中国社会科学网讯（记者 李想）8月18日，在兰州大学举办的“中国式现代化与公共关系学术创新”学术年会上，特别设置了“大型体育赛事中的公共关系”的专题。该专题聚焦北京冬奥会、成都世界大学生运动会和即将在杭州举行的亚运会等大型国际体育赛事的公共关系实践展开研讨。
该专题的发起人、公关委员会常务理事、浙大城市学院国际传播研究中心首席专家郭晴从事体育公共关系研究和实践有10多年历史。从2008年北京奥运会为国家体育总局撰写境外舆情分析报告开始到出版《北京奥运与舆论引导》，再到主编《体育公共关系》教材，再到担任成都大运会公共关系高级顾问和突发事件会商专家，她深刻认识到大型国际体育赛事对中国国际传播的重要意义。1961年北京举办的乒乓球世界锦标赛是中国承办的第一个国际赛事，乒乓球世锦赛的成功举办给正处于极度困难时期的全国人民带来巨大的鼓舞，并向全世界展现了一个年轻的共和国昂扬向上的精神风貌，借这次比赛，中国与世界上其他国家开始了联结，为当时暗淡的对外传播留下了浓墨重彩的一笔；同样，中国借助“乒乓外交”，打破了中美之间的坚冰，再次获得了与国际社会对话的机会；1990年的北京亚运会让“亚洲雄风”席卷亚洲；2008年北京奥运会则向世界展示了改革开放后蓬勃发展的中国；2022年的北京冬奥会在“疫情之下”塑造了可信可爱可敬的中国形象；刚刚结束的成都大运会是疫情防控调整优化之后中国第一个开放举办的国际赛事，成都圆满完成了任务，成就了年轻人的梦想。体育比赛是联结人与人、人与世界、国家与国家关系的纽带。郭晴表示，体育天生具有公共关系属性，这也是她发起在本届公关年会上开设“大型体育赛事中的公共关系”专题的初衷。
郭晴的想法得到了公关专委会原会长、华中科技大学新闻与信息传播学院教授陈先红和现任会长、兰州大学新闻与传播学院教授刘晓程的大力支持。陈先红表示，大型体育赛事中的公共关系是大型体育赛事举办中至关重要的一环，它囊括了赛事相关举办主体与国内外公众、媒体、赞助商等多方面的关系管理和沟通活动，最终以建构形象为旨归。我国将大型体育赛事作为构建和传播国家形象、展现中国式现代化成就的舞台，在此背景之下，体育公共关系更是成为当今公关研究的显学。我国公共关系的实践和研究已取得了长足的发展，但体育作为社会活动中的特殊领域，其公关实践和研究起步较晚，并且有其自身的规律，仍然具有巨大的发展空间。
浙江大学国际传播研究中心副主任何春晖教授的发言题目是《亚运品牌与赞助企业品牌双向赋能的理论和实践探索》。赞助商是大型体育赛事中最重要的利益相关者，是大赛公共关系重要的服务对象。何春晖以杭州亚运会品牌赞助为例，介绍了大型体育赛事品牌如何实现与赞助企业的双向赋能。
广州体育学院体育新闻与传播系教授、成都大运会公共关系高级顾问曾文莉以《国际体育赛事中的新闻发布》为题，回顾了大型体育赛事新闻发布产生和发展的历史，详细介绍了在中国举办国际体育赛事新闻发布的独特性和复杂性。
成都体育学院新闻与传播学院副教授、成都大运会新闻宣传高级顾问潘虹燕以《成都大运会的城市品牌营销传播》为题，深度剖析了成都大运会的城市宣传。她认为，在智能传播时代，传播内容的关注度更多受网民的情感和立场影响。成都大运会中受关注度较高的内容，如吉祥物蓉宝、外国运动员的成都生活、运动员个体的健美形象等，都是当今时代的精神风貌、民众的情感倾向、社会热点议题的体现。
曾参与过北京冬奥会和成都大运会舆论分析工作的人民网舆情数据中心分析师罗雅之以《大型体育赛事的议题管理分析——以北京冬奥会和成都大运会为例》为主题，比较了两场不同区域、不同办赛形式、不同级别国际赛事中的公众议题呈现。罗雅之表示，两场大型赛事在吉祥物、体育明星、赛事成绩和文化交流四大主题层面呈现出共性高热特征；在传播手段上，自媒体议程设置和个体化叙事效果日趋明显。她认为，大型赛事活动作为国家层面的大型公共关系实践，其带来的声誉提升和公众信任互动等话题值得深入探索。
