刚刚过去的“十四五”时期，以网络文学、网络影视剧（含微短剧）、网络游戏为代表的文化“新三样”异军突起，成为中国文化产业出海的一抹亮色。围绕文化“新三样”为何能成为讲好中国故事的优势载体、当前面临的发展瓶颈、“十五五”期间如何实现新突破等问题，中国社会科学网邀请中国传媒大学文化和旅游研究基地主任彭健与华中师范大学国家文化产业研究中心文化资源研究所所长徐金龙，两位在文化产业研究领域深耕多年的学者接受采访。

中国传媒大学文化和旅游研究基地主任彭健

华中师范大学国家文化产业研究中心文化资源研究所所长徐金龙

　　文化“新三样”发展实现深刻变革

　　中国社会科学网：“十四五”时期，文化“新三样”为何能异军突起，成为讲好中国故事的“优势载体”？

　　彭健：我认为“新三样”的成功，核心在于它完成了从“以自我为中心”到“以观众为中心”、从“宣讲导向”到“市场导向”的范式转变。不再预设“中国文化要告诉对方什么”，而是尊重“客户愿意接受什么”。具体体现在三个层面：

　　第一，叙事上不是宏大叙事，而是全球流行文化的类型化叙事。无论是网文中的“修仙升级”、游戏中的“打怪成长”，还是微短剧中的“逆袭复仇”，都是在海外受众熟悉的故事配方中融入“中国味道”。武侠、东方美学等元素的陌生感不再是理解障碍，反而成为差异化卖点。

　　第二，技术上，网络游戏和互动剧等重构了交互方式——文化不是被观看的对象，而是被体验的时空。弹幕、二次创作等参与式共创机制，让海外粉丝自发成为“文化转译人”，用当地的方式解释中国故事。

　　第三，产业上，形成了“网文—有声—动漫—影视—游戏—衍生品”的IP衍生链条，数百万活跃作者、海量内容供给，加上灵活的市场运营，构成了文化浸润的复合效应。

　　徐金龙：作为新型文化业态，“新三样”之所以能成为讲好中国故事的优势载体，主要是因为其内在特质与传播优势，表现为将中华文化元素巧妙融入类型化叙事，引发情感共鸣的高创新性；源于数字内容轻量化、低成本、高渗透特点的易传播性；通过互动叙事、社区运营，让用户在沉浸体验中自然接受中国元素的强互动性。

　　文化“新三样”主要通过四种方式实现了传播范式的一次深刻变革，首先是内容为王，用全球青年普遍接受的娱乐语言（比如二次元、电竞、短视频）讲中国故事；其次是技术赋能，通过人工智能翻译和本地化技术大幅降低语言障碍；再次是模式创新，通过App实现“内容+渠道”一体化出海，从“输血”变“造血”；最后是平台支撑，借助起点国际、ReelShort等自主平台及TikTok、YouTube等国际平台掌握分发主动权。

　　战略引领文化“新三样”高质量发展

　　中国社会科学网：相比“十四五”，国家对文化“新三样”的战略定位与引导发生了哪些变化？

　　彭健：我认为有三个层次的质变。第一，定位质变：从“经济新业态”上升为繁荣发展社会主义文化和提升中华文明传播力影响力的重要载体。“十四五”时期更多将“新三样”视为数字经济组成部分，关注其经济功能；而“十五五”规划明确提出“激发全民族文化创新创造活力”，“新三样”成为新大众文艺的重要组成；第二，政策转变：微短剧、数字动漫、沉浸式展演等被列为重点发展对象，提出“引导规范”，即在发展中规范，在规范中繁荣；第三，政策红利：引导基金、产业联合体、人才配套、“人工智能+”科技赋能、新大众文艺版权保护体系等，从资金、产业、人才、技术、版权等多维度提供支撑。

　　徐金龙：国家层面对文化“新三样”战略定位、价值认知、发展期待的根本性、系统性质变。具体表现为：

　　一是战略定位的质变。从被监管的边缘业态、单纯的文化出口产品，升级为文化产业高质量发展的核心引擎、国际传播能力建设的核心载体、文化新质生产力的重要实践。完成从“行业自发”到“国家战略”的身份蜕变。

