一、中国国家形象宣传片

　　2011年初，在被誉为“世界十字路口”的美国纽约时代广场，中国第一次从国家的层面向外发布形象宣传片。该系列宣传片分为两个部分，第一部分是时长30s的《人物篇》和时长15min的《角度篇》。这是自从2009年推出《中国制造》系列广告后，中国正式迈入“国家公关”时代的标志性事件，但是该片的反响却不尽人意。

　　（一）国家形象与中国外交

　　国家宣传片着眼于制作角度、制作理念、宣传渠道和效果反馈，国家形象宣传本身就是政治与媒介的结合，是一种意识形态和传播效果的碰撞。宣传片的传播过程是传者与受者的较量，国家形象宣传要遵循从到达再说服的过程。曾于2004年提出“北京共识”概念的乔舒亚·拉莫曾指出，“今日中国最大的战略威胁乃是其国家形象，中国自身感知的形象与其他国家认知的形象并不一致。”［1］

　　（二）《中国国家形象宣传片》局限分析

　　《人物篇》共30秒，期间超过50余名在中国各行各业的杰出人物。首先，选择的这50个左右的人物，他们真的能代表中国吗？其次，目前世界对于中国的面孔还不太熟悉，无法把握这部片子准确要表达的意思。以及50余人在30秒闪过，应接不暇。展示50余名中国精英形象，是为了告诉世界中国是一个充满精英的国家吗？这并不现实。宣传片仅仅展现了成就，却无法代表中国。

　　西方特殊的自由与党派政治文化背景，人们对于政治宣传是天生排斥的。民众盼望国家富强，国家希望国际地位的提升，在内容和技巧上会更加需要权衡。基本制度与意识形态的不同，带来了价值观等的不同。形象宣传的主体应由政府实施，但是为了抛弃其中政治因素的影响，则应由非政府力量来接管。根据信息传播对于环境的依赖程度不同，霍尔把文化分为高语境文化和低语境文化。“有着伟大而复杂文化的中国就处在天平的高语境一方”。中国文化属于高语境文化，语言表达非常含蓄；而欧美人喜欢坦率直言，其文化多属于低语境文化。当一部片子需要理解的东西太多，高语境对于低语境的文化传播如何转换角色也要三思。

　　二、“彭丽媛第一夫人外交”

　　（一）步入社会视野的主席夫人

　　2013年3月中国国家主席习近平携其夫人彭丽媛前往莫斯科进行了他上任以来的第一次国事访问。此次吸引了广大关注的不仅仅是国家主席习近平的第一次外事活动，同样备受关注的还有一同出席的国家主席夫人彭丽媛。其举止、着装以及背景等都成了国内外媒体争相报道的对象。2014年刚开始，中美关系发生了一次里程碑式的事件，美国第一夫人米歇尔·奥巴马应中国国家主席习近平夫人彭丽媛的邀请，于3月20日携两位女儿和母亲访问中国，这次机会也是使得在中美之间开创了“夫人外交”。紧接着，学习粉丝团、媛媛club两个微博账号，媛媛style，习大大，彭麻麻等歌曲或者词的诞生，一次又一次的引发了社会讨论热潮。第一夫人的形象通过大众媒介平台建立的，新媒体平台的助力，也使得这次宣传的效果看起来不太一样。

　　（二）“第一夫人”的限制因素

　　作为国家元首的伴侣，她们担负的不仅仅是作为一名妻子或者女性的角色，同样的他们身上还担负着国家使命，充当典型的非官方外交的“纽带”。第一夫人的角色因为国家最高领导人而诞生，但其角色地位就不是最高领导人的附庸，在自主的情况下代表领导人参加活动，推进全球性问题。

　　首先，国家主席夫人作为人的个体，与正常人一样其具有正常的社会属性和生理属性。外交效果取决于第一夫人的行为和性格与社会公众的偏好是否一致。外貌、智力水平、行为等都与外交效果息息相关。但根本影响受众的还是第一夫人们对于社会公共事务的参与度与参与热情。

　　其次，制度与法律因素，法律上并没有规定“第一夫人”这个角色所承担的责任与义务。第一夫人的外交政治，完全是一种国际法和国际惯例层面的事情，其角色能够发挥什么作用与程度完全取决于国家领导人的授权。新媒体革命推动了第一夫人外交。人们的注意力已经转战到新媒体平台，拒绝或者躲避新媒体只会招到时代的淘汰，被动挨打，不如主动出击。本届政府在新媒体平台上也是相当活跃，微博平台上“学习粉丝团”、“媛媛Club”等，早已成为微博上的舆论领袖。

　　三、“第一夫人外交”对于宣传片的启示

　　作为彭丽媛外交宣传，反映要积极地多。收集了当时她第一次出访一些国内报道进行了词频分析，不难发现排位最高的三个词则是：端庄、美丽和大方。而针对国外的词频的情感分析，主要集中在以下的几个词语：fashionable（时尚）、glamorous（迷人）、famous（著名）等积极情感词语。

　　首先，相对于国外对于宣传片的无法理解，彭丽媛的出访则是通过一种低语境文化的姿态，以实际行动去告诉世界一名中国的女人是什么样子。

　　其次，彭丽媛个人自身的人格魅力和展现了一种积极投身公共事业的亲民和和善的形象，着重展现了中国人性格特点和精神品质的一面。

　　第三，从主体上淡化生硬的官方宣传色彩，抛弃了政治意识形态的灌输形式，大张旗鼓的宣传默默地告诉世界中国的形象已经大有不同。

　　最后，传统媒体与新媒体的共同结合的方式，使得传播的渠道和平台多样化，使得各方信息可以迅速及时的传到受众手中。多方配合使得传播更有效。

　　要想在对外传播发挥应有的效果，要注意两点：一是要符合受众的意识形态，这样则应该多与国际媒体进行沟通、碰面。二是保存住自己的意识形态，守住核心价值观。而像《中国国家宣传片》所要传达的价值观，则是有一些受到了“美国梦”的影响。中国讲究的是取之于民、用之于民，中国劳动人民才是中国核心价值观的所聚之处，所以凝聚国家核心价值观至关重要。

　　参考文献：

　　［1］乔舒亚·库珀·拉莫.品牌中国，伦敦外交政策中心［Z］.2007（02）：12-13.