“十五五”规划纲要提出，深化主流媒体系统性变革，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理，提高主流舆论引导能力。短视频以其“短平快”的传播特征、碎片化的消费场景和强大的用户黏性，逐渐成为公众获取新闻信息的重要方式。在此背景下，《人民日报》等主流媒体新闻账号纷纷入驻抖音等自媒体平台，使新闻信息在内容形态、平台算法、用户互动之下共同构成新的传播体系。主流媒体新闻账号在抖音的深度传播，代表着主流媒体正在主动与受众建立深度的认知连接和情感联结，这是其对新闻生产的系统性调整。

　　内容形态革新新闻的叙事表达

　　在平台化传播环境中，新闻内容传播的广度、持续性与扩散能力在算法排序、用户行为数据以及平台评分体系的共同作用下被动态重置，从而形成以数据可计算性为核心的传播组织方式。主流媒体新闻账号要想在抖音平台的海量内容中达到传播目的，必须主动革新内容叙事表达，适应视听形式下的信息传播路径。这一过程不仅改变了传播路径，也重构了新闻生产的时间结构与价值评判标准，使新闻实践逐渐嵌入平台的技术理性之中。从主流媒体新闻账号所分发的信息来看，叙事主题、叙事结构、叙事场景等要素深刻影响着其账号在抖音平台的传播效果，这表明在抖音平台的新闻类传播环境中，“怎么说”比“说什么”更为重要，即精准的新闻表达是引起平台深度传播的起点。以新华社官方抖音账号为例，截至2026年6月，其共计发布4.5万条作品，其中点赞量超过5万的新闻一般具有明确的叙事主题和叙事结构，并且多呈现真实场景的现场拍摄，而非新闻主播或者视频的二次转播。

　　在内容生产层面，短视频媒介的技术特性重塑了新闻表达方式，使新闻内容从信息集合转向可传播的符号单元。主流媒体新闻账号在入驻抖音平台后，普遍采用事实信息与简短评论相结合的表达结构，并通过标题结构优化、视觉符号设计与传播节奏控制提升内容的可见性与传播效率，这一过程体现出新闻专业判断在平台环境中的结构性重组，即专业性内容被嵌入传播效率逻辑之中进行再编码。“大象主播说”是河南广播电视台“大象新闻”推出的主播出镜式短视频新闻栏目，该栏目于2025年5月6日至6月8日期间在抖音平台的传播量占“大象新闻”账号总传播量的44.8%。由此可见，在平台化传播结构下，主流媒体新闻账号不再仅作为信息发布主体存在，而是作为平台传播系统中的“信息中转站”，在反馈循环中不断调整其组织行为与表达策略。

　　平台算法重构新闻生产习惯

　　在平台化传播结构中，以抖音为代表的数字平台通过算法推荐系统、数据反馈回路与互动评价体系构成新的传播基础设施，影响着主流媒体新闻账号的内容生产节奏与传播路径，使新闻传播彻底从传统的编辑控制转向数据驱动。在该机制作用下，不同类型主流媒体新闻账号在抖音平台呈现出明显的可见性分布差异，高频连续发布成为进入算法推荐循环的重要前提，这一差序结构是抖音平台对信息传播资源进行重新配置的直接体现。从运行结果来看，主流媒体新闻账号通过高频供给与持续互动进入算法推荐循环，而低适配账号由于无法进入反馈系统而逐渐退出有效分发体系，导致运营数据不佳。

　　在抖音算法机制的影响下，主流媒体新闻账号既获得了平台赋权所带来的传播权力，同时也被纳入算法排序与绩效评估体系之中，形成赋权与规训并存的张力结构。因此，主流媒体新闻账号在抖音平台同时具有双重结构特征，其一，传播效率在算法机制作用下显著提升，使信息能够在更短时间内实现规模化扩散；其二，数据评价逻辑对新闻专业判断形成结构性约束，使新闻价值逐步向可计算的传播指标收敛，从而形成效率提升与专业压缩并存的结构性张力。与此同时，平台数据权力呈现出更为复杂的结构性特点，在算法规制与反馈调节的传播流程之中，主流媒体新闻账号将在可见性的竞争中不断调整新闻生产策略，形成一种以数据评价为中心的行为约束结构。

　　用户互动提升新闻传播效果

　　传统媒体时代的新闻传播逻辑是单向的“发布—接收”模型，而基于自媒体平台的社交属性，信息的传播成了一个持续的、循环的、多向度的互动过程。抖音平台的传播机制本质表现为由平台、组织、内容与用户共同构成的循环系统。在这一系统中，抖音平台提供传播基础设施，通过算法推荐系统、流量分发规则与数据评价体系，决定内容的初始可见度，并持续调整传播权重结构，使传播行为始终处于动态反馈调节之中；主流媒体新闻账号作为内容生产主体，在平台规则约束下进行新闻选题和内容生产，其行为能深度体现热点响应能力和持续供给能力；新闻内容则作为传播载体，传播效果取决于信息结构、表达方式与符号组织形式的综合适配。用户通过滑动、停留、点击、互动等行为参与传播过程，将其行为数据反向输入平台系统，成为算法优化的重要依据。因此，主流媒体新闻账号要想实现深度传播，需主动将信息传播的模型从“单向输出”升维为“双向互动”，最终与用户之间搭建一条完整的互动仪式链。

　　在用户参与层面，互动行为构成传播机制的重要反馈来源。用户的点赞、评论与转发不仅构成传播结果的外在表现，同时也是算法系统进行分发优化的重要数据输入。基于自媒体平台的社交属性，抖音官方新闻账号通过人格化IP与平台用户达成了稳定的议题互动机制，让用户从被动的信息接收者转变为信息传播的参与者。人格化表达强化了新闻账号与用户之间的互动关系，使新闻传播呈现出一定程度的社交化特征，用户在消费内容的同时，也通过评论、弹幕等方式参与公共议题讨论，深化了账号与受众之间的连接关系。从数据分析来看，随着主流媒体新闻账号在抖音平台的长期运营，不少账号取得了惊人的传播效果，并与用户建立了深刻的情感联结和价值认同。

　　纵观主流媒体新闻账号在抖音平台的传播实践，传播权力已然通过算法系统进行持续性配置，并在用户产生的数据中实现传播秩序的重组。主流媒体新闻机构已经从最初“是否入驻”“如何入驻”，转变为如今的“如何深度传播”，而这些转变代表着主流媒体新闻账号正在利用平台传播机制，将新闻传播从单纯的扩大范围向构建深度而转变。

　　（作者系宁波财经学院象山影视学院副教授）