中国传播学的本土化包括两个问题：一是基于特殊的制度和文化环境，形成差异化的中国模式，强化对具有中国特色的传播理论的概括；二是面对数字技术的变革，要站在全球传播发展的前沿，对中国数字传播发展进行总结、批判和建设，作出新的理论贡献。

　　从传播学本土化的角度看，公益传播研究的发展，可以看作一个具有代表性的案例。

　　公益事业的发展是改革开放的产物。1986年出现了第一个电视公益广告，然后中央电视台设立《广而告之》栏目，作为公益广告传播的专门平台。1991年，一张大眼睛姑娘苏明娟的照片，成为“希望工程”的公益海报的内容。这张海报，代表了当时公益传播的高峰。而2001年《爱心传递》公益广告又创造了公益传播的新经典。

　　过去对公益传播并没有专门的研究，或者没有把它作为主要的研究类型。随着公益活动的发展，各类公益传播现象愈来愈丰富，公益传播逐渐成为重要的研究领域，学术界开始对这类现象进行关注。从文献来看，2005年前后，开始出现明确地以公益传播为主题的研究论文。但是，2009年之前，公益传播研究的特点主要以电视等传统媒体的公益节目以及线下公益活动的传播研究为主，同时，在研究中，开始侧重从制度、文化等视觉，研究中国公益传播的差异性发展规律。比如一些学者发表了关于中国、美国、日本、韩国公益广告发展不同模式的系列论文。

　　2009年以后，研究文献的内容开始发生转向，即对公益传播的研究从传统的大众传播视角进入到一种新型的互联网数字传播的视角。比如开始研究微博的微公益等公益传播的新现象。在不断的研究中，研究者发现，过去所看到“标准”的公益广告越来越少，包括一些所谓的公益营销、公益节目、公益活动……利用过去的模式，已经很难产生特别突出的效果。但同时，在传统的各类公益传播现象不断消融的同时，一种新的类型越来越成熟。即以规模化、个性化、场景化、即时性的公益内容为基础，运用大数据人工智能技术，通过数字平台发布与目标受众进行交流沟通，影响用户观念改变用户行为，从而推动公益事业发展的一种新的类型，这就是数字公益传播。某种意义上现在没有公益广告、没有公益营销、没有公益节目、没有公益活动，一切都是数字公益传播。

　　与此同时，当前数字公益传播仍面临诸多挑战，比如公益传播机构的理念与管理滞后。根据腾讯研究院《2021公益数字研究报告》，尽管近七成公益组织负责人（法人/理事长/秘书长）迫切地想提升机构数字化程度，但其中46%的负责人表示仍未破解“如何做数字化”的难题，不知道如何将数字化建设融入机构发展规划中。此外，对程序化、智能化的传播较为陌生，内容生产无法适应数字化传播等也是不容忽视的问题。

　　从长远发展来看，数字公益传播一定要充分调动多元主体的参与度和创造性，这是数字公益传播发展最大的一个特点。其次，打造公益传播的创意生态，创造规模化、个性化、场景化、即时性的公益内容，才能保证有更好的数字公益传播效果。同时，除了社会化传播，更需要研究和利用大数据人工智能技术推动千人千面的个性化公益传播，比如如何加强品牌营销与公益内容的结合，让企业更加关注社会责任，把公益作为企业商业传播的核心。最后，加强品牌营销与公益内容的融合，推动传播效果与公益行动的协同。

　　数字公益传播的研究，是数字传播研究的一个领域。对数字传播的研究，既是传播学研究本土化的新任务，同时也是全球传播学研究的前沿问题。在数字化的发展中，中国是全球最活跃的试验田，也是发展的推动者。在过去四十年的传播学发展中，中国的传播学更多的是引入海外的理论，再进行本土化；而在数字化发展的今天，全球的传播学理论范式都必须突破大众传播时代的传统形态，进行转型重构。中国的传播学研究已经有了足够的理论储备，应该有充分的自信，基于对中国数字化发展的研究，在批评和对话中加速推进数字传播的理论建构。通过建构数字传播研究知识体系、学科体系、学术体系、话语体系，中国的传播学发展一定会立足全球前沿。

　　（作者系北京大学新闻与传播学院院长、教授）

　　（本文根据“第十五届中国传播学大会暨中国传播学40周年纪念大会”学者发言整理）