摘要：现代文化市场体系是文化商品市场及其要素市场相互联系相互作用而形成的有机统一体，是我国文化产业健康发展的基础，有利于文化企业最大化发挥以社会效益为首的两个效益，促进文化强国目标的早日实现。为此，我们要把握好文化市场的六大核心问题，即产品的双重属性、资源的稀缺性、产品的消费者需求、价值实现的版权制度、产品生产的市场组织与调节、产业链的相关性。政府、业界及学界对这些规律的深度理解与实践应用，是现代文化市场体系不断健全的重要保障。

　　关键词：文化市场体系;文化产业；健全

　　基金项目：中央级公益性科研院所基本科研业务费专项资金资助项目（2020-Y-Y-CM-105）

　　作者简介：刘建华（1975—），男，江西莲花人，安徽财经大学文学院教授，中国新闻出版研究院传媒研究所执行所长，研究员，中国社会科学院哲学所文化研究博士后，主要从事马克思主义新闻观、舆情传播、媒体融合、书法符号传播、传媒经济与文化产业研究。

　　2022年10月16日，习近平总书记在党的二十大报告中指出：“健全现代文化产业体系和市场体系，实施重大产业项目带动战略。”［1］（P45）从现代市场来看，商品市场与各要素市场，需要协作参与社会化大生产，满足人们日益增长的多元消费需求，这些相互联系的各类市场所形成的有机统一体就是市场体系。文化市场体系是指作为主体的文化商品市场与文化金融市场、文化人才市场、文化技术市场等相互影响、相互作用的各类文化市场的总和。新媒体时代背景下的数字传播、网络传播、移动传播与智能传播，扩大了各类文化的受众规模和消费市场，从这个意义上说，文化产业很大程度上是大众文化产业。学界对大众文化存在三种不同的认识。“一是对大众文化的肯定性认识，这种认识把大众文化定义为普通大众喜闻乐见的新型文化样式，是对传统文化的一次革命，是对主流文化的必要补充，是对精英文化价值观的积极反拨，对这种革命性文化应给予全方位的高度评价。二是对大众文化的批判性认识，这种认识继承了西方马克思主义特别是法兰克福学派的观点，将大众文化定性为刻意炮制出来的文化工业，是一种与意识形态共谋的文化，并对其庸俗、粗鄙、非理性的一面予以激烈批判。三是对大众文化的辩证认识，站在更加理性与超脱的立场，以多维视阈审视大众文化，既充分肯定大众文化革命性的一面，又对大众文化中的某些反文化因素表示担忧，并予以无情揭露，还能提出一些具有前瞻性的应对措施。”［2］（P47~48）

　　中国大众文化经过30多年的发展，作为人们的精神娱乐产品得以壮大为国家大力支持的文化产业。其发展历程大致分为四个阶段。第一阶段，1985年之前中国文化产业发展的起步阶段，部分文化娱乐消费开始兴起，国外盒式录音带和录音机开始涌入我国。第二阶段，1985年至1992年我国文化产业实践逐步展开阶段。公众的文化消费特征越来越朝着娱乐型、多样化、可参与性的方向发展。第三阶段，1992年至2012年我国文化产业蓬勃发展阶段。第四阶段，2012年新时代以来，我国文化产业进入高质量发展阶段。在数字技术、网络技术、移动技术和智能技术的赋能下，我国很多融媒体产品内容和形式都质量上乘，层出不穷的爆款产品不但很好地传播了党和政府的声音，而且满足了人民日益增长的美好精神生活需求。大众文化批判研究时代，很多学者聚焦其规律和特征研究，不外乎媚俗、商业、娱乐、标准化等。吴加才将其概括为“属性的商品化、传播的媒介化、制作的标准化、审美的日常化、形式的娱乐化、趣味的时尚化等”。［3］立足于健全现代文化产业体系和市场体系的语境，文化作为一种商品有其本质特征和基本规律。

　　一、产品的双重属性

　　文化产品的双重属性包含多个层面、多种理解。作为文化，它既是知识，又是商品，具有双重属性。文化能对社会经济发展的各个环节产生作用，注入强大力量，激发创意，形成凝聚力。它本身是一种知识，可以为社会各个领域所用，起着辅助推进功能；同时，它还可以成为一种商品，形成文化产业，是信息经济、知识经济的重要组成部分，是大多数发达国家的支柱产业。

　　从马克思主义关于商品价值分析来看，交换价值与使用价值是凝结在商品中无差别的人类一般劳动的表现形态。与物质产品使用价值讲究实用性与耐用性不同，文化产品虽也有交换价值和使用价值，但其使用价值讲求新颖、美观、启迪与共鸣，主要是激荡人的心灵，具有知识传递、教育、审美、娱乐等功能。

