当下，不少热搜话题都与青年人的消费观有着密切联系。2025年上半年的“顶流”非Labubu莫属，不少人花几百元眼都不眨，甚至一只隐藏款限量版单品被炒到了六位数的价格。其中固然有资本的力量，但在年轻人当中的接受度，才是它快速起飞的必要条件。年轻人表示，Labubu丑才可爱，这代表着“我不完美，但我值得被认可”“我不是主流标准下的成功者，但我依然值得被喜欢”。最近，咖啡、奶茶等现制饮品行业一边疯狂补贴，一边加速开店，价格战进入白热化阶段。年轻人也在社交平台晒出省钱攻略：“早上瑞幸5.9元，下午库迪2.9元，晚上蜜雪冰城3.9元，一天三杯，羊毛不薅白不薅。”

　　在这些日常的消费活动中，似乎不计成本地花钱与绞尽脑汁地省钱的都是年轻人。那么，消费对他们而言意味着什么？他们在消费中寻找的又是什么？通过深度调查，我们走进青年，探寻和理解青年一代的消费观念。

　　聚焦需求 控制消费

　　在调研过程中，有青年主动向我们介绍“平替”。在一般人的理解中，“平替”是寻找大牌或者奢侈品的平价替代，但在年轻人的认识中，其意义已经发生了重大变化。在购物平台买东西时，如果能够灵活运用关键词替换，搜索功能相近、性价比更高的产品，便能达到省钱的目的。比如，搜索商品时，用“菜谱架”替代“iPad支架”，用“鸡蛋盒”替代“美妆收纳盒”，用“理发店工具车”替代“宜家小推车”。这些原材料、功能都差不多的东西，放入不同的使用场景，换个小清新的名字，价格就有可能相差一大截。这便是年轻人理解的“平替”，即用更实在的名称寻找更物美价廉的商品，用打折的价格享受不打折的品质。其中的关键便是我在消费中的根本性需求是什么，功能和实用的重要性在“平替”中得以凸显。

　　必须承认，青年一代的消费生活有时确实会陷入消费主义，但把追逐大牌、奢侈品消费看作年轻人普遍面对的消费陷阱，其实是走入了误区。一方面，不是所有年轻人都喜欢奢侈品，对其有消费冲动。在调研中，有青年表示，靠一个拎包或者手袋彰显自己的想法已经过时了，现在都是怎么省事怎么来，平时上班赶公交坐地铁，帆布包远比大牌手袋方便。另一方面，奢侈品的价格和消费路径都是明确的，虽然昂贵，但是什么东西什么价格、钱花在了哪里都是一清二楚的。当下，不少年轻人的窘境是钱花得不明不白，也没觉得自己买什么，怎么钱就没有了。究其原因，更可能是被各种推销策略或消费主义话语所裹挟。

　　其中的情形有很多种。比如，当一种没有听说过的新产品或者小众产品在社交媒体上突然火爆时，最大的可能性就是商家在背后做推手，将“种草”作为营销手段，带动青年消费。再如，不少降价促销活动，看似少花钱，实则刺激消费。电商拼购、随机红包、特惠日打折等活动，薅羊毛、“打骨折”、多买多送等促销手段，很有可能触发图便宜的动机，却买了一大堆用不着的东西。

　　近几年，社交媒体在制造需求方面也为消费主义添了一把柴。无论是博主种草、素人暗广的营销策略，还是老钱风、松弛感的氛围营造，都是将消费场景化，在情景中激发人的消费欲望和购买冲突。讲故事也成为时下流行的营销手段，有些商家营造“要对自己好一些”“我不是在买东西，是在抚慰失落的童年”的故事，以善待自己为切入点，输出买东西要成套、穿着打扮要讲搭配、专物专用才有品位的消费观，但这些消费的后果，往往是购买和需求不匹配，造成冗余消费，甚至是浪费。因而，有年轻人认为，控制消费势在必行，而控制消费的关键并不是省钱或消费降级，而是聚焦需求，重新审视什么样的消费是值得的。

　　在我们开展调查的过程中，有年轻人表示，第一次体会到了省钱和存钱的重要性。但如果为省钱而省钱，为存钱而存钱，连生活质量都牺牲了，那又有什么意思呢？所以，越来越多的年轻人将会赚、会花、会省、会存作为一个整体来考量。

