随着数字智能技术广泛应用和绿色可持续发展理念深入人心，新型消费业态迅速发展，以智能家电、新能源汽车、智能穿戴设备、即时零售、在线教育等为代表的新型消费产品、服务及多元化场景持续涌现，为畅通国内大循环和全方位扩大内需提供支撑。2025年政府工作报告提出，要创新和丰富消费场景，加快数字、绿色、智能等新型消费发展。2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》提出，要支持新型消费加快发展。在技术赋能和政策激励加持下，新业态新模式引领新型消费加快发展，消费场景不断拓展、消费动能持续释放，“向新”发展势头强劲。

　　新型消费对经济发展的支撑作用愈发重要。当前，消费在畅通国内大循环中扮演着“主引擎”角色。促进新型消费发展是提振消费的重要内容之一，有利于适应消费升级和全方位扩大内需，更好地满足人民日益增长的美好生活需要，带动产业数字化转型和智能化改造，实现供需两侧的高水平衔接适配。

　　主动适应消费升级趋势，助力全方位扩大国内需求。近年来，我国消费已告别排浪式的大众化消费，个性化、多样化和差异化的升级需求更加凸显，消费者更加注重数字、绿色、智能、健康等方面的品质需要。大力提振消费意味着要因势利导，积极发展数字、绿色、智能、健康等新型消费，主动适应广大群众的消费升级需求。充分利用数智化技术驱动消费升级，加快培育即时零售、直播电商、智慧医疗等新业态，不断创新消费场景和政策设计，持续刺激消费新需求，有效推动消费提质扩容，助力消费更好地发挥对经济增长的基础性作用。

　　有效带动供给结构优化，助力供需高水平动态平衡。新型消费发展意味着要加快技术和数据驱动的智能推荐系统、云计算、5G、3D打印等新技术的应用，精准匹配个性化、多样化、品质化的需求，推动首发经济、冰雪经济、银发经济、国货“潮品”等新热点持续涌现。“互联网＋消费”“人工智能＋消费”的融合模式，能够缩减商品或服务从生产、流通到零售等的响应时间和成本，使终端消费场景数据直接反馈到供应链上下游，增强产业链供应链韧性和需求快速响应能力，加速供给体系数字化绿色化转型，实现供需双侧资源的动态优化配置，以有效需求牵引供给，以高水平供给创造需求，加快构建新发展格局和实现高质量发展。

　　激发社会创新创业活力，助力群众多渠道就业增收。当前，新型消费催生数字营销师、直播选品师等50多种新职业。比如，直播电商、即时零售等新零售模式带动体验设计、流量策划等多种岗位需求，创造出满足2亿多人灵活就业的机会，有效扩大了就业容量、提升了就业质量，既能缓解结构性失业压力，又能拓展群众增收的渠道。通过业态创新、技术渗透和产业协同，创新发展消费新业态新模式，能够激发数字、绿色、智能、健康等消费潜力，形成“就业扩容——收入增长——消费升级”的良性循环。

　　我国新型消费发展取得积极明显的成效。随着我国扩内需促消费政策发力显效，消费新业态新热点持续涌现，数字消费、绿色消费、健康消费等快速发展，已成为当前大力提振消费和全方位扩大内需的重要途径。

　　数智化赋能产品和服务升级驱动消费扩容提质。大数据、人工智能等技术在社会消费领域深度渗透，推进线上线下深度融合，支撑吃穿用等生活消费稳步增长。据国家统计局数据，2024年全国网上零售额超15万亿元，其中实物商品网上零售额达13.08万亿元，占社会消费品零售总额的26.8%。智能推荐系统和即时零售快速普及，智慧商圈、无人零售店等新场景涌现，加速推动生产柔性化和供应链敏捷响应，让大规模个性化定制成为可能。数字娱乐、在线教育、直播及短视频购物等新型消费蓬勃发展，数字消费已成为驱动消费增长的重要动能。

　　升级类的绿色节能商品消费加速渗透普及。随着居民绿色环保意识增强，绿色低碳消费逐渐深入人心，已成为居民消费升级的重要表现方式。近年来，新能源汽车、智能家居机器人、节能洗干一体机等销售实现较快增长。我国新能源汽车销量从2014年的7.5万辆增长到2024年的1286.6万辆，市场渗透率提升至40.9%。在消费品以旧换新的政策作用下，购置补贴和税收优惠将推动绿色消费市场渗透率进一步提升，并将撬动万亿级消费市场规模。随着冰雪运动普及与冰雪休闲旅游升温，冰雪经济正加速形成万亿级的消费市场，特别是冰雪旅游与绿色理念深度融合，冰雪消费市场规模持续扩容，如哈尔滨冰雪大世界等标志性项目热力十足。有关数据显示，2024——2025冰雪季全国冰雪休闲旅游人次达5.2亿，相关旅游收入超6300亿元。

