杭州西湖景区的发展，从早期拆掉围墙、免收门票、还湖于民，到如今成为全国首个免费开放的5A级景区，看似只是打开了公园围栏，实则开启了中国旅游业发展的价值转型。西湖从单纯观光景点，转变成市民日常休闲、游客深度停留、城市文化展示与公共生活交汇的开放场域，打破旅游业“圈地收费”资源依赖的封闭路径，塑造了“开放共享”社会价值的公共空间。

　　旅游业价值逻辑和功能定位的转变

　　旅游业价值是旅游活动在经济、社会与公共治理中的综合效用。经济价值体现为带动消费、就业、投资和产业增长；社会价值强调旅游对生活质量、精神满足、文化认同和幸福感的提升；公共价值则指旅游在公共服务、空间共享、社会公平和民生福祉中的作用。旅游业在发展的不同阶段，体现为经济、社会和公共价值的不同组合。旅游大国转变为旅游强国，必然要求突破经济价值最大化的单一目标，越来越重视社会价值与公共价值的创造，通过旅游活动的乘数效应，实现整体价值组合的最大化。

　　人民群众日益关注旅游业创造的社会价值与公共价值。笔者调研发现，旅游业经济价值关注度始终处于较高水平，在2024年达到峰值拐点，反映出扩大内需背景下，旅游业被广泛视为促进消费、带动就业和推动区域经济发展的重要产业。此后，社会价值关注度持续上升，于2025—2026年间首次超过经济价值关注度。围绕幸福感、情绪价值、疗愈体验、社会福祉等主题的关注度正显著增加，表明公众对于旅游业的功能认知，正在从传统的经济贡献视角，转而关注生活质量提升和精神需求满足。旅游业的核心贡献正逐步从“创造财富”扩展到“创造幸福”，体现出旅游强国建设背景下旅游业价值逻辑和功能定位的深刻转型。

　　旅游学界也形成了对价值转型的前瞻性见解，充分认识到旅游业价值转型的迫切需要。第一，旅游业的价值基础正在由经济收益转向人民幸福，“美好生活的向往”成为奋斗目标。旅游业不仅拉动消费、扩大投资，更应成为服务人民美好生活、提升生活质量和增强精神获得感的重要社会基础设施。第二，文旅深度融合的关键不在于文化资源与旅游产品的简单叠加，而在于将文化内涵转化为游客能够理解、体验、认同和传播的公共叙事。第三，旅游空间正在由景区经营转向公共空间共享。城市街区、公园绿地、博物馆、乡村社区、交通节点和日常生活场景都在成为旅游体验的重要组成部分，体现公共服务、空间公平和社会共享的价值取向。第四，旅游消费正在由观光消费转向意义体验。游客关注的不只是“看见什么”，更是“理解什么、感受到什么、参与什么和认同什么”。第五，旅游业治理正在由单一产业管理转向复杂系统治理。文旅融合、交旅融合、数字文旅和智慧旅游的发展，要求构建跨部门、跨空间、跨平台、跨主体的协同治理体系。总之，中国旅游发展正在从旅游大国迈向旅游强国，其核心不再只是扩大游客规模和旅游收入，而是提升幸福供给能力、文化叙事能力、公共服务能力和数字治理能力。

　　旅游强国建设的价值转型路径

　　旅游强国建设重点在于培育主客共享的美好生活新空间，让游客来得了、散得开、留得下。阿勒泰休闲旅游、哈尔滨冰雪旅游热度持续，表明游客不仅追求自然资源，更重视公共服务、情绪价值与自由慢生活体验。开封万岁山、清明上河园等全域沉浸式体验景区升级，体现文旅与数字技术正深度融合。“村BA”“苏超”、演唱会经济则表明旅游正与体育、娱乐、社交和城市消费加速融合。人口老龄化也在重塑旅游市场，银发旅游专列、适老化跟团游以“慢旅行、深体验、强保障”激活银发经济。但与此同时，低价游、强制消费、民宿毁约、景区拥堵和服务承载力不足等问题也说明，旅游业并不缺热点与客流，而在于如何发展“留量”，把一次性消费转化为持续价值，把游客到访转化为公共服务提升、地方产业发展和人民生活品质改善。

　　深化价值转型，建设旅游强国，可从单一经济增长转向综合价值创造，以美好生活为导向，依托数字技术推动旅游空间开放、公共服务完善和沉浸式体验升级；以乡村全面振兴和共同富裕为目标，健全社区参与和利益共享机制，使旅游收益转化为地方产业发展和居民增收；积极应对人口老龄化，以数智技术赋能银发旅游服务和无障碍基础设施建设，提升老年人及残障人士的便利性与幸福感；以多元化的旅游产品，促进高质量就业、持续拉动内需，推动旅游业从“流量经济”走向“价值经济”。旅游业的新质生产力并不仅仅是技术应用，更应体现在对人民美好生活需要的满足程度上，对人民幸福感和获得感的提升程度上。

　　当前，我国正由旅游大国迈向旅游强国，主体逻辑正逐渐从单一追求经济价值，转向更加重视社会价值、公共价值与民生福祉，在城乡整体发展和人民生活品质提升中，重新定义和提升旅游业的综合贡献。旅游不再只是客流规模和经济收入的增长工具，而是满足人民美好生活需要、承载文化传播、提供情绪价值和社会连接的重要方式。随着沉浸式体验、城市漫游、文化消费和数字传播的兴起，游客更加追求被打动、被理解、被连接的体验。旅游业正在加快从经济价值主导，转型为经济、社会与公共价值并重，谱写新时代旅游业高质量发展新篇章。

　　（作者系澳门科技大学博雅学院教授；澳门科技大学博士研究生）