　　于是，新的消费原则渐渐形成——抓住底层逻辑，满足自身需求。首先，不被消费主义营造的话语牵着鼻子走，把目光放在自己的需要和商品的质量上。有年轻人表示，分辨和拒绝的能力格外重要，问问自己“这样东西的使用频率有多高”“是不是必需品”，尽量避免被忽悠，产生不必要的消费。另外，不少女性消费者注意到，现在很多商品男女有别，还会遇到“粉红税”，即购买相同或相似的产品，针对女性的产品定价比男性高。有时候男性的商品设计和质量都比给女性的好，比如正装衬衫的袖口，男装都做宝剑衩，显得特别有范儿，洗后也不会轻易变形，女装都是拉条工艺，没有那么挺括，还容易洗变形。

　　其次，控制消费并不是完全拒绝高消费。有些东西虽然价格偏高，但质量就是更胜一筹，或者自己特别喜欢，那就没有理由拒绝。在调研中，一位姑娘告诉我们，她非常喜欢某化妆品大牌的口红，因为质量确实特别好。涂在嘴上不晕色、不掉色，擦薄一点可以做日常妆容，擦厚一点可以出席正式场合，一支可以用很久。所以，尽管贵，但是按照使用的时长、频率、场合仔细算一算，其实非常划算。另有一位资深二次元玩家的男青年表示，在大家都还不知道这个圈子时，他就开始在二手市场买了很多冷门、年代久远、已经绝版的单品，这让他在圈子里颇具地位。虽然前前后后确实花了不少钱，但这是他的乐趣所在，而且这个圈子就是越古老越正统，越能体现兴趣的内核，这些单品消费使他成为圈子的元老，拥有更多的话语权。

　　所以，花钱还是省钱，只是青年一代消费的表象，有没有满足自己的需求，合不合适、称不称心才是根本。

　　重启现金 学习存钱

　　曾经有一段时间，很多人信奉“提前透支，到期还款”的消费观念，认为开源比节流更重要，钱是靠赚出来的，不是靠省出来的。当大众对青年花钱的印象还停留在“月光族”时，今天的青年一代已经默默开始学习存钱，让自己卡里有余额，花钱有余地。

　　提起重启现金的直接原因，一位访谈对象向我们诉说了他自己“现金拿在手里才知道多少”的经历。那次是家里让他去银行取一万元现金，当银行柜员把现金递到他手里时，他心里咯噔一下，很直观地感受到“原来一万元钱这么多啊！”他很感慨，这些年移动支付盛行，不管走到哪里，只要有手机和二维码，扫码就能完成支付，对钱的数量渐渐没有概念了。“嘀”的一声弱化了钱花出去的视觉效果，10元、100元、1000元都仅仅是手机屏幕上显示的一个数字而已，但真正纸币放在手中，再去想想自己平时的花销开支时，那种冲击力还是挺大的。另外，电子支付对消费习惯的塑造也是显而易见的——人们对交易金额、购买频率以及消费总额失去了直观的认识，久而久之便没有了精打细算的习惯。如果再将移动支付和信用卡绑定，很可能遇到的尴尬便是“都没怎么觉得花，钱已经没有了，拿到还款账单的时候一脸茫然”。

　　另一位访谈对象说，自己很长一段时间对于存钱都没有什么认识，更谈不上紧迫感。直到和女朋友一起规划未来，他突然意识到“钱并不是只要收支平衡就万事大吉这么简单”。未来会怎样？如果一直这样花下去，万一遇到裁员怎么办？万一行业不景气、整体下滑怎么办？万一买房子、车子这些大件时，自己连凑首付的能力都没有怎么办？想到这里，他觉得应该适当地改变“二维码+信用卡”的支付习惯。

　　豆瓣和小红书上有很多省钱的法子，其中“定额省钱法”和“无痛攒钱法”是流行程度比较高的两种。所谓“定额省钱法”就是每个月都预设好一个日常开销的总额度，并把相应的现金提取出来进行分配，比如，饮食开销、娱乐开销、人情开销各占多少，机动金额多少。最好能够确保每笔现金开销都在计划好的额度之内，如果这个额度花完了，那对应的开销也要划掉，而不是把其他的挪过来用掉。“无痛攒钱法”则是以一年365天为期限，第一天存1元、第二天存2元、第三天存3元……每天增加1元，以此类推，一年存满365天，加起来一共能攒下66795元。