　　文化产品具有精神产品与物质产品双重属性。正如马克思所说：“一切艺术和科学的产品，书籍、绘画、雕塑等等，只要表现为物，就都包括在这些物质产品中。”［4］(P22)文化产品的双重属性是由其生产过程决定的，大多数文化产品包括了精神生产过程与物质生产过程两个阶段，前者是指文化产品的创意、设计阶段，后者是指文化产品的复制与大规模生产阶段。由于文化产品的物质性与精神性，文化产业就具有经济与社会双重效益。一方面，在物质生产阶段，必须要按照经济规律办事，以较少的投入获得较大的产出，在生产、流通、分配、消费过程中，要遵循价格机制、竞争机制、供求机制、风险机制的约束。另一方面，文化产品是一种精神性产品，对人们人生观、价值观、世界观的塑造起着巨大作用，影响人们的思想观念，形成一定凝聚力。特别是对于社会主义中国而言，正如习近平总书记在党的二十大报告中所强调的一样，应“坚持把社会效益放在首位，社会效益和经济效益相统一，深化文化体制改革，完善文化经济政策”。［1］(P45)

　　“文化产业作为一种特殊的产业门类, 具有精神生产和商品生产、物质文明和精神文明创新、社会效益和经济效益双重属性。中国文化产业的发展, 既要追求经济效益, 也要追求社会效益。”［5］“文化产品以两种物化形态存在，一是产品，一是服务。它们都有一个共同特征，即文化内涵中的精神属性或精神要素满足消费者的精神需求。受众接受和体验各种无形的文化思想和文化形象的内涵，领悟到自然、社会、人生的真善美与假恶丑，心灵受到影响、震撼，精神上得到满足。”［6］(P21)与文化产品精神性相伴随的是文化产品的意识形态性。马克思、恩格斯把意识形态看作与经济形态相对应的一个历史唯物主义范畴。这是与一定社会的经济和政治直接相联系的观念、观点、概念的总和，包括政治法律思想、道德、文学艺术、宗教、哲学和其他社会科学等意识形式。文化具有意识形态属性，文化与经济相结合而形成的文化产业也就必然具有意识形态属性，文化产业通过其生产过程及文化产品表现它和某种意识形态的一致性。［6］(P21)

　　二、资源的稀缺性

　　亚当·斯密是一个社会经济发展的乐观主义者，他认为，积累规律推动社会财富不断增加，当财富增加到一定程度遇到障碍时，解决办法是第二个规律，即人口规律，工人就像商品一样可以按需求生产。通过这两个规律，财富不断增加，“有充分理由可以相信人人会分享上帝恩惠的一份”。然而，“向在一般眼界以外的极远处看，可以看到社会的最终归宿。到那时，社会的资源将终于枯竭，不再能继续进行积累，‘自然的’工资水平，经过一段长期的、逐渐的上升以后，将回落到维持生活的最低水平”。［7］(P59)正是看到了这一点，马尔萨斯与李嘉图显然是关于社会经济发展的悲观主义者。马尔萨斯认为，在现实的人类社会，同永久和平与富裕这个美好的想象的乐土之间，存在着不可逾越的障碍。“论人口原理和它对社会进步的影响”一下子就击破了那个不切实际的和谐世界的幻梦。“实际上存在着的一个趋势是，人口会超过一切可能提供的生活资料。社会远不是在上升到更高水平，而是会在一个绝望的陷阱中被抓住，此时人类的生殖欲望势必把他们自己猛力推到仅仅足以生存的边缘。”［7］(P69)李嘉图没有亚当·斯密的乐观看法，当然，他笔下的世界也不比马尔萨斯的更悲观。

　　从他们对社会财富不同的观点中，可以看到一个相同的事实，即人口需求的无限与资源稀缺性的矛盾。由于资源稀缺，社会资源的管理显得尤为重要。“稀缺性是指社会拥有的资源是有限的，因此不能生产人们希望拥有的所有物品与劳务。正如一个家庭不能给每个成员想要的每一件东西一样，一个社会也不能给每个人以他们向往的最高水平的生活。”［8］(P4)因此，我们也可以理解人类社会中的所有事物，但凡某种资源是有限的，就需要用经济学的理论知识去加以管理调节，需要对其与人的关系进行研究与规划。在社会生活中，该资源就具有经济学的一切特征：资源的产品化、价格问题、供求规律、市场组织、产品消费等。

　　当然，以上主要是针对物质产品而言。对于精神性的文化产品来说，该怎么理解其资源特性呢？文化产品的资源分两个层面来理解。一是作为文化产品原材料的文化元素资源；二是作为文化产品灵魂与核心的创意元素资源。

　　从第一个层面来说，现有的本区域本民族传承下来的文化是文化产品的文化元素资源。民族文化没有优劣之分，但文化种类与数量却有多寡之分。例如，埃及文化的种类与数量必然要多于爱基斯摩文化，从这个意义上来说，爱因纽特于因纽特人与埃及人如果同样生产文化产品，前者的文化元素资源必然要少于后者。这是不同民族间体现出的文化元素资源的稀缺性。如果从一个民族的纵向发展来看，由于人们的需求是无限的，而文化资源必然有限。从第二个层面来看，创意元素资源更复杂。作为精神性的东西，从一般意义来看，应当是用之不尽取之不竭的，它不像特质资源（特别是非再生性资源）那样，总量有上限。按理，人们的精神消费需求可以得到满足。但是，有两个原因制约着创意元素资源，从而使其必然具有稀缺性。原因之一是人们的精神消费需求是无极限的。不像物质需求有一个相对的判断标准，而精神需求难以判断是否满足，这就需要更多的创意生产出更多的文化产品。原因之二是，作为资源性的创意，必须要与之前的不同，并且要好于或至少不能劣于之前的创意，不然，消费者的美好精神需求就难以得到满足。这就需要通过不同的创意创造出不同的文化产品。

