“十五五”规划纲要提出“坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合”与“深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设”两大命题。“投资于人”理念贯穿于二者之中，串联起文旅发展实践从理念到范式转换的完整逻辑。当前，文旅融合发展需要实现新的突破，单纯增加空间设施供给难以匹配不断升级的文旅消费需求，从“物的投资”转向“人的赋能”由此成为现实选择。

　　文旅融合中的供需之变

　　“投资于人”驱动文旅融合的发展理念源于供需两侧的深刻变革。从需求之变审视，文旅消费正经历从观物到共情、从功能满足到意义追寻的价值跃迁。需求结构日益分化，年轻一代看重沉浸感与情绪价值，家庭客群注重亲子互动，银发族偏好品质化服务，国际游客则希望穿透符号真正理解中国。当需求从“看山看水”跃升为“读懂山水背后的人文”，需求侧的核心诉求由此发生位移。只有具备文化理解力与创意转化力的产业主体，方能将静态资源活化为可感可知的文旅体验，完成文旅领域的创造性转化而非单纯符号拼贴。人的素养由此从服务质量的附属变量，上升为文旅产品文化含量与情感温度的决定要素。

　　从供给之困观之，“投资于物”的惯性逻辑已难取得显著成效。近年来，高端酒店、仿古街区、演艺场馆快速涌现，却未带来高品质的体验，业态同质化、文化挖掘浅表化、产业链协同不足等问题日益突出。硬设施可集中投入、快速成型，文化策划、在地运营、创意转化等软实力则有赖于人的长期积累。当物的投资边际效益递减而消费需求持续攀升，就必须更加注重“投资于人”，以涵盖内容策划、创意转化、在地运营的复合型人才培育为先导，让人的创造力成为驱动文旅融合发展的持续引擎。唯有如此，“以文塑旅、以旅彰文”才能从理念走向实践。

　　文旅融合的四重转变

　　从“物的投资”转向“人的赋能”，体现出文旅融合发展在价值创造、治理关系、产业生态与增长动力上的范式转换。

　　一是主体重塑，在地居民从被动承载者转向主动创造者。在传统范式下，在地居民常被置于产业链末端，其承载的活态文化传统也长期处于沉睡中。“投资于人”系统性地培育在地居民参与文旅经营的专业技能，使其劳动从简单的体力付出跃升为凝结文化理解与创意判断的创造性实践。文旅产品的文化含量不仅取决于硬件投入，而且植根于在地人群的技能网络，形成分散化、渗透式的文化生产力格局，为文化资源的活态传承提供最可靠的社会根基。

　　二是制度重构，治理关系从资本主导转向多方共创共享。长期以来，在地社区缺乏对文旅项目开发主导权与收益分配权的制度性参与渠道。“投资于人”在产权安排、收益分配与治理参与等层面建立共建共治共享机制，使在地居民从“局外人”转变为核心利益相关方与价值共创者。劳动者因其携带的文化知识、在地经验与创意能力，有能力在利益格局中获得实质性协商地位，文旅融合的人民底色便从理念落为制度现实。

　　三是系统开放，产业生态从项目封闭走向社会共建。“人的赋能”能为手艺人、返乡青年、文化策划者、社群组织者等提供低门槛的进入空间。这些主体凭借独特的文化敏感性与创意能力，能在文旅融合的结构性张力中激活被忽略的文化资源。这种毛细血管式的创意渗透，弥补了大规模开发难以触及的“细枝末节”，使产业生态参与者从少数项目方扩展至广泛的社会主体，文旅融合的创新动力由此获得更深厚的社会基础。

　　四是动力跃迁，增长引擎从资源消耗转向知识再生。传统范式下，增长依赖于自然与文化遗产的物质载体和硬件设施的资金投入，具有消耗性特征，物的折旧与体验新鲜感的衰减构成增长的天然边界。“人的赋能”则将增长动力切换至知识的积累、流动与再生，人的认知升级与创意衍生具有无限的潜能空间，使文旅产业的增长得以摆脱资源约束，进入越实践越丰富、越共享越增值的正反馈循环。

　　以投资于人支持旅游强国建设

　　旅游强国之“强”，是文化吸引力、产业竞争力、民生普惠力与国际感召力的综合彰显，而“人”正是贯通四者的关键变量。

　　文化吸引力之强，系于人的创造性转化能力。供给侧竞争已从资源禀赋转向文化表达能力。同一文化资源，经由不同的人策划、阐释与呈现，感染力截然不同。只有既深谙在地文化肌理又具备现代叙事能力的复合型人才，才能在文化遗产与当代审美之间搭建桥梁，使静态遗存化为动态沉浸式体验。文化吸引力是“创”出来的，每一处动人场景背后，皆有精于表达的创意主体。投资于人的文化理解力与创意转化力，是旅游强国建设最具辨识度的文化标识。

　　产业竞争力之强，系于人的跨界整合能力。旅游正从传统服务业演进为与体育、康养、会展、教育等融合的综合性产业，产业边界不断消融。一场赛事带火一座城、一个研学项目撬动一个乡村，本质是跨界整合能力的价值释放。跨界融合之难，在于需洞悉多个行业的运营逻辑与价值链条，在看似不相关的领域找到嫁接点。唯有培育能在产业边界洞见新空间、在资源交汇处创造新价值的开拓型人才，旅游产业才能实现从拼规模到拼创造力的质变。

　　民生普惠力之强，系于人的在地参与能力。若文旅融合将在地居民排斥于产业链外，不仅背离发展初衷，也将导致文化原真性流失。真正可持续的民生普惠，不能停留在补偿式分红或浅层公益性岗位，而应使在地居民深度嵌入文旅价值链。这需要投资于社区能力建设，当在地居民从旁观者成长为共创者，文化活态传承便获得最可靠的社会基础，高质量在地就业与收入增长便成为文旅发展的内生成果。

　　国际感召力之强，系于人的跨文化叙事能力。跨语境文化传播比物理空间开放复杂，同一资源向国内游客阐释得心应手，向海外受众传达却可能因文化差异而失效。这要求从业者不仅通晓本国文化，更具备跨文化转译的敏感与技艺，将中国文化内涵转化为异文化受众可感知的体验。从便利度到好感度再到认同度，入境服务每提升一个层次，对人的跨文化素养要求便跃升一个台阶。投资兼具文化底蕴与国际视野的文旅人才队伍，是提升国家文化软实力最基础也最长效的战略投入。

　　从“物的投资”到“人的赋能”，是文旅领域贯彻新发展理念、迈向高质量发展的必然要求。这一范式转换回应了“十五五”规划的战略部署，当“投资于人”成为文旅深度融合的破题关键，“以文塑旅、以旅彰文”便获得了坚实的实践支撑，旅游强国建设亦获得了不竭的动力源泉。当人真正成为最活跃的创新动能和最宝贵的战略资源，中国文旅产业必将在物质文明和精神文明相协调的中国式现代化进程中，书写既深植文化根脉又展现人类文明对话的新篇章。

　　（作者系重庆市中国特色社会主义理论体系研究中心西南大学分中心研究员；重庆文化产业（西南大学）研究院研究员）