秉持专业、开放、公共价值的标准，中国新闻史学会应用新闻传播学专业委员会连续6年发布媒体创新案例。2021中国应用新闻传播十大创新案例包括中央广播电视总台央视频“国聘行动”公益项目、 四川日报川观新闻客户端、浙江日报报业集团天目新闻客户端、陕西日报群众新闻网、河南广播电视台“中国节日”系列节目、 广州日报数据和数字化研究院（GDI智库）、南风窗传媒智库、二更传媒、微信视频号、微信公众号“牛弹琴”。

　　离实践很近，离业界很近，离社会很近，是中国新闻史学会应用新闻传播学专业委员会的特点和追求。作为唯一聚焦新闻实务研究的国家二级分会，学会始终致力于推动应用新闻传播实务研究与业界探索实践前沿之间紧密互动。每年遴选的十大创新案例，不仅为学术研究提供了鲜活素材，也为媒体深度融合提供可资借鉴和富有启发的标杆案例。

　　标杆融媒案例的创新特点和引领价值

　　媒体深度融合不仅意味着开拓新项目、拓展新渠道、再造新闻生产方式、实现多平台分发，也需要信息“破圈”、品牌运营、参与治理等传播力和影响力的重构。在把握网络平台传播逻辑的基础上，十大创新案例呈现出三个方面的新特点：

　　突出报道创意

　　河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》中灵动的乐舞俑让网友直呼“再来亿遍”。一支地方春晚的舞蹈，为什么能让观众拍手叫绝？《唐宫夜宴》带来的启示是深耕文化内涵的创意表达。五千多年中华文明提供了文艺创作的丰沃土壤，把传统文化的符号和年轻态的传播结合在一起，河南广播电视台“中国节日”系列节目让国风国韵“活”了起来。比如，七夕不只象征着牛郎织女的爱情故事，也代表着女孩向天上的女神祈福，更表达了人们对宇宙星辰的崇拜和想象。文化的创意表达可在历史和当下、传统和现代之间形成对话，形式创新和叙事创新非常重要，“中国节日”系列节目采用剧情演绎的方式，以网剧、网综的表达手法让传统文化的传播样态更具年轻化、沉浸感和趣味性。

　　具有影响力的报道来自传播主体对互联网平台传播规律的把握和个体风格的塑造。如果说新华社通讯稿的文风是严肃宏大的，那么微信公众号“牛弹琴”的笔风则可以说是轻松活泼的，亲民化、轻松化的文字让严肃的国际政经信息更具网络平台传播的穿透力。刚刚体、一字题、叠字等报道方式助力新华社的新媒体传播获得广泛影响力。而群众新闻网的探索经验在于互联网时代走好群众路线，通过整合协调各地通讯员队伍资源，获得真实、鲜活、及时的本地新闻，让“从群众中来、到群众中去”的方针在新闻实践领域得到真正贯彻，同稿同酬、采编培训、联动报道的常态化管理方式为媒体走好群众路线提供机制支撑。

　　强化视频呈现

　　媒体内容的视觉化传播可依托多种形态，如短视频、直播、Vlog、漫画、海报、可视化图表等。当下，网络传播的视觉表达典型特征就是视频呈现。

　　一方面，视频传播技术更加成熟，视频运营平台更加多元。浙江日报报业集团天目新闻客户端，从采编管理、内容生态、用户参与等多方面进行视频化转型。央视频、二更传媒等传媒机构自创立之初，就定位于短视频平台的打造和视频生产领域的服务。同时，视频也在深度嵌入原本以文字、图片为主的网络社交平台。比如，微信视频号在微信生态中可以自由流转，连通了朋友圈、微信公众号、搜一搜、微信支付等微信生态产品。

　　另一方面，媒体的视频传播内容更为丰富，“视频+”的整合运营更加高频。在新闻报道的视频化传播之外，媒体的视频产品在服务社会发展、展示新闻后台方面也大有可为。央视频“国聘行动”公益项目采用直播的方式走进企业、高校进行“云宣讲”，通过就职经验分享、现场问答的方式连接企事业单位和应届毕业生，提供缓解就业难问题的融媒体方案。群众新闻网则采用“Vlog+新闻”的方式将公共传播和个人叙事相结合，以亲切、幽默、沉浸式的视觉呈现让受众了解新闻报道的台前幕后，增强了受众对严肃内容的参与感和接受度。

　　拓展智库角色

　　建立和运营智库是媒体深度融合的重要方向。广州日报数据和数字化研究院（GDI智库）、南风窗传媒智库、川观智库等均是近年来主流媒体打造的智库品牌。在整合数据资源、促进地方治理、传播智库产品的过程中，“媒体+智库”能够发挥媒体影响力和智库专业性的双重优势。在一些垂直领域的采访报道和研究观察实践中，媒体人既是编辑记者又是研究员，角色切换和互为促进渐成常态。