　　“资源最一般的意义，是指自然界及人类社会中一切为人类所用的资财。因此，资源包括一切为人类所用的自然物，如阳光、水、空气、矿产等；也包括以人类劳动产品形式出现的有用物，如房屋、设备、消费资料等；还包括无形的资财，如信息、知识、技术及人类本身的体力智力。”［9］(P1)文化资源实际上就是一种经济资源，从而具备商品生产与市场化产业化发展的现实基础。“有学者把文化资源分为文化历史资源与文化现实资源，前者是指前人创造的物的凝聚，按是否有实物形态可分为有形文化历史资源与无形文化历史资源，典型代表是文化遗产。后者是指人类劳动创造的物质成果的转化，按智能的含量，可分为文化智能资源与文化非智能资源，重点在文化智能资源。”［10］(P51)

　　作为文化产品生产投入要素的文化历史资源（原材料）与文化智能资源（创意），除了前文重点分析的稀缺性外，其为文化生产所需也是不言自明。科学技术的发展与物质经济的发展，使人们普遍摆脱单纯的物质消费，而进入精神消费时代，无限的精神需求迫切渴望文化生产投入要素的增加，文化旅游景点对传统文化的不断发掘已充分证明这一点。如云南民族村，为了吸引游客，除了不断增加各少数民族村寨的建设，还把不同民族的传统文化（如佤族的木鼓、甩发网、传统米酒等）不断补充进来，以满足游客的消费需要。

　　文化资源的用途可以是多向度的。例如，云南的少数民族歌舞表现元素既可以被用来生产出《云南印象》，也可以生产出《花腰新娘》《阿诗玛》之类的电影，还可以出版画报图书和拍摄影视动漫等。尤其是随着数字技术、网络技术、移动技术、智能技术的出现，媒体融合为文化资源的用途提供了更多的选择。这就有利于文化资源的迅捷流动与合理配置，以达到最佳的投入产出效应，实现规模经济与范围经济。

　　三、产品的消费者需求

　　产品的消费者需求是指文化产品的可用性，即使用价值。人们消费文化产品，是因为它满足了其精神需求，对消费者的身心、工作、经济、政治思想生活、社会交往等方面有作用和价值。马克思说过，“一个商品，首先就是我们外界的一个对象，它有许多性质，可以满足人类的某种欲望。这种欲望无论性质如何，（比方说，无论是从胃脏起，抑是从幻想生）都是一样的。物体的性质，只在它们使商品有用，从而使商品成为使用价值的时候，才叫我们考虑。当作使用价值，各种商品是异质的；但当作交换价值，它们只是异量，不包含一个使用价值的原子”。［11］(1~3)

　　文化产品的有用性源自其性质。第一，文化产品不同于物质产品，精神产品与物质产品是意识流与物理原子的区别，不同的构成材料必然铸就其不同的性质。第二，不同类型文化产品性质不同，文化旅游、流行歌曲、歌舞演艺、影视作品、广播节目、报刊出版、图书、新媒体、手工艺品、会展、休闲等，它们之间的性质截然不同，因此具有不可替代的使用价值。第三，同种类型文化产品的不同形态和样式的性质不同，同样是影视产品，《洛奇》是不同于《乱世佳人》的，《锦衣卫》是不同于《叶问》的，《功夫熊猫》是不同于《木兰》的。正是因为各自性质的不同，才能满足消费者的某种欲望，也才会被人们所接受。第四，也应当是精神文化产品所特有的，即同一种文化产品，对于不同的消费者来说性质不同。对于精神性文化产品来说，同一种产品，由于消费者的不同，其性质呈现不同，有时甚至是两个极端的性质。同一种文化产品，同一个消费者，在不同的时间，其性质也有不同。

　　霍尔认为，就电视话语的流通而言，可划分为三个阶段。“第一阶段是电视话语‘意义’的生产，即电视专业工作者对原材料的加工。这也是所谓的‘制码’阶段。第二阶段是‘成品’阶段。此时的电视作品变成一个开放的、多义的话语系统。第三阶段也是最重要的阶段，是观众的‘解码’阶段。观众必须能够解码，才能获得‘译本’的意义。换言之，如果观众看不懂，无法获得‘意义’，那么观众就没有‘消费’，‘意义’就没有进入流通领域。而最终是电视‘产品’没有被使用。”［12］(P89~91)霍尔认为有三种方式：一是顺从的解码方式，这意味着制码与解码两相和谐；二是协商的方式，这似乎是大多数观众的解码立场，既不完全同意，又不完全否定；三是对抗的方式，观众可能知道产品所要传达的意义，但却以截然相反的立场来解码。

