本刊特稿

　　· 主持人语

　　在信息技术的驱动下，传统广告已升级为数字广告、智能广告（或计算广告）等，并拓展为数字营销传播、智能营销传播等。这无疑助推了数字经济的发展，但同时也出现了诸多新问题，如：在基于算法推荐的个性化广告中，智能营销传播技术带来效率的同时，为何用户会选择主动切断与技术的联系？如何对数字广告流量造假进行有效治理？等等。这些问题亟待广告学界进行深入反思和探究。杨先顺、莫莉的论文回应了上述第一个问题，该文解释用户—个性化广告环境中的“可供性”释义过程，即个性化广告的“可供性浮现”。该文拓宽了新闻传播领域的可供性理论研究，同时对如何优化和规范基于算法推荐的个性化广告具有重要启示。柳庆勇的论文回应了上述第二个问题，对数字广告流量造假进行了学理分析，揭示了基于区块链智能合约的数字广告流量造假治理机制的创新，并结合委托代理理论和博弈论进行了深入阐释。

　　主持人：杨先顺

　　· 智能营销传播中基于算法推荐的个性化广告“可供性浮现”实证研究

　　杨先顺　莫 莉

　　【摘 要】

　　“可供性浮现”是可供性的一种重要属性，是整体关系中选择和适应动力机制的过程。以算法推荐为核心技术的、面向消费者用户的个性化广告，在与用户交往关系中所呈现的“过程情境”，为本文“可供性浮现”的研究提供了独特场景。本文采用实证研究方法建构研究模型以解释用户—个性化广告环境中的“可供性”释义过程，即个性化广告的“可供性浮现”。研究发现，技术效用的“释义”过程受到努力期望、主观规范和持有共同价值观的影响；用户是可供性浮现过程中的最主要行动者；可供性浮现是一种情感参与的过程体验；集体利用可供性的实践影响了个体认知的形成。

　　【关键词】

　　可供性浮现；个性化广告；算法推荐；用户逻辑

　　· 基于区块链智能合约的数字广告流量造假治理机制创新研究

　　——以AdChain应用为个案

　　柳庆勇

　　【摘 要】

　　数字广告流量造假是广告主与数字广告媒介组织博弈过程中一种投机行为。本文对治理数字广告流量造假的区块链智能合约平台AdChain展开个案分析，发现它在数字广告运作中嵌入了动态数字广告媒介组织域名注册表，充分利用了去中心化的技术特性来创新制度安排，构造了关联博弈结构，既消除了非对称信息，又形成了激励机制，进而有效抑制了数字广告媒介组织的流量造假等机会主义行为。

　　【关键词】

　　区块链智能合约；数字广告流量造假；关联博弈

　　新闻理论

　　· 工具性收益与系统性风险：新闻从业者的人工智能技术认知研究

　　李子甜

　　【摘 要】

　　AI技术使新闻领域发生深刻变革，如何在新技术情境中自处成为新闻从业者亟待解决的问题。本文通过对新闻从业者深度访谈后发现，受访者倾向于从新闻实践活动中感知AI技术的收益，从更广的社会系统中感知技术的风险。同时，受访者认为AI能够强化从业者角色身份中的专业性与公共性，故AI被定义为辅助工具。本研究认为，新闻从业者在技术认知上的复杂性需成为新技术决策沟通的重要关切。

　　【关键词】

　　人工智能；新闻从业者；风险感知；收益感知；人机关系

　　新闻史

　　· 20世纪40年代晋察冀红色图像报刊身体话语修辞研究

　　何国梅

　　【摘 要】

　　话语是充满修辞之物，身体修辞以身体符号的书写与身体形象的传播来建构身体话语。20世纪40年代，晋察冀画报社先后出版了红色图像报刊系列，通过同一化、陌生化、隐喻化以及差异化的身体修辞，塑造了“仁慈的胜利者”等身体形象，体现出不同于近代都市媒体中呈现的身体话语，形成了革命式身体话语。在此影响下的报刊身体话语对新中国的报刊身体文化实践产生了深远的影响。

　　【关键词】

　　红色报刊；身体传播；视觉话语；身体修辞；图像文化

　　传播学

　　· 网络人际传播视野下的在线问诊研究

　　曹博林　代文犊犊

　　【摘 要】

　　线上医患交流既是一种网络化的医疗问诊行为，也是一种基于特定人群的网络人际传播。本文从“医—患—技术”三元视角，通过深度访谈法挖掘线上医患交流的独特内涵及其与线下问诊的本质差异。研究发现，新媒体介入医患交流，能释放更多患者需求，补充性地加持医疗问诊的信息诠释和心理慰藉功能。新媒体技术特征的优劣势与医患主观能动性相互磨合，技术赋权患者地位上升与技术疏离影响患者体验交织并存。医患双方在各自利益框架和行为逻辑中理解线上医患交流，形成关于其意义和用途的社会共识。

　　【关键词】

　　互联网医疗；在线问诊；医患互动；健康传播

　　· 如何在国家实践中找回国家形象?