　　新型消费类型加速涌现并呈多业态融合发展趋势。数字娱乐、在线教育、直播及短视频购物等新型消费蓬勃发展，体验式消费、社交属性类消费备受年轻消费者的热捧，“社交＋文化消费”复合业态成为青年群体开展跨年、聚会等沉浸式娱乐场景的重要选择。随着人们更加注重健康生活，减肥控糖类食品、运动康复服务等成为消费新增长点，健康管理相关的智能穿戴设备市场迎来爆发式增长，在线问诊、基因检测等服务用户数量成倍增长。人口老龄化趋势下，老年护理、康养旅游等服务消费规模快速扩大，慢性病管理、心理健康服务等个性化健康方案需求上升，健康监测、旅居养老等融合业态不断涌现。与即时零售等新零售模式相适应，物流配送加速升级，无人机、自动配送车等无人配送已覆盖生鲜、医药等高频消费领域，促进新型消费向多业态融合化方向发展。

　　挖掘新型消费发展潜力仍面临不少挑战。新型消费代表着消费升级的方向，也代表着人民日益增长的美好生活需要。进一步挖掘新型消费发展潜力，需破除制约新型消费潜力释放的体制机制障碍，解决供需错配问题，及早应对人口结构变化等因素带来的重大挑战。

　　新型消费发展仍面临着待突破的体制机制障碍问题。数字消费领域，数字消费场景越来越丰富多元，但数字经济发展仍存在诸多堵点卡点，特别是消费新业态的制度规范存在一定程度的滞后，如直播电商、共享经济等消费新业态面临着数据安全、隐私保护等法律空白，灵活就业群体的社会保障体系尚不健全，跨境电商市场秩序规范与创新发展速度不相匹配等。绿色消费领域，绿色智能产品已被广泛接受，但绿色消费、智能家居等领域尚缺乏全国统一认证体系，绿色智能产品质量参差不齐，造成消费者信任度不足等问题。健康消费领域，保健食品、智能穿戴设备、健康管理等业态监管相对滞后，跨部门监管协调不足，容易引发虚假宣传争议纠纷；非医疗机构提供的健康咨询（如人工智能问诊）存在医疗资质门槛限制等。低空消费领域，智能驾驶、无人机配送等技术已成熟，但现行法规对路权、空域的限制使商业化应用受阻，存在审批流程烦琐、产权归属不清、资源开发不足等问题。休闲娱乐消费领域，剧本杀等沉浸式体验消费存在一定的内容合规风险，引发未成年人保护争议；密室逃脱类场所存在消防安全隐患；短视频平台等数字娱乐行业缺乏统一规范且标准和责任界定不清晰，容易滋生“劣币驱逐良币”的乱象。尤其值得注意的是，青少年群体在虚拟消费场景中易陷入攀比等非理性消费。

　　新型消费快速发展中面临日益突出的供需错配问题。这主要表现在供给端创新不足、需求端未被满足或出现低层次过度开发等。随着居民个性化、多样化、品质化需求激增，满足升级需求的供给创新不足，新型消费场景拓展有限。例如，市场上对定制化健康管理（如基因检测、特殊食品营养方案）、智能家居生态等需求增多，但相应前沿技术产品商业化落地缓慢，部分供给仍以标准化产品为主，与消费者的真实需求存在脱节。又如，夜间经济、智慧零售、绿电园区、低空经济等有实际消费需求，但相应场景公共配套不完善，缺乏快递物流、公共卫生、废弃物回收等配套支撑，新型消费场景塑造也存在城乡和区域差异。

　　促进新型消费将面临人口结构变化带来的挑战。在少子老龄化加剧趋势下，新型消费虽能增强不同年龄消费群体的供需适配性，但人口结构的明显变化给新型消费发展也带来了不小的挑战。相比而言，老年群体对数字消费模式接受度偏低，尤其对科技、时尚、休闲娱乐等新型消费的兴趣不高，制约数字消费规模的持续扩张。相应地，老年群体消费偏好转向医疗、保健、养老等刚性需求，但适老化智能家居、无障碍设计等产品研发滞后，配套服务供给尚未形成规模效应。随着晚婚晚育和少子化趋势明显，叠加就业增收预期不稳，25——40岁群体这一适龄消费主力规模持续收缩，即时零售、文娱旅游、沉浸式娱乐等非必需型消费将受到较大冲击，智能家居、节能电器等产品市场渗透也会受阻。受区域和城乡人口流动放缓影响，下沉市场数字化消费渗透率仍有一定提升空间，需在提升参与度和承接能力上下功夫。

　　综合施策促进新型消费健康发展。进一步培育壮大新型消费，需实施新型消费培育工程，既要进一步推进市场化改革，破解制约新型消费潜力释放的制度性障碍，也要完善市场准入制度和价格形成机制，提升消费供给品质，开展汽车等流通消费改革试点，适应人口结构变化和消费升级需求，提升新型消费参与度和承接能力。