　　解码理论凸显了读者在使用文化产品时的主动性，他们会读出同一文化产品的不同甚至相反的信息与涵义。文艺美学的理论研究中，经历了作者本位到作品本位，直到读者本位的转变，这标志着文化产品极大丰富时代的到来，围绕对读者接受作品内在规律的研究，形成了现代读者接受理论。文本因读者的阅读而产生不同的意义，而这些有个性的接受应该受到重视。“编码-解码”理论与接受理论说明了读者对文化产品性质的不同理解，每个消费者会根据自己实际体认产品的合适性质，使其满足自己的需要。对于文化产品来说，也因自己在不同消费者的性质转换中，实现了同样的使用价值。

　　四、价值实现的版权制度

　　马克思认为，“商品价值的表现形式是交换价值。他说，一只羊可以交换100公斤谷物，那么100公斤谷物就是羊的交换价值，也体现了一只羊的价值。在商品的交换关系上，商品的交换价值似乎完全与它们的使用价值无关。所以，表现在商品交换关系或交换价值之上的共通物，便是它们的价值。”［4］(P4)这个价值就是抽象的人类劳动，正是因为有了它，各种商品才得以在社会中进行流通与交换。

　　科技与经济的发展，实现了全球化的大生产、大流通与大消费。信息成了非常宝贵的资源，信息经济学应运而生。信息是客观世界中各种事物的变化和特征的最新反映,是新知识、新情况或消息中的新内容,是经过加工后的数据。“而信息产品是指包含了某种信息内容的产品,在狭义上,它包括软件、教育产品、娱乐产品以及知识产品;广义上是指能够数字化——可编码为二进制流——的任何产品,例如,书籍、杂志、音乐、股市行情、体育比赛比分以及因特网上的主页,都被看成是信息产品。若是用来交换并满足人们某种需要的信息产品就成为信息商品。”［13］信息产品的特性主要是可复制性、公共物品性、网络外部性、经验产品性。有学者认为，“信息作为一种特殊的商品,除了具有一般商品的属性外,还具有下列特性:1.生产资料是信息资源。2.对人员素质要求很高。3.信息商品的生产以脑力劳动为主,生产者对其生产的信息商品享有智力成果权。4.单位信息商品的价值极大,科技含量很高。5. 商品垄断性强,市场占有率高”。［14］

　　分析信息商品价值的理论主要有劳动价值论与非劳动价值论。关于非劳动价值论，丹尼尔·贝尔在《信息社会的社会框架》一文中写道:“当知识通过自身的应用形式以某种系统的方式被引进资源的交换过程(借助发明或社会方案) 时,知识(而不是劳动) 就是剩余价值的源泉。”约翰·奈斯比特在《大趋势——改变我们生活的十个新方向》一文中认为,“在信息社会中,价值的增长不是通过劳动,而是通过知识实现的”。［15］(P56)效用价值论者认为，任何性质的劳动都不能确定信息商品的价值量,信息商品价值只表示消费者对其心理感受,不表示信息商品内在的性质,其价值取决于消费者的欲望，价值的实体是可以计量的效用。多元价值论认为，在信息商品的生产过程中,由于知识具有创新的能力,因此,知识必然参与了价值创造。此外,现代机器在生产中也具有一定的人工智能功能,它们也能够参与价值的创造,是信息商品价值创造的主体之一。所以,信息商品的价值是由劳动、信息资源、信息设备共同创造的。两层次劳动价值论认为信息商品的价值源泉分为现实源泉和潜在源泉两个层次。前者是人类抽象劳动,构成了信息商品的价值实体,这一源泉具有唯一性。后者形成商品价值的潜在源泉,即多种生产要素,包括资本、信息资源、信息技术设备,具有价值增值的潜在可能性。

　　广义的知识商品生产包括原创性知识商品生产与原创性知识商品的复制品生产两个环节。“作为具有首创意义的且可以用作交换的人类的智力成果的原创性知识商品, 一旦被生产出来, 便意味着人类认识水平已达到了由这一智力成果所体现的高度。概言之, 原创性知识商品具有惟一性。”［18］以文化产品为代表的信息商品与物质商品的不同，在于前者的生产包含两个阶段。文化产品的第一个阶段是产品的创意构思谋划，需要充分发挥个人的创意、才能与灵感，策划出不同于以往的文化产品，即文化原创阶段。第二个阶段是原创产品的标准化生产阶段，通过工业化大生产设备，复制大量的文化产品，进入到社会消费市场。这一阶段与物质产品的生产规律并无二致。

　　正是因为有了两个阶段的区别，论者对文化产品价值的看法发生争议。究竟根由，知识是症结所在。人们往往认为知识与一般的生产劳动不一样，但知识归根结底是人类改造物质世界实践的认识与经验的结果，依然是人类一般劳动所致。文化产品的价值必然由生产此类产品的社会必要劳动时间来决定，只是其社会必要劳动时间是在知识产品生产劳动时间这一范畴衡量，不能与其他物质劳动时间混合在一起。

　　由于文化产品的第二生产阶段的存在，加上流通环节的循环，必然产生附加值的增值。因此，文化产品价值量的计算要包括原创阶段、复制阶段与流通阶段等。在定价文化产品的价格时，需要对这几个阶段的成本进行相加，才能实现文化产品的价值。原创阶段成本最大，而复制阶段的成本非常小，这就使得文化产品的原创成本的收回与利润回报受到严重威胁。由于数字网络技术及移动智能技术的出现，文化产品的复制成本几乎为零。以电影产品为例，一部影片的投资成本非常大，但如果通过新媒体技术进行复制和传播，成本几乎为零。解决这一问题的办法就是版权制度。正是因为版权制度的实施，才保证了原创者成本的回收及利润的实现。通过版权制度，文化产品得以按照市场规律生产、分配、流通、交换与消费，使其价值得以实现，从而刺激原创的不断产生。