　　二是发展目标的质变。从做大产业规模转向做强内容、做深价值、做优生态。国家期待的不只是流量，更是质量；要构建全球化的产业链生态，掌握国际文化市场的话语权，输出中国标准和中国价值观。

　　三是治理逻辑的质变。明确“引导规范与健康发展”并重的双向框架。过去侧重社会效益管控，现在鼓励创新与规范引导并行，为数字文化产品打开了更大的发展可能性。

　　突破瓶颈 拓展路径

　　中国社会科学网：也有业内人士担忧，文化“新三样”出现野蛮生长、重量轻质的趋势。您认为当前制约其发展的瓶颈是什么？深层原因在哪里？

　　彭健：问题表现在三个方面：第一，IP一源多用的体系化规划不足。虽然“网文—影视—游戏”的转化路径已经跑通，但多数项目停留在“版权售卖”的初级阶段，缺乏“IP宇宙”顶层设计；第二，长线运营缺失，普遍存在“爆款依赖症”。一旦某个IP火了，短期内过度开发、透支热度，缺乏长线投入，难以沉淀为经典。深层原因有两个：一是资本的短期套利与超级IP长期主义的矛盾。市场高度不确定性下，行业倾向于购买已经验证的大IP进行快消式开发，“摘果子”而非“种树”模式，难以形成超级价值链；二是工业化协作体系与标准化流程的欠缺。从世界观设定、角色设计、视觉风格到商业授权，标准化流程不完善，整体仍处于“作坊式”或“项目制”阶段。价值链各环节各自为战，跨界操盘人才稀缺。此外，内容源头的原创力不足，受流量算法和“追风”心态驱动，创作端同质化严重，真正具备超级IP潜质的“高辨识度”源头极其稀缺。

　　徐金龙：从产业研究视角来看，主要存在三个短板。一是原创性能力欠缺。精品内容供给不足，题材同质化、低俗化问题仍然存在，讲好中国故事的文化创意能力不强。二是工业化程度不深。除少数头部企业外，全行业尚未形成成熟的工业化生产体系。在IP的标准化评估、全流程品控、全球化运营体系上，与好莱坞等标杆存在差距。产业融合程度低，跨业态联动不足，海外运营能力也有待加强。三是复合型人才匮乏。人才结构呈现“两头小、中间大”的特征，既缺具有艺术创造力的创意人才，也缺懂商业运营和数字技术的管理人才。人才培养和激励机制缺位，高端创意、复合型管理、国际化经营人才严重短缺。

　　中国社会科学网：那么在“十五五”期间，应从哪些维度提升文化“新三样”的品质？

　　徐金龙：提升文化“新三样”出海内容的“优质性”应重点把握好五个维度。一是内容维度，坚持守正创新。深耕中华优秀传统文化资源，提炼跨越文化与时代的人性母题，从单纯的“爽文”套路向具有人类共同情感和价值观的深度叙事转型。构建分层分类的全球化内容矩阵，避免“文化元素堆砌”和“生硬说教”。二是技术维度，强调科技赋能。设立国家级数智文化创新专项资金，搭建文化出海云平台，建设数字文化资产共建共享库。三是运营维度，注重本地适配。要深入目标市场文化语境进行“再创作”，从“借船出海”转向“造船出海”，掌握用户数据和品牌主权。四是人才维度，完善复合型人才培养体系，加大全球高端人才引进，着力培养既懂中国文化又懂全球市场、既懂内容创作又懂产业运营的跨界人才。五是生态维度，优化产业环境。建设国家IP全产业链开发示范基地，完善全球IP版权保护体系，培育一批具有全球影响力的中国IP品牌，打造“大船带小船”的出海共同体，推动从“单品输出”转向“IP生态输出”。

　　彭健：总的来说，从“产业规模”到“产业体系”的跨越，是“十五五”的核心任务。我们已经有了庞大的网文、视频、游戏创作者群体，即以“量”的堆积形成规模；但“质”的体系还未建立，包括长期资本、标准化跨媒介协作流程、跨界人才培养机制、尊重创作者权益的分配文化。这正是“十五五”规划强调“引导规范”与“优化生态”的意义所在。

　　中国社会科学网记者 张清俐