　　区别于常规智库出内参的成果形式，媒体智库通常会发布报告产品，举办行业高峰论坛，与高校和科研院所合作、出版专著，以及利用新媒体矩阵持续扩大影响力。如通过GDI智库持续发布不同类型的大学排行榜，作为主流媒体的广州日报迈入中国高等教育评价体系建设队伍；南风窗传媒智库出版专著《重新认识美国》等，丰富了专家型记者的内容产出形式。总的来说，媒体智库在决策咨询、咨政建言、舆情引导、城市治理、人才培养等方面发挥越来越大的作用。

　　应用新闻传播实践创新的内在机制

　　洞察应用新闻传播领域的创新实践，可以发现改革实践的内在机制，主要体现在四个方面：

　　注重资源连接

　　主流媒体进行融合转型有两大资源优势，一是党政资源，二是“符号”资源。对这些资源的有效利用，可以帮助主流媒体在深度融合中做成事、做大事。央视频“国聘行动”公益项目解决的是社会需求，落实的是国家战略，教育部、国务院、人社部等部门大力支持，推动“国聘行动”发展成为国家的就业工程。南风窗传媒智库与无锡经济开发区、中国建设银行广东省分行、各领域专家、国企央企、地方政府等共建，以实现“走出去”的资源共享和业务布局。

　　此外，数据资源和专家资源越来越受到重视。全媒体传播数据经整合分析后，可用于生产多样化的数据内容产品，也可用于了解受众需求和用户特征。通过咨询专家、研究合作等方式，媒体在转型升级过程中可借力专家资源强化智库服务。广州日报报业集团打造的GDI智库已分类建立数据库，且通过聘任专家顾问来汇聚专业智慧，以发布新闻产品和智库报告的方式提升智库影响力。

　　创新文化表达

　　在人财物投入不够充沛的情况下寻求开拓创新，对媒体和媒体人来说，很重要的一个突破口就是文化基因，也就是对中华文化的认同和热爱，对传播优秀中华文化的责任与激情。河南广播电视台“中国节日”系列节目取得强烈反响，文化创意的背后是服务国家的动力。比如《龙门金刚》节目和河南水灾之间，《天地之中》节目和河南太极拳、中国飞天梦之间，都蕴含着鼓舞民心、激发想象的精神需要和价值连接。

　　优秀的文艺作品来自对文化内核的理解及对国家、民族、人民的热爱。作为经济相对欠发达地区的省级媒体，河南广播电视台拥有的市场资源和经费投入并不算多，但“中国节日”的创新恰恰体现出主流媒体在融合转型中的能动性和创造力。媒体的内容创新和文化表达，可以在有限资源里做到原创内容“出圈”传播的最大可能。

　　推动角色升级

　　长期以来，媒体紧扣新闻报道业务，坚守宣传、记录和监督者角色，伴随深度融合和数字化转型，智库和服务者的角色更加突出。无论是央视频“国聘行动”公益项目、群众新闻网“我为群众办实事·民声”栏目、“天目全球抗疫排行榜”，还是川观智库、GDI智库、南风窗传媒智库的决策报告，专业媒体成为地方发展和国家治理的重要助推者。社会责任和专业知识结合，推动着媒体角色的转型与升级。

　　媒体角色的升级还体现在传播生态的拓展方面。作为一个超级社交平台，微信紧紧抓住视频化传播趋势，推动视频号和微信生态的其它产品互联互通，为主流媒体的视频传播矩阵建设提供了新平台。二更传媒则在形成一定的短视频制作风格和高效的生产机制后，对内容创作、生产和研发进行系统管理的数字化升级，率先尝试标准化视频生产模式。媒体人也在移动化传播进程中拓展角色，如微信公众号“牛弹琴”预示着刘洪等传统媒体人正在向新媒体人转型，相关媒体智库的从业者则经历着由记者编辑向研究员的角色转型。

　　深化技术采纳

　　基于社交大数据、算法和算力驱动的智能传播技术主要由超级互联网平台公司和华为、科大讯飞等科技公司进行研发，主流媒体则积极深化技术采纳，成为技术的早期使用者。相关技术可运用于新闻采集、生成、分发、交互和反馈的全过程，特别是创新内容形态和提高业务效率。技术采纳的同时，媒体从业者和媒体组织的技术观念和组织文化也在经历着再造。在这次入选的应用新闻传播创新案例中，央视频的“云系列”产品，天目新闻客户端团队运用大数据分析发布全球抗疫排行榜，河南广播电视台采用AR技术、动捕技术、蓝箱抠像技术打造“中国节日”系列节目，这些技术的采纳为内容创意和创新服务，实现了形式和内容创新的有效对接。