　　文化产品属于版权产业的核心版权产业，版权其实就是文化产品的核心资源。文化产品资源的创意资源是最重要的，也是最稀缺的，该资源决定了一种产品的核心竞争力。对这种创意的保护就是版权，在生产流通中，交换的就是这种版权。在这个过程中，或者购买其使用权，或者购买其所有权。通过买卖，让渡的是版权。创意生产者或者自己再投资，直接进入产品的市场化与产业化生产，或者通过让渡人身权或财产权，其他投资人成为复制产品生产者，进行工业化大规模生产。

　　正是基于版权制度，文化产品的流通呈现出与物质产品的极大不同。主要表现在国内与国外两个市场上。国内市场，主要是有形的与无形的物的流通。如光盘、图书、报刊，是以实物的形式发生交易，而新媒体、影视产品、歌舞表演、休闲娱乐及文化旅游等，是一种没有物质实体的纯体验性的消费。这些产品通过一定的媒介（如电脑、手持终端、电视机、影院、歌舞剧院等），与消费者发生交易关系，人们消费的是纯精神性的东西，无需购买物质实体。国外市场，文化产品的贸易分两个方面。一是附着有创意精神内容的实物的贸易，如图书展销、光盘销售、实地歌舞演出等。二是一种权利的买卖，即版权贸易，这是区别物质产品的独特之处，是物质产品国际贸易所未有的。一国的物质产品也有不通过贸易而让别国消费的现象，如可口可乐、耐克等，中国人可以直接购买它，但这种消费方式依然属于一国之内的产品生产与流通的一般过程，是跨国公司在别国直接投资建厂，在当地生产的结果，而非贸易。文化产品无须通过跨国公司直接投资来加以生产，如果不直接购买别国的物的产品，但又想消费这种文化产品，完全可以通过版权贸易的方式来实现。通过让渡版权的财产权，一国的原创性文化产品可以在别国进行大规模的复制生产，而投资者却全然不同。

　　版权贸易是通过对已有版权作品的使用而产生交易的行为。它是由著作权人将其对作品拥有的部分或全部经济权利（客体）通过许可、转让等方式授权给使用者而产生的。属于许可证贸易范畴，也是一种无形财产贸易。简单来说，凡是通过作品的版权许可或转让行为获利的贸易行为就是版权贸易。我国业界所称的版权贸易是狭义的概念，主要指国际间或不同地区间的涉外版权贸易行为，通常指著作权人与使用者不在同一国家或地区的情况。

　　第一，版权贸易有利于国别之间的文化交流与社会调适。“跨文化领域的贸易在人类历史上扮演着一个关键性的角色，抛开军事征服不可估量但略显消极的影响不说，它不可能是引起历史变迁的最为重要的外部因素。相应地，外界刺激也是艺术、科学以及技术领域变化发展的最为重要的单一来源。”［17］(P1)虽然这讲的是物质产品的贸易，但不同区域的物质产品就彰显了一种不同的文化。作为纯文化产品，其国际贸易所产生的对别国政治、经济、文化及社会生活等方面的影响，引起新的历史变迁，无疑是巨大的。通过版权贸易，不同国家能够相互吸取别家文化之长，融入自身文化，促进社会的发展与变迁。当然，大众文化产品版权贸易也会引出其他问题。“不同国家其实就是不同的陌生人，他们拥有不同生活方式，彼此间的行为方式难以预料，而这也具备了危险的可能。纵然陌生人双方不采取敌对态度，他们也不会完全像邻居或亲友那样相互信任。这意味着双方贸易通常会在特殊机构安排下进行，从而保障贸易双方的安全。”［17］(P1)对于文化产品版权贸易而言，其更为严重的是文化霸权意识形态的侵蚀等涉及国家文化安全的问题。

　　第二， 文化版权贸易可以减少产品流通环节，极大地节约成本。物质产品存在原材料购买、生产制作、销售及消费等环节，在销售环节，又会有不同形态的销售渠道，包括零渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等。这些不同的渠道意味着产品从生产者到消费者手里要经过多个环节。零级渠道会使产品的交易成本大为减少。有多少中间商，就有多少级销售渠道，也就意味有更多的人要从中获取利润，从而迫使产品的成本越来越高，最终损耗的是整个社会资源、社会效用和社会福利。文化产品通过版权贸易，一是避免了产品生产原材料在不同国家的价格差。二是减少流通环节的费用，即所谓交易成本。三是可以减少或规避国际贸易中的关税。目前，由于国情不同，对于文化产品进出口是否征税，征多少税，各国做法不一。外国直接进入国内做版权图书实体贸易的利润不高，从而使本国对外版权贸易有更多的空间。