　　有人表示，两种方法都试过，各有各的痛苦，最后都是不了了之。然而，坚持不下去不代表没有收获。只要坚持一段时间，存钱就会成为习惯。一方面，有了进账先想着多少拿出来一部分存起来；另一方面，有了余额也会想着存起来，而不是打着奖励自己的旗号立马花掉。对现金有了认识，才会反思平时的开支方式，省钱的意识也会自然而然地形成。

　　相应地，消费习惯也随之发生变化。直播间里“只售九块九”的小玩意儿、微信群里随时跳出来的团购接龙、购物小程序里的砍一刀吸引力逐渐下降。自己的注意力不再被新奇不新奇、便宜不便宜所吸引，买东西时越来越看重是不是需要这些东西。开始有计划性地存钱之后，人的心态也会发生变化，原价或高价格买东西不是浪费，过度消费、又买又扔、边买边扔才是浪费。

　　从先花再还到量入为出，再到省下来存一点，可以说青年一代正在逐步走向成熟。除了未雨绸缪之外，我们还应看到，他们在用省钱或者存钱的方式调节自身的消费习惯。“省钱”和“抠门”在他们这里脱钩了，同时，消费主义用品位、身份建构的地位提升、阶层改变的话语，在新一代青年人中已然失效。

　　支持二手 融合社交

　　在当代青年的消费习惯中，二手消费已经司空见惯，且覆盖范围广泛。他们当中有很多二手交易的行家，在这些人的观念里，不能把旧的等同于坏的或废弃的，可能它的使用价值并未受损；也可能是特定圈子内的流动商品，市面上不容易买到；还有一些特别的商品，其价值和二手交易的次数成正比。因而，二手交易的内涵绝不仅是卖旧货，它在一定程度上还融合了消费与社交的双重属性。

　　在调研中，我们结识了一位二手交易行家，经她手交易的东西都是些大众消费品。既然这些东西到处都能买到，二手交易的意义何在？她告诉我们，年轻人的二手交易既不是简单地处理废品或捡便宜，也不是寻奇问宝，它的作用在很大程度上还是让物品的价值得到更充分的发挥，降低开销也减少浪费。

　　举个例子，有人跳槽换了工作，前一份工作时常要出席正式场合，对着装要求颇高，于是套装、外套、风衣、大衣等买了一大堆，质地优良、价格不菲，但也就用得着的时候穿一下，切实的使用频率并不高。现在新换的工作没有那么多场面活了，这些衣服几乎派不上用场了，继续挂在衣柜占地方，送人又有些拿不出手，幸亏有了二手交易平台，还能让这些衣服有机会换个人发挥作用。再如，一些新手妈妈，在孩子出生以后总喜欢去二手交易平台淘婴幼儿用品，孩子很快就长大了，花大价钱买全新的实在不划算，淘些二手货用用，等自己孩子用完了还没坏的话，说不定还能再交易出去。更有意思的是，物品交换的过程还能带动新手妈妈们交流育儿经验，孩子夜哭怎么办、什么时候加辅食、早教有没有必要、怎么回避育儿智商税等，都成为交流的内容。其中的可贵之处在于，处境相似的人找到了情感的支持。

　　二手交易中一个固定而稳健的市场，便是小圈子交易，这当中的社交属性就更加显著了。这类商品受众范围小，需要“混圈子”才能买到。“混圈子”的目的也不只是买东西，还包括找到兴趣相投的人，给自己的爱好找个去处。“中古圈”（vintage）里包含着较为稳定的二手交易，其中流通的不乏精品和奢侈品，既可能存在独一无二的绝版物件，也可能出现代表某个时代时尚文化的标志性商品。在这个小众的二手市场里，消费者寻找的可能是个性、品位，也可能是复古的感受。他们能够以一定的折扣价拿下心仪的单品，在很大程度上降低了经济负担。更为重要的是，这些商品背后的历史、故事、审美情趣也同样吸引着他们，这样便在买东西的同时找到了分享兴趣爱好和内心感受的人。此外，二次元产品、动漫手办、卡牌、明星小卡等也都拥有或大或小的成熟二手交易，在这些圈子里交易的东西很容易出现单品、孤品，再加上IP热度的加持，这些消费品的稀缺度就足以使二手市场长期维持下去。在这里，买家和卖家的身份界限是模糊的，除了交易，这里还把有共同兴趣和共同语言的人聚集在一起，建构了同好者的社交场所和精神家园。

