传统节日承载着悠久的历史传统与深厚的文化价值，既是人民群众对美好生活向往的生动写照，也是铸牢中华民族共同体意识、推进社会主义文化强国建设的重要载体。节日期间，各地广泛开展的民俗文化活动，不仅是传统文化的“活态”呈现，更成为促进文旅产业发展的基础。近年来，我国文旅产业正在从“观光经济”向“体验经济”转型。传统文旅模式以景区门票为核心收入来源，而随着消费升级，游客需求逐渐向沉浸式和互动式的文化体验演变。在此背景下，商业的加入推动了传统节日中文商旅融合，在促进经济发展的同时，也带来了新的治理挑战。

　　商业活动的地位转变

　　在以往的传统节日活动中，商品销售虽然十分常见，但大多扮演着为文化活动提供辅助与支持的次要角色。近年来，商业活动通过产品开发、科技赋能与全球传播，正在重塑传统节日的价值链条，成为激活文化传统、驱动产业升级的新力量。

　　首先，商业活动通过开发沉浸式体验产品，将传统民俗转化为可参与、可消费的文化商品，显著提升了游客的文化参与感与商业价值转化效率。例如，成都庙会活动中引入糖画、蜀绣等非遗工坊，设计手工体验与成品购买相结合的消费方式。游客在匠人指导下完成糖画绘制或蜀绣香囊制作，既能以较低的客单价购买个性化非遗作品，又能通过亲身实践深化对传统工艺的认知。又如，南京秦淮灯会创新推出“百姓提灯计划”，向市民发售包含竹骨、彩纸、LED光源的DIY灯笼套件，鼓励家庭参与灯笼设计，联动“灯笼设计大赛”“提灯打卡集章”等活动，带动周边餐饮、文创店铺营收增长，同时通过集体创作的仪式感强化了传统节日的文化凝聚力与商业传播力。

　　其次，科技赋能推动文化资源向商业场景的深度转化，通过数字技术提供沉浸感，进而带动消费。以西安大唐不夜城为例，以盛唐文化IP为内核，通过AR实景互动等技术，将历史场景转化为可触摸、可参与的消费空间。游客佩戴AR眼镜即可触发“唐代集市穿越”等沉浸式体验，同步引导至街区内的唐装租赁店、唐宫点心铺等消费场景，不仅日均吸引人流量上升，而且游客平均停留时间增加，带动周边餐饮、零售、娱乐等商业收入一同增长。类似地，广西宾阳炮龙节通过数字化的商业模式，将传统巡游仪式打造为线上消费与线下沉浸的复合场景。游客提前在小程序购买含AR观礼眼镜的“文化消费包”，可获取炮龙文化讲解、参与百家宴席位竞拍，并同步解锁非遗代表性传承人主理的“龙鳞”文创饰品线上预售。

　　最后，商业活动通过文化IP的创新开发与市场化运作，将传统节日转化为具有全球传播力的文化产品，成为中华优秀传统文化“走出去”的重要载体。近年来，以“齐天大圣”“哪吒”为代表的文化IP，通过动漫影视、衍生商品、主题活动等商业形态，在全球范围内构建起中国文化叙事新范式。这些IP不仅深度融入春节、端午等传统节日场景，更以国际化的表达重构文化传播路径。例如，纽约唐人街春节庙会以传统舞狮、花车巡游为核心，同时将传统戏曲表演制作成短视频在TikTok全球分发；巴黎“端午龙舟嘉年华”通过龙舟竞赛、非遗工艺展览、包粽子体验等，成功将节日文化转化为可感知、可消费的实体商品，促进我国文化的国际传播。

　　商业力量过度介入的潜在风险

　　在传统活动向现代化转型的进程中，商业力量虽凭借创新业态与运营模式推动其焕发新生，但在全球化浪潮与现代性变革的双重冲击下，传统活动仍面临着文化内核流失与外部浅表传播的双重困境。

　　首先，在文商旅融合的产业化进程中，商业扩张对文化内涵的侵袭现象凸显。以传统庙会为例，部分古镇将庙会异化为单纯的商品展销会，售卖网红小吃、旅游纪念品的商业摊位占据80%以上的空间，而关于庙会起源、民俗传说的文化讲解、非遗技艺展演等内容仅占不到15%。这种本末倒置的运营模式，使得庙会沦为“披着传统外衣的商业街”。例如，在全国32个重点城市中，近半数的龙舟赛事已简化为观赏性水上竞技，屈原祭祀、草药浴、佩香囊等承载文化基因的核心仪式逐渐消失。

　　其次，商业化驱动下的娱乐化倾向与文化浅表传播问题凸显。短视频平台凭借强大的传播力，虽为传统节日文化元素的传播提供了新渠道，但也在无形中加速其碎片化与娱乐化进程。部分短视频平台的非遗项目虽成功带动打铁花、油纸伞等非遗技艺“破圈”，但平台数据显示，大多数相关内容以“非遗盲盒限量发售”“手作体验课限时抢购”等商业营销形式呈现，过度聚焦商品与消费场景，而对技艺背后的历史渊源、文化价值等核心内涵挖掘不足。长此以往，青年群体对传统文化的认知容易碎片化、表面化，进而削弱其文化认同感与民族自豪感。

　　重思传统节日活动中的商业参与

　　传统节日作为中华优秀传统文化的瑰宝，承载着深厚的文化底蕴，是增强民族认同感与凝聚力的关键载体。在未来的发展中，应精准把控文化传承与商业拓展的平衡，避免过度商业化对文化内涵的稀释，同时通过合理的商业运作提升节日的影响力和可持续性。

　　首先，建立文化在商业化过程中的边界。划定文化传承的刚性底线，明确传统节日的核心文化要素为商业化的“文化保护区”，避免一些重要的仪式流程、符号体系被消费逻辑解构。同时构建商业创新的弹性空间，在非核心文化领域引入市场化机制，以“文化表达创新”激活消费潜能。

　　其次，打造不同深度的叙事模式，在传播上尽量立体化。利用不同的平台，产出不同的叙事模式，分出介绍性和解释性的不同宣传，在保留文化内核的基础上进行商业宣传。同时构建“青年共创”的传承生态。以青年群体为核心力量，创新传承方式，提供文创孵化基金，激发青年对传统节日的兴趣和参与度。

　　最后，创建具有国际穿透力的文化表达，通过商业输出重塑国际文化话语体系，提升传统节日的国际传播力和影响力。通过这些举措，推动传统节日的创造性转化与创新性发展，为构建“美美与共”的人类文明贡献力量，提升中华文化的国际影响力和民族认同感。

　　（作者系中国社会科学院社会学研究所副研究员）