　　第三，版权贸易可以进行文化产品生产的国际分工，优化文化产业结构。从产品生产链来看，版权贸易可以节省资源，使两个层面的稀缺资源得到最优化利用。这样可以避免不同的生产者重复进行原创内容的生产，将属于全人类的第一层面文化历史资源优化配置，供全人类消费。从市场来看，利用版权贸易，有利于减少无序竞争，培养理性而成熟的市场主体，规范全球市场，从而形成规模经济与范围经济。“从行业来看，国际版权贸易在优化出版产业结构、培育新的市场机制、扩大零售规模市场、促使国内出版走向成熟以及促进出版产业的国际化等方面发挥了重要作用。”［18］(P45)

　　五、产品生产的市场组织与调节

　　亚当·斯密认为，市场规律是使社会团结起来的机制。这个无形之手的结果，使人们的利益和爱好由此可以导向最适合于全社会利益的方面。海尔布罗纳认为，“尽管20世纪的工业社会有它新的特性，而利己和竞争这两大原则，不管它怎样时而被冲淡，时而被回避，仍然是行为的基本准则，没有一个当代经济学家对它们可以置之不顾”。［19］(P51)

　　这告诉了我们市场经济社会的一般规律。人人为自己，而竞争使得社会运动起来，从而产生合力，商品无限丰富，社会供给与需求的矛盾在不断解决中产生新的供求矛盾，如此循环递进，社会财富日益增长，促进人们的福利。在市场之手的组织与调节下，各行业各类型产品遵循自身产业规律，资源由市场在市场主体间加以配置，于是，满足人们消费需求的商品如同下水道一般，从各个区域最终汇流到一个容器——消费者市场，满足多元化个性化需求。

　　独立的经济单位按功能可分成两大类：买方与卖方。“买方包括购买物品和服务的消费者，以及购买劳动力、资金和原材料用于生产商品和提供服务的厂商。卖方包括出售商品和服务的厂商、出卖劳动力的工人，以及向厂商出租土地或出售矿物资源的资源拥有者。”［20］(P8)买者和卖者的实际或潜在的相互作用决定一种或一组产品的价格。一个市场不止涵盖着一种行业，对于文化产业市场来说，它是很多行业合力的结果。在文化产业的组织、生产与协调上，还需对该市场有清晰认识与明确界定。“市场界定是指确定一个特定的市场应该包括哪些买者和卖者以及相应的产品范围。”［20］(P8)市场范围指的是市场的边界，既包括地理的边界，又包括就产品范围而言的边界。

　　文化产品是个复杂的概念，就其地理边界而言，由于经济全球化与媒介文化的全球化，新媒体技术所形成的地球村，使得文化产品市场的地理边界无疆弗界，是全球性产品市场。文化产品同时又是内涵狭窄而外延非常宽泛的概念，从内涵来看，凡是精神性的东西甚至说人类的一切生活方式都是文化产品，越是抽象的内涵，其外延越是宽阔，所以文化产品包括很多种类。中国学界将其分为核心层、外围层与相关层。核心层指的是传媒产业与歌舞演艺等，外围层指的是文化旅游、网络文化等，相关层指的是文化产品与服务设备的生产者与销售者等。

　　大众文化与媒体文化实质上是同一的，因此其文化产品主要表现在媒介产品上，包括新闻出版、影视、互联网、动漫、游戏、新媒体等。每一类文化产品都会形成自己的产业市场。由于这些不同行业的产品有一定的弱替代性，因此它们又同属于整个文化产业大市场。“如同普通和优质的辛烷汽油，它们属于同一个市场，因为大部分消费者随意地选择使用这两种汽油中的一种。然而，柴油就不属于这个市场，因为使用普通汽油的汽车是不能使用柴油的，反之亦然。”［20］(P11)

　　文化产业市场有几个基本问题，即为谁生产，如何生产，何时、何地生产。文化产业无论是处于规划、发展还是调整阶段，首当其冲必须解决文化产业的相关产品为谁生产的问题。产品之所以可以成为商品，并且实现其流通和增值，在于消费者认为生产出来的产品有价值并愿意为它支付。如何生产的问题也就是讨论生产技术和生产效率的问题。“何时、何地生产是由于文化产业相对于其他产业而言具有较强的时效性与地缘性，很多文化产品作为一种直接消费的商品而出现，是无法复制和转移的，如文化旅游产品。”［21］(P41)

　　雷蒙德·威廉斯对文化制度历史的创作进行了分析，他认为文化生产发展分为赞助、专业市场与专业公司三个时代。资助自中世纪到19世纪结束，流行于西方的多种体系。如诗人、画家、音乐家等，会受到贵族的资助。“专业市场是指19世纪以来，艺术作品逐渐开始供出售了，还有一些作品因为有人想要拥有而被买走。换句话说，符号创作行为逐渐被作为市场组织起来。生产中介的出现，导致了文化生产中比以前更为复杂的劳动分工。专业公司是指从20世纪初开始，作品的委托生产变得专业化和更具组织性。通过酬金和合约，人们不断成为文化公司的直接雇员。”［22］(P58)大卫·赫斯蒙德夫对专业公司这个术语加以改良，“提出专业复合体时代，其最重要的特征之一是围绕文本生产的越来越复杂的劳动分工。它涉及符号创作者和赞助人（或称商人）之间的社会关系，也描述出一个文化生产的时代，包括公司产权与结构、文化政策与规则，以及传播技术等众多问题”。［22］(P59)

