在全媒体时代，信息技术的高速发展与传播方式的改进深刻影响了整个人类的生产生活，移动互联网技术和智能终端技术的发展和应用，更是进一步密切了各层级媒体与社会公众生活的融合度，在为大众生活便利度提升作出贡献的同时，深刻地改变着人们的生活习惯、行为习惯乃至认知特点，也给社会思想文化领域的工作带来了新情况、新问题。全媒体传播模式给马克思主义传播带来前所未有的机遇，又对旧有的传播模式造成了巨大冲击。在全媒体时代，伴随着信息技术的迅猛发展，马克思主义传播机制的各构成要素及其之间的相互关系有所变化，并由此带来了马克思主义传播机制运行的新特点。

　　在全媒体环境下，信息资源共享水平提高，传播者和传播受众都能依托传播媒介迅速获取信息或者发布信息，传受双方的匿名双向乃至多向交流成为可能。传播受众的主体意识日益增强，祈望与传播者平等对话。鉴于此，传统媒体时代的单向线性“灌输”不可能达到预期效果。在全媒体时代，传播主体与传播受众共同主导传播进程，应通过加强与受众的互动反馈、依托新技术应用等方式创新传播渠道、调整传播内容、改进工作方法。习近平总书记指出，“深入实施马克思主义理论研究和建设工程”，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”因此，在新的时代背景下，我们必须牢牢把握和理解全媒体时代马克思主义传播机制的特点，增强主动性、掌握话语权，不断巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，并以此为基础坚持和发展马克思主义，推动马克思主义传播机制优化和创新。

传播主体与传播受众共同主导传播进程

　　传统媒体时代的马克思主义传播主要依托党和政府主导的组织传播展开，其传播渠道囊括了媒介传播、组织传播、人际传播等各个层面，但这些传播渠道在不同历史阶段各有侧重。尤其是新中国成立以前的早期马克思主义传播，主要是借助人际传播或者兴趣团体来实现的，依托的是当时传统的媒介形式，主要包括文章、杂志、书籍等形式。新中国成立以后，马克思主义传播则主要依托党内传播、政府传播、各层级高校和学术组织传播等组织传播形式来展开，人际传播模式逐渐弱化，传播媒介也从原来的杂志、书籍等转向愈加丰富的媒体形式，主要包括：第一，书面媒体，包括书籍、杂志以及以文字形式书写的文件、报告、信件等；第二，会议传达，主要依托政府、企事业单位等组织，聚集内部人员集中学习并传播马克思主义；第三，各类媒介技术传播，依托传统的办公电话传达指示和通知，通过广播、电视、手机、互联网、电子邮件等传播指定内容；第四，组织内公共媒体，如一些大企业的内部刊物、公共广播及电视系统、户外电子显示屏等。

　　在全媒体时代，马克思主义传播作为中国主流舆论传播的重要内容，仍是由党和政府主导进行的，是国家主流意识形态建设和中国特色社会主义文化建设的重要组成部分。不过，与传统媒体时代不同的是，全媒体时代马克思主义传播的整体进程是由传播主体与传播受众共同主导的，尽管传播受众的作用发挥主要是通过交流反馈来实现的。首先，作为传播主体的党和政府以社会组织的样态主导着马克思主义传播工作。可以说，当前马克思主义传播的主要方式，是依靠国家、政府的权威强力推动的，采取组织内部、组织之间自上而下的宣传、教育、灌输等方式，或者借由各级组织的官方媒体来宣传推广，国家、政府的公信力保证其传播具有信息流量大、来源可靠、覆盖面广等优势。我们必须明确，这种借由官方传统媒体以及官方新媒体的显性传播方式，仍是马克思主义传播的主阵地，是目前已经稳固的“大后方”，是必须牢牢掌握的舆论主阵地。其次，受众话语权提升，要求与传播主体交流互通。在全媒体时代，传播受众与传播主体共同作用于马克思主义传播进程，因为新技术应用增强了受众在传播过程中信息反馈与意见表达中的主动性和能动性，模糊了传播者与传播受众的界限，在提升受众话语权的同时，也在一定程度上改变了受众的心理接受习惯。尤其是技术的进步带来了社会成员民主意识与参与意识的提升，加上全媒体时代信息超载现象严重，使得传播过程中受众的接受心理发生更为明显的变化，他们再也不是简单地将自己视为一个单纯的信息接收者。信息获取仅仅成为受众的基本心理预期之一，信息的筛选、择定和解读，与传播主体的平等交流以及自身对整体传播进程的影响和把握等，都成为特定传播过程中受众决定自己信息态度的影响因素。这要求，传播者必须注重受众的真实需求，引导受众通过马克思主义的传播和学习，逐步满足自身的价值引领、社会适应以及个体成长等需求。