　　王创业　张 昆

　　【摘 要】

　　无论是“实体主义”还是“建构主义”的国家形象研究，都是主客二元结构的，它们提供了单边的认识论，忽视了国家形象运行的场域因素，并在现实的国家形象提升中遭遇了“效果困境”。本文认为，实践是从国家到国家形象的作用机制。基于此，从场域、资本和惯习三个维度对国家实践与国家形象间的关系进行了分析，发现国家形象与场域结构、符号资本生产与再生产、行动惯习相关，并在此基础上进一步提出了国家形象的实践创新模式。

　　【关键词】

　　实践理论；国家形象；场域理论；实践创新

　　新媒体研究

　　· 互联网空间的意义再生产：对“打工人”概念的知识考古

　　李 欣　刘汀芷

　　【摘 要】

　　本文以福柯的知识考古为研究路径，对“打工人”概念进行了讨论，追溯“工薪阶层”或“从事受薪工作”的口语表达由“打工仔”发展至网络流行语“打工人”的话语实践过程，分析话语变迁背后的媒介赋权、社会变迁。网络流行语“打工人”在形成过程中，由精英主导的话语“打工仔”中的典型的中心化、单向层级化的特点被抽离，呈现出互联网空间所特有的去中心化、去阶层化的情感共同体关系。媒介技术的进步使普通人的表达不再被遮蔽，他们在网络空间中的知识生产活动触及了媒介对人的生存状态的影响、网络空间个体记忆与集体记忆的连结。这一知识生产的赓续过程与中国社会变迁同向同构。

　　【关键词】

　　知识考古；打工人；网络流行语；情感共同体

　　媒介经营管理

　　· 请君游戏：手机游戏的游戏化营销实践研究

　　任 桐

　　【摘 要】

　　游戏设计同社交媒体营销实践之间的互动，是游戏企业平台化战略的体现。如今，买量广告是手机游戏的主营方式之一，“免费+内购”的付费模式下，注定了游戏玩家并不是同游戏产品偶遇，而是游戏公司通过付费将玩家“请进”游戏，使其成为自家游戏产品的体验者。本文基于L游戏公司发行区的日常活动，揭示了游戏化营销如何通过用户行为数据转化认同，根据数据导向影响游戏情境，完成手机游戏适应社交媒体的生产过程。“请君游戏”作为一种社交媒体营销的手段，为代码逻辑提供了丰富的呈现方式。但过度关注用户数据的变现能力，反而与玩家所需的游戏体验相疏离。游戏化营销应合理呈现程序的质感，注重游戏媒介化工作的品质，优化创意素材，而不是过度钻营于抓取用户数据的买量策略。

　　【关键词】

　　游戏媒介化；游戏化营销；买量广告；平台化战略

　　媒介与文化研究

　　· 自媒体时代“东方”的主体性在场与东方学话语体系的松解

　　——基于李子柒短视频案例的分析

　　张文娟　李 智

　　【摘 要】

　　自媒体时代，国际传播发生了影像—社交化和叙事多元化转向，国际传播结构也朝着主体间性化方向发展。国际传播的这一变化趋势使传统的东方学话语中作为客体的“他者”以主体性在场，从而对传统的东方学话语体系提出了挑战。本文以李子柒短视频的海外传播为案例，认为其文化破壁的关键在于以符合东方学关于东方的浪漫想象来关切和回应现代性焦虑下人类共通的生存命题，从而最大限度地召唤和扩大了东方学内部关于东方的积极话语，并对既有的占压倒性地位的消极话语构成了一种不易察觉的柔性抵抗。同时，研究发现，传统的东方学话语体系正在发生松解，通过对其内部积极与消极话语权重的柔性调节有望塑造出一个新的“东方”。

　　【关键词】

　　李子柒；东方学；主体在场；“新东方”