　　大卫·赫斯蒙德夫的专业复合体时代讨论了文化产业的特点。生产组织日益多元，包括个体与公司，对创作投入的从宽控制和对复制发行的从严控制结合起来，构成其独特的组织形式。文化劳动力市场与薪酬系统，文化产业公司的产权和结构，国际化生产，技术、消费与政策的融合等，构成了完整有序的文化产业市场。

　　对于大众文化而言，其产品生产的市场组织与调节主要表现如下。首先，大量的消费需求形成一定范围的大众文化产品市场。我们不止一次谈到（以后还将会不断重复），大众文化产品与媒介文化产品可视为同一。由于对传媒的依赖，大众文化产品具体表现为新闻出版、图书、影视、动漫、游戏、互联网、新媒体等形态。当下，人们消费精神产品的渠道虽然很多，但大部分需要将以现代传媒为载体。当然，文化旅游是另一种越来越广泛的形态。各种类型的传媒产品都是应消费需求而生，各类型传媒产品都有自己规模较大的受众，从而形成各业态产品市场。随着现代科学技术的进步，每一种新型媒介的受众规模越来越大，且形成时间之短、速度之快是前一种媒介所无法比拟的。广播的听众人数达到5000万花了38年时间，电话用户人数达到5000万花了25年时间 ，看电视的人数达到5000万用了13年时间，有线电视用户数量达到5000万用了10年时间，而互联网用户数量达到5900万用了5年的时间（即1993年到1998年）。就中国的互联网而言，1994年4月20日，NCFC工程通过美国Sprint公司连入Internet的64K国际专线开通，实现了与Internet的全功能连接。从此中国被国际上正式承认为第77个真正拥有全功能Internet的国家。据CNNCI发布的第50次中国互联网网络发展状况统计报告数据显示，“截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，手机网民规模达10.47亿”。[数据来源于中国互联网信息中心https://www.sohu.com/a/586866971_120801328，2022-12-7.]这些数字有力说明了文化产品的无限市场需求，充分说明了各类型文化产品都有自己一定范围的消费市场。

　　其次，作为生产者的创作个体和组织大量涌现。文化产品的生产者包括个体与公司组织。就中国而言，个体创作者市场相对弱些，大部分文化产品生产由相应的公司组织来担当（网络文学的作者虽然是较为自由的个体，但这些个体还是以强弱不等的关系纽带归属于各个网络平台）。一些大型影视产品，大多由公营机构完成，反映情感、武侠、都市与乡村生活等方面的电视剧则民营机构较多。当然，新媒体技术造就了越来越多的个体生产者，社会媒体的出现，赋予了个体充分的媒体接近权与使用权。草根媒体文化生产者通过抖音、快手、微信公众号等平台，可以随时随地发布自己的文化产品，大大丰富了文化产品市场。

　　再次，竞争性市场配置资源与组织生产。一个完全竞争市场是拥有许多买者和卖者的市场，没有任何买者和卖者对价格具有显著的影响力。许多有足够竞争性的市场也可以被当作完全竞争市场，如世界铜材市场等。当然，尽管某些市场有很多生产者，但却是非竞争性的，也就是说，个别厂商可以联合起来影响产品的价格，如世界石油市场等。文化产业市场是一个完全竞争性市场，谁也无法对产品价格加以影响与控制。文化产品生产资源的配置与组织必然遵循市场规律，从而有利于文化产品供求矛盾的缓和。

　　六、产业链的相关性

　　法兰克福学派曾痛心疾首地对文化生产的工业化与标准化大加批判。殊不知，正是他们痛恶的东西构成了文化产业链的根本基础。没有工业化与标准化的大规模生产，也就无所谓文化产业链的形成与完善，也就无法理解各产业内部及它们之间的相互依存性。

　　在经济活动过程中，各产业之间存在广泛的、复杂的和密切的技术经济联系。这种联系在产业经济学中称之为产业关联。各产业都需要其他产业为自己提供各种产出，作为自己的要素供给。同时，又把自己的产出提供给其他消费者进行消费。这样，各产业才得以在经济活动中生存和发展。如果某一产业没有其他产业为之提供各种要素的供给，或其产出不能满足其他产业的消费需求，则是没有生命力的。“产业关联的实质，就是各产业相互之间的供给与需求的关系。”［23］(P130)一般有前向关联（供给联系）、后向关联（需求联系）与环向关联（前向后向关系形成的产业链，最终形成一个环）三种关系。产业间联系的纽带一般有产品劳务联系、生产技术联系、价格联系、劳动就业联系与投资联系等五种。

　　由产业关联形成的产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链，这种“对接机制”是产业链形成的内模式，作为一种客观规律，像一只“无形之手”调控产业链的形成。产业链主要是基于各个地区客观存在的区域差异，着眼发挥区域比较优势，借助区域市场协调地区间专业化分工和多维性需求的矛盾，以产业合作作为实现形式和内容的区域合作载体。区域的差别影响产业链的完整性、层次性与指向性。在欠发达地区，往往是从事资源开采、劳动密集的经济活动；发达地区更多地从事深加工、精加工和精细加工经济活动。文化产业在一定程度上颠覆了这一看法，由于该产业的特殊性，西部欠发达地区可以实现劳动密集、技术密集与资本密集的汇合。