　　目前，内容视觉化生产的软件应用和技术升级正在不断成熟，但高质量短视频智能化生产的后端尚处于待开发状态。为此，二更传媒通过沉淀数字资产、运用互联网技术解构和重塑内容，研发“云端生产协作体系”，使视觉内容生产速度加快、数量增多、成本降低。在主流舆论引导和精准化传播方面，川观新闻客户端积极运用主流媒体算法、视频号的社交推荐分发机制，不断探索优质内容高效传播和精准抵达的技术方案。

　　互联网平台逻辑驱动创新的探索方向

　　全球范围内的超级互联网平台呈现出基础设施化发展趋势，既是主流媒体内容分发和传播的集散地，也在以互联网平台传播逻辑倒逼媒体内容生产和运营方式的改革。总体上看，互联网平台传播青睐年轻的、互动的、热点的、共鸣的和流行的信息。这些特点，正从内容生产、受众聚焦、业务拓展、管理模式、人才培养等体制机制方面促使主流媒体各方面发生结构性变化。在互联网平台逻辑的驱动下，主流媒体应用新闻传播实践创新可从三个方面发力：

　　提供促进社会治理的媒体方案

　　作为国家治理现代化的参与主体之一，主流媒体发挥着重要的政策阐释、舆论监督、信息传播和智库服务等连接功能。新冠肺炎疫情多点频发，经济增速放缓，高校毕业生求职压力加大，面临诸多社会问题和压力。全社会需要主流媒体发挥更多类似央视频“国聘行动”这样的作用，高效对接企业和求职者，缓解就业难和用工短缺问题。或者像群众新闻网这样，通过融媒体服务连接群众和政府、群众和医院，帮助群众解决生活中遇到的问题。

　　这些创新实践表明，主流媒体在服务社会、促进治理方面能够发挥建设性作用。在纾解社会情绪、传播政策主张、强化社会认同等方面，主流媒体可以担当起“及时雨”的角色。只有真正瞄准人民需求和国家需要，充分调动各方资源、发挥媒体的传播功能，才能提供有效促进社会治理的媒体方案。

　　建立突出自身优势的传播效能

　　传播渠道的多元化和碎片化加速了传播权的分化。主流媒体在持续创作优质原创内容的同时，需要在传播影响力、组织公信力和舆论引导力上下功夫。从内容传播效能看，对前沿趋势、重大事件、热点问题、社会风险等议题的解读能迅速引起关注，加上专业、理性、深度的观点解读，便可能在“爆款”作品中获得正面传播效果。在媒体运营机制和各方联动方面，媒体集团内各业务部门可加强协同，如将智库产品转化为新闻作品，媒体报道又可以赋能智库产品的传播。

　　此外，主流媒体要积极整合政府、企业、公益组织和商业机构的资源，深度推进“新闻+政务商务服务”改革，强化传播效能和盈利能力。天目新闻“潮客”频道、群众新闻网的“群众创作”栏目、微信视频号的社交推荐机制都表明，用户参与和社交分享可以有效激发公众接力传播与突破圈层传播的力量。

　　探索优化运行机制的管理模式

　　媒体在运用互联网平台进行传播创新的过程中，主要形成了两种媒体融合路径。一种路径是自上而下式的，主要存在于市场化改革深度推进的主流媒体中。以市场需求为导向，采用企业化管理模式，形成“一个中心+若干工作室”或“一个中心+若干项目制”的组织运行架构，薪酬激励制度兼顾流量与质量，不断吸纳多元化青年人才队伍加盟。另一种路径是自下而上式的，如二更传媒经过分析行业和市场现状，尝试将数据沉淀为数字资产，通过重塑生产流程完成视频作品的高效率、智能化生产。在其实践探索过程中，以产品端推动内容创作结构化，促进沟通协作简洁化、工作流程技术化、岗位设置新型化。无论基于顶层设计的路径，还是基于需求驱动的路径，媒体都需要在运行机制和体制方面进行更大胆的改革、创新和探索。

　　纵观过去6年的“应用新闻传播十大创新案例”，视觉、技术、专业、情感、公共价值等创新动力不断迭代和组合，成为推动主流媒体深度融合的关键要素。媒体的自我挑战、自我更新甚至自我革命，会激发更具特色、更有活力、更见成效的创新实践。同时，媒体深度融合进程加速，会在更专业、更开放、更多元的媒体生态中构建更加现代的传播体系，助力国家发展和民族复兴。

　　（作者张志安系复旦大学新闻学院教授、复旦大学全媒体全球传播研究院研究员，中国新闻史学会应用新闻传播专业委员会主任；李嘉晖系中山大学传播与设计学院博士研究生）