色信贷产品，适当降低贷款门槛、延长贷款期限。同时，探索建立风险补偿机制，对金融机构因支持文旅资产盘活产生的部分风险进行合理补偿，提高其参与积极性。

　　三是提升运营管理水平。文旅企业自身要建立健全现代化的运营管理体系，加强成本控制、完善绩效考核机制，提高运营效率。针对闲置资产的特点，重新梳理业务流程，如将闲置的文化场馆的活动策划从传统模式转变为更贴合市场需求的互动体验式活动策划，提升游客参与度。同时，要加强县域文旅人才队伍建设，通过与高校、专业培训机构合作，开展旅游管理、市场营销、服务技能等方面的培训课程，提升现有从业人员素质。企业要积极争取政策支持，主动与政府部门对接，按照政策要求做好资产盘活的各项准备工作，确保能够享受到相应的优惠政策和扶持措施，同时配合政府做好相关统计、反馈等工作，助力政策不断优化完善。

　　四是强化大数据等市场营销手段。运用大数据分析等手段精准定位目标客户群体，制定个性化的营销方案。充分利用短视频、社交媒体等新媒体平台进行宣传推广，结合线下活动、主题节庆等，打造立体式营销网络。聘请专业的数据分析公司或委托所在地高校及科研机构，深入分析目标市场特征，选择合适的营销渠道进行全方位宣传推广。此外，可以加强区域旅游合作，与周边地区联合打造旅游品牌和旅游线路，实现客源互送、资源共享。例如，举办跨区域的旅游文化节、旅游推介会等活动，提升区域旅游知名度。

　　五是完善政策保障体系。地方政府应制定长期稳定的文旅产业发展政策，确保政策的连贯性和可持续性。对文旅项目从规划建设到运营管理的全过程给予持续支持。加强各部门之间的协同配合，完善土地、规划、环保、税收等政策配套。根据闲置文旅资产的不同类型、规模、闲置程度等，制定分类指导的政策文件，明确各类资产盘活的方向、重点和支持措施。避免“一刀切”的政策模式，提高政策的精准性和有效性。简化行政审批流程，提高办事效率。文旅部门宜联合自然资源、住建、税务等多部门，建立常态化的沟通协调机制，共同解决闲置文旅资产盘活过程中涉及的土地用途变更、规划调整、税收优惠等问题，为企业提供一站式的政策服务。

　　（作者系中山大学新闻传播学院副教授；深圳大学传播学院副教授、传媒与文化发展研究中心研究员）