　　深化制度创新，激发新型消费活力。进一步深化要素配置市场化改革，消除地方保护主义和行业隐形门槛，动态修订市场准入负面清单，推进新一轮服务业扩大开放综合试点，放宽社会资本和民营企业参与健康消费、绿色经济等领域的市场准入限制。对健康饮食、银发服务、健身运动、文化娱乐等领域制定标准化政策措施，如强制推行预制菜营养标签标注、适老化产品安全标准等规范，建立统一的绿色节能产品标准、认证和标识体系，提升绿色低碳产品的政府采购比例，引导形成绿色低碳消费环境。加快完善数据要素市场规则，推动公共健康数据向企业有序开放，实现医疗数据互联互通，逐步完善“互联网＋”医疗服务医保支付政策，促进健康管理APP、智能穿戴设备等场景数据资源流通。加快完善低空经济监管体系，有序发展低空旅游、航空运动、无人机配送服务等低空消费。对数字娱乐和AI游戏领域，强化跨部门监管，建立分级内容审核机制，制定新型场景安全标准，从源头规范内容生产和场景设置，切实加强未成年人保护。

　　推动供给升级，增强供需适配程度。深入实施数字消费提升行动，促进“人工智能＋消费”，构建智慧商圈、智慧街区、智慧门店等消费新场景，加速推动自动驾驶、智能穿戴、超高清视频、脑机接口、机器人、增材制造等新技术新产品开发与应用推广，大力培育高品质电商，开展数字家庭建设试点，开辟高成长性消费新赛道。开展绿色低碳消费专项行动，完善绿色设计标准，推广应用先进绿色低碳技术，提升绿色产品能效与环保性能，推动供应链上下游协同减碳，建设绿色超市、低碳社区服务中心等场景。开展健康消费专项行动，创新健康管理和养老服务消费场景，支持医疗机构开展医养结合服务，发展壮大民生导向的服务消费，创新发展银发经济、智慧医疗、普惠托育等新业态，因地制宜发展智慧养老、特色旅居养老新业态，引导各地推出特色鲜明的群众性体育赛事活动，推出一批沉浸式文旅新产品新场景，建设空间型虚拟现实体验项目。

　　明晰细分市场，提振“一老一小”消费。利用大数据对消费者画像进行细分，明晰银发族、新中产、Z世代等细分群体真实需求，针对不同消费群体的消费特征和消费痛点（如响应速度、产品安全性），持续优化改进产品和服务供给，满足不同年龄群体消费需求。针对老年人群体，推动适老化改造与消费升级结合，支持多层住宅加装电梯、老年助餐服务标准化，发展银发旅游、健康管理等产业，推进智能家居、服务机器人等产品应用，鼓励开发老年健康消费品，建立适老化产品认证体系。针对婴幼儿群体，支持因地制宜试点育儿补贴制度，将灵活就业人员纳入生育保险覆盖范围，发展儿童文体消费新业态，开发冰雪运动、研学旅行等产品，培育连锁化、品牌化养老托育龙头企业，提升托育行业标准化水平。

　　壮大平台经济，推动消费扩容提质。着力发挥平台企业在培育新型消费、激发消费潜力方面的助推作用，鼓励平台企业推动直播电商、跨境电商与实体零售结合，主动对接国家消费品以旧换新补贴政策，开展“外贸优品中华行”活动，激活家电、汽车等消费品扩容提质，提升供需对接效能。支持平台企业实时处理海量交易数据，通过数据技术和算法优化供需匹配，扩大供应链上下游服务覆盖范围，优化供应链响应速度与金融服务，拓展共享出行、共享健身设备等共享经济和“互联网＋”消费场景，以轻资产模式降低消费门槛。完善平台经济监管与标准体系，科学界定平台责任并研究尽职免责办法，加快推进平台从业人员职业伤害保障试点，维护新就业形态劳动者权益，整治“信息茧房”、大数据杀熟等问题，保障市场公平竞争。

　　强化政策支持，加速新型消费发展。进一步制定新型消费专项支持政策，并配套财政、税收、金融支持工具。继续实施消费品以旧换新、消费券补贴、税收优惠等政策工具，引导企业加大投资新型消费领域，激发消费者数字、绿色、智能、健康等消费热情。创新金融工具，探索商业保险与健康消费的挂钩模式，引导资源向银发经济、智慧医疗、智能家居、数字消费等新业态加速集聚，推动消费结构向服务型、品质型升级。实施新型消费“监管沙盒”，在特定区域或场景先行先试，允许创新产品或服务在限定范围内开展压力测试。

　　（作者系中国国际经济交流中心科研信息部副部长）