浙大城市学院新闻与传播学院张佳佳分享的题目是《大型体育赛事宣传片分析——以成都大运会和杭州亚运会为例》，她认为，大型体育赛事的宣传片通过符号组合、情节编排、声画协作等视听语言构建国家形象、城市形象和体育形象，是体育赛事公共关系的重要组成部分。张佳佳采用符号学、叙事学等方法，以成都大运会和杭州亚运会的四部宣传片《成都倒计时3000年》《哪吒蓉宝奇遇记》《弄潮》《亚运Show杭州》为例进行比较分析，发现其共同表现出以现代建筑群、智能制造场景构建中国式现代化的国家形象，以体育符号和运动场景构建体育形象，以文化符号、地标景观、生活场景构建城市形象，以统一的视听风格（色彩、音乐、运镜等）展现城市韵味等特点。张佳佳认为，大量的城市符号弱化了赛事宣传片的叙事能力，而更具情节化的叙事手法和更加电影化的视听语言能够获得更好的传播效果。
浙江大学传媒与国际文化学院研究员纪盈如分享了采用大语言模型对大型体育赛事历时性（2009年9月至2023年7月）微博博文进行了分析，并在此基础上建构了危机联系理论。她认为，危机联系理论与聚焦单一归因方式和单一管理主体的西方主流危机沟通理论显著不同，前者坚持系统观念，认为危机中的要素是相互联系、相互依存的。当一个负面体育事件与显著的社会议题有关时，该事件更可能演变成网络舆情。在此类网络舆情中，公众不只关心导致事件发生的原因（因果归因），还关注事件的解决方案和处置方式（处置归因）。在危机响应上，危机联系理论重视多元主体的协同作用。
浙大城市学院新闻与传播学院副院长顾杨丽副教授回顾了体育公共关系产生和发展流变历程。从世界范围看，19世纪中期到二战以前是体育公共关系的萌芽时期；二战后到二十世纪80年代是体育公共关系发展的稳定时期，电视和体育专业媒体推动了体育赛事蓬勃发展，体育公关的重要性凸显，也同时出现了体育公关专业人员；二十世纪80年代至新世纪初，媒介体育形成，体育公关的专业化程度提高；2000年至今，体育公关向战略传播拓展，不仅为体育组织服务、也服务于城市和国家传播。
成都体育学院新闻与传播学院宋娜分享了《社会距离对赛事风险舆情传播的影响》。面对风险舆情时，体育迷比普通公众更理性，往往成为赛事风险舆情舆论引导的帮助者；信息涉入度和信任度在公众对赛事风险舆情的传播中起到中介作用。
武汉体育学院新闻传播学院教授周榕表示，本次分论坛为我们展现了大型体育赛事公关工作的全景图，无论对于大型体育赛事的办赛实践，还是对于该领域的学术研究，都具有重要的价值。这次会议实际上为北京冬奥会和成都大运会的公关工作提供了一个难能可贵的复盘、梳理和总结的契机。参会的学者大多参与了北京冬奥会、成都大运会的公关工作，有的正在参与杭州亚运会的公关工作，他们作为大型体育赛事公关工作中独立于政府的第三方，用更加客观的视角凝炼和审视公关实践中的宝贵经验及存在的问题，使之成为能够惠及以后赛事举办的宝贵遗产，体现了学术研究和社会实践的融合与互惠。
在国家发展、国际交流的视野下，每一次大型国际赛事的举办都伴随着体育公关、政务公关和国家公关行为。大型体育赛事的公关实践能够保障赛事的顺利进行，促成赛事与国家形象的正向互动，增进举办国与国际社会及公众的理解和交流，是实现建构和传播正面国家形象、促进国际关系的国家战略的必备工具和路径。郭晴与刘晓程同时认为，在当前大国关系重构、国际关系风云变换的现实语境下，大型赛事中的公共关系实践必然更加丰富和重要，相关研究也成为新时代赋予学者的使命和责任。
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