　　除此之外，二手交易还有意想不到的市场，那就是买卖各类学习资料和备考材料。一般人会认为，买书、买学习用品，不都是新的才好吗？今天的年轻人可不这么认为，当他们需要参加各种资格考试、等级考试的时候，会先去社交媒体问一问，有没有人出让教材和复习资料。这样做的首要原因当然是省钱，但还有一个更为重要的原因，是二手资料上有上一个备考人复习的痕迹，比如，学习笔记、复习要点、勾画的重点等。还有些卖家搞买书送笔记、买书送模拟题等优惠活动，交易过程中，说不定买家还能跟卖家取取经，问问备考和考试经验。这跟购买一套全新的复习资料相比，何止买一送一，简直赚翻了。

　　曾经人们对二手的东西多少有些心理抵触，别人给自己二手的，是不是看不起自己？自己接收二手的，是不是贪心或者没骨气？今天的年轻人在二手交易的时候，已经完全不会这样看问题了，他们不会认为二手交易是处理废品，对“二手货”的理解也已经完全与面子脱钩。在他们看来，“一手”还是“二手”并不是问题的关键，重要的是找到自己需要或心仪的东西以及让物品发挥最大效用。至于什么才算“发挥最大效用”，可以是稳定的使用价值，也可以是稀缺感，还可以是满足了更为个性化的需求。如果使用心得、兴趣爱好再能给自己带来一些社交上的收获，那便有了物超所值的感觉。

　　“我驾驭物”而非“物驾驭我”

　　上述青年一代的几个消费片段反映了青年消费观念的变化。事实上，稍加观察便不难发现，在短短几十年的时间里，我们日常生活中的消费观已经发生了不止一轮的变化。

　　在20世纪八九十年代，节俭观念深入人心，尤其是经历过物资匮乏的那几代人，在生活中都奉行着能省则省的原则，尽量降低物质的消耗、延长物品使用的期限，“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”。在他们看来，物品是珍贵的，应该爱惜着用。

　　在相去不远的一段时间里，“月光族”“提前透支，到期还款”“花明天的钱，享受今天的快乐”一度成为流行的消费观，“买买买”“花花花”的快感被不断渲染，鼓励人们超前消费、高消费。节省会被看作小气或者亏待自己。从表面上看，这是宠爱自己、把自己当回事，但实际上，这种消费观的本质是借助物质展演自己的生活、抬高自己的身价。

　　时至今日，新一代青年又呈现出新一代的消费观。喜欢花钱的是他们，热衷省钱的也是他们；奉行“物为我用”的是他们，强调“物尽其用”的也是他们；打造个性化消费方式的是他们，在消费中热衷互动、寻求社交的也是他们……如果仅仅观察他们究竟是花钱还是省钱就找错了方向，问题的关键在于他们如何理解并定位自身和物质的关系，进而在与物质互动中确立自身的消费原则和观念。

　　这一代青年花钱还是省钱，是基于这笔开销是否值得而作出的判断。他们花钱并不吝啬，通过选择优质的产品，建设品质生活。在他们看来，物质和消费都是用以建设“好生活”的工具。同时，他们精打细算，物尽其用，不断提醒自己不要被消费主义所裹挟，不要被眼花缭乱的消费品所迷惑，让生活变得拥挤而复杂。至此，当代青年的消费观已经明确呈现：人是主体，高于物质；物外在于自身，是客体。通过消费获取的物质，其目的是供人支配、为人服务。他们不管是花钱还是省钱，都秉持着“我驾驭物”而不是“物驾驭我”的态度，“悦己”取代“悦人”成为消费的最终目的。

　　社会物质基础的丰富使青年在消费问题上有了更多的选择，并逐步为他们的自主性营造了空间，消费与人的需求契合程度越来越高。一代人的消费观念得以形成的同时，也重塑了消费的格局。

　　（作者系上海财经大学新闻与社会高等研究院副教授）