传播受众话语权提升要求与传播主体平等交流

　　在传统媒体时代，信息传播模式包括马克思主义的传播模式在内的运行机制是传播者主导的单向线性传播模式，即信息的流动是直线的、单向的，传播者掌控作为稀缺资源的信息，因而拥有绝对权威和信息控制权力。传播者具有绝对权威，导致受众只能被动地接受传播者提供的信息，传播者很容易忽略受众的真实需求，进而对传播者与受众的互动交流缺乏关注。这种线性传播模式有两方面的体现：第一，是指时间上的线性，传播受众必须按照传播主体传播信息的时间安排来获取信息。例如，对于电视传播，信息接受者的自由仅仅体现在他（她）具有作出是否观看电视以获取某种信息的决策上，至于在什么时间实现这一决策，则没有自主权，没有观看特定电视节目的时间选择权，而是只能遵循电视台的既定播出顺序。此外，在传统媒体时代，从受众角度来看，作为视觉传播主体的电视无法进行信息储存，更无法想象能够如录影带、录音带那样回放，广播电台的信息传播也是如此。对于工业时代思想解放、文化传承起到重要作用的报纸，人们在阅读过程中，也必须遵循线性模式。一方面读者必须按照版次去找寻相应信息，另一方面在电子存储技术发展起来之前，报纸的保存方式只能是实体存放。如果需要查找较早时间的报纸内容，则需要翻阅查找大量纸质文本，工作量巨大；第二，是指内容上的逻辑顺序。对于某一传统媒体上出现的特定信息或者信息群，并不是随机呈现的，而是传播主体以宣传价值或者新闻价值的大小为标准，对信息进行选择加工后的结果，但对信息获取者来说，却只能被动地按照传播主体的价值选择和传播意图来浏览信息。

　　在全媒体时代，受众话语权的提升要求注重与受众的互动交流，根据受众的反馈和要求不断改进马克思主义的传播形式。相较于传统媒体时代由传播主体主导的单向显性传播，全媒体时代马克思主义传播的运行机制是双向或者多向的，并且注重传播者与传播受众之间信息的互动反馈。在传统媒体时代，传播者把控着信息来源，受众缺少话语权，信息成为一种稀缺资源。对大多数社会成员来讲，参与传播过程的基本心理预期仅仅是获取信息来满足个体社会化的需要。在那种情况下，传统媒体的信息传播行为虽然因其居高临下的单向传播特点，显得过于严肃、呆板、平面，但由于传播被视为国家权力运作的一种有效方式，因此其权威、高效和可控的特点则被全社会所认可，成为满足当时社会历史条件下受众基础需求的一种有效方式。在全媒体时代，技术赋权提升了受众的话语权，受众的媒介期待较以往有所不同，且其心理和行为特点也发生了相应的变化，这要求马克思主义传播主体在传播方式与手段上必须作出某种转变，要通过新兴媒介，综合运用文字、漫画、图像、视频、音频等多种更具立体感、视觉冲击力的表达方式，对马克思主义进行立体化传播，力争使理论解读更加生动、鲜活，传播方式更加多样、丰富，传播范围更加深远、广袤。如果与受众的互动交流仍停留在浅层次的初始反应阶段，就难以真正触及受众的内心，更遑论满足其深层次需求了。