　　文化产业链是一个关于文化产业中围绕文化产品而展开的各环节之间，以及文化产业与其他产业之间所存在的相互依存关系的概念。它所揭示的是一种价值关系，又称价值链。“文化产业链的形成与价值链的实现，必须有赖于知识产权制度的建立与完善。这样才能保证知识产品转化为商品，获得相应的经济效益。”［24］(P2~7)何群认为，文化产业链的核心主要由策划创作—产品生产—流通销售—延伸开发等四个环节构成。除此，技术设备、资本市场、调查咨询等环节，是文化产业链的服务性环节。而居于所有这些环节高端的，是文化产品生产，它由策划创作与产品生产合并而成。

　　具体就传媒文化产品而言，其产业链具有自己的一些个性。第一，从产业整体来看，传媒产业只有一种关联方式，即后向关联。传媒产品是最终产品，直接为消费者消费掉。因此，其他产业如造纸业、电子产业、通信产业、流通产业等都是传媒产业的前向产业，为其提供原材料、技术与服务等。文化产品通过个体或组织创意策划出来后，进入复制生产阶段，该阶段所需的物质材料、工艺流程、流通销售及延伸开发等，需要其他产业的支持，传媒产业才得以生存。

　　第二，从产品生产链来看，传媒产业是一种双轨并行的体制。一是产品生产与播出平台的分离，二是产品生产与播出平台的合一，即制播分离与制播合一的问题。就传媒产业具体类型来说，在中国情形又较复杂。如电视新闻产品， 一般是制播合一，因为电视台这种大型的媒体组织不能掌握在私人手中，新闻产品关系到公共利益，有很强的外部性，必须由公共服务机构来完成。当然，随着新媒体技术发展，媒体融合背景下草根记者与草根新闻逐渐出现，一些新闻和信息会被电视台采用，有了制播分离的可能。对于电视剧等娱乐性产品而言，制播分离与制播合一同时存在，目前的趋势是前者的比例日益大于后者。对于报刊图书出版而言，同样存在类似的复杂现象。当然，图书产品的创意生产阶段又更为复杂，首先是由作者个人创作出书稿，然后由编辑进行加工，这完成了文化产品生产的第一个阶段，送进印刷厂印刷才是第二个阶段。电影产业也较为复杂，拍摄题材是由作者个体创作出来，接着通过导演与演员及技术人员的共同合作，完成电影生产的创意生产阶段，第二个阶段是把胶片做成母带，进行拷贝复制，实现大规模生产。

　　第三，从空间上来看，文化产业摆脱了区域分工与区域比较优势的窠臼，与物质产业的弱关联性成就了区域经济发展。对于物质产业而言，产业链是产业环逐级累加的有机统一体，某一链环的累加是对上一环节追加劳动力投入、资金投入、技术投入以获取附加价值的过程，链环越是下移，其资金密集性、技术密集性越是明显；链环越是上行，其资源加工性、劳动密集性越是明显。因此，从事相似或相同经济活动的企业为实现自身利益最大化，必然努力探寻自身经济活动的优区位。经济发达地区，资本、技术、人才、信息、交通等条件优越，深加工与附加值高的企业就在该区域聚集；相反，欠发达地区聚集更多的是资源采掘与粗加工、附加值低的企业。结果是欠发达地区的效益与产值日益绝对落后于发达地区，严重影响了区域经济发展平衡。文化产业是西部欠发达地区可能的支柱产业。文化产业的核心资源是创意，而创意的获得不受区域限制，同样在西部地区，建立计算机等高科技产品生产线是有难度的，技术、资本、流通等会受限制。而在西部建设影视拍摄等文化工厂是可能的：一是其可以联络全国乃至全球的创意人才，不受空间制约。二是其产品流通的成本几乎为零，新媒体技术可以把任何类型的影视产品瞬间在不同地方进行传递。三是西部拥有丰富多元的民族文化资源，这是属于资源的第一个层面，即文化历史资源，可以成为文化产业发展的巨大活力源泉。文化产业的发展必然会带动其他产业不同程度上的发展，从而促进区域经济发展。

　　结 语

　　大众文化产品之所以能进行市场化与产业化运作，缘自其商品转换的本质。而商品本质在于资源的稀缺性，文化历史资源与创意文化资源这两个层面的分解，可以对文化的创意生产与复制生产有所侧重。由于文化产品性质的多样性，尤其是区别于一般物质产品的特殊性——同一产品对不同的消费者或者不同时候同一消费者性质的不同，凸显了文化产品价值的多重性。版权制度的建立，特别是版权贸易，可以大大节约交易成本，有利于文化产业生产的全球化分工。市场规律的调节，使得个体与组织生产者在利己的同时，促进了社会文化消费福利的增加。以传媒文化产品为代表的文化产业通过与其他产业发生各种联系，破解“企业扎堆”与“区域不平衡”的魔咒，有效利用各方面资源，促进乡村振兴，建设文化强国，提升国际话语权，增强国家软实力，实现中华民族伟大复兴的中国梦。

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