信息技术升级推动马克思主义传播转向全媒体渠道

　　依托媒介技术升级转向非线性、互动式的多向传播，构建马克思主义传播的全媒体传播体系是时代的选择。传统媒体时代的线性传播是以传播者为起点，经过媒介，以受传者为终点的单方向、直线性传播。线性传播的缺点是互动和反馈机制较弱，它将传播过程视为起于一端，止于另一端的直线、单向的过程，缺乏信息的反馈与回路。同时，它将传播过程视为传播要素内部进行的、与外部环境很少互动的静态过程。也就是说，在传统传播里，传播过程与传播所生存的环境不用进行任何交流，也不必考虑人的主观能动性发挥问题，同时忽视社会环境的客观制约性。这样的传播模式所带来的一个直接后果就是对灌输行为的重视。灌输，是马克思主义传播在传统媒体时代的重要原则和基本方法，在中国革命、建设和改革的实践中发挥了巨大的作用。尤其是在信息资源匮乏的传统媒体时代，面向广大民众，传播者依照灌输原则所进行的马克思主义理论宣传活动，有效凝聚了社会共识，为中国特色社会主义建设奠定了思想基础。关于“灌输”这一概念及其理论，在马克思、恩格斯时期已有初步萌芽，后来考茨基发展了马克思、恩格斯的灌输思想。但是，在社会主义思想发展史上，真正对灌输论进行科学、系统、完整论述的是列宁。在领导俄国革命的过程中，为解决当时理论与实践上所面临的现实问题，确保社会主义运动沿着正确的方向前进，列宁撰写了《怎么办？（我们运动中的迫切问题）》一文。在这篇经典文献中，列宁详细论述了社会民主党的自觉性与群众的自发性之间的关系，系统阐释了“灌输”思想，强调在革命进程中，工人阶级社会主义意识的形成应该依靠外部灌输来获得。尽管这一思想是在当时具体的历史条件下形成的，但列宁的灌输论思想传入中国后，逐渐与中国的国情相结合，成为国内意识形态教育和马克思主义传播的重要理论支撑，对中国共产党在各个历史时期所进行的马克思主义理论教育产生了极为重要的影响，有力地推动了马克思主义中国化进程。

　　传统媒体时代的马克思主义传播强调从外界对受众重复施加影响，重视灌输手段的使用以达到传播效果提升的目的，这符合人类知识传承过程中的心理学接受规律。然而，灌输作用的一个隐含前提是强调信息传播者的权威性与信息的正确性。作为马克思主义传播的方法和原则，强调传播者的权威，采用自上而下的方式单向强制性灌输，在经济社会文化发展水平相对滞后的传统媒体时代，能够有效发挥作用；随着社会主义建设事业不断发展，整个社会的发展水平特别是社会成员的受教育程度不断提高后，人们对自尊和自我实现等心理价值实现的重视程度提升，单纯灌输式的传播行为，就很难收到预期的效果。特别是全媒体时代，依托互联网等新技术应用进行的现代传播行为已经完全颠覆了传统大众传播的线性模式，传播过程事实上成为开放、动态、非线性传播的典型的混沌系统。甚至可以说，互联网、移动互联网包括各类新兴媒体平台，为广大民众构建出的虚拟世界，已经作为一种“第二自然”的环境影响着民众的日常生活。在这样的全媒体时代，忽视信息技术的发展和普及，任何传播都不会达成其目的。对马克思主义传播来说也是如此。要提升传播效能，就必须顺应大众传播在时间和空间上由线性传播转变为非线性传播的客观趋势，倚重技术升级构建起符合马克思主义传播规律的全媒体传播体系。

　　【本文摘自作者所著《全媒体时代马克思主义传播机制优化研究》】

　　（作者牛凤燕，山东理工大学马克思主义学院副教授）