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声誉管理视角下的互联网治理研究
2020年04月01日 10:34 来源:《中国特色社会主义研究》2020年第1期 作者:周敏 字号

内容摘要:

关键词:

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  [摘要]在5G商用浪潮的推动下,我国进入了高速、移动、互联的时代,这种兼具动态主体性和技术内生性的系列变化给互联网治理带来了新的挑战。作为以信任和主动塑造为核心的管理方式,声誉管理有利于提升组织美誉度和公信力,助推组织行为的实施。以声誉管理理论为研究视角,提出其对于互联网治理的方向变革,并对互联网治理路径进行探讨,从行为维度、道德维度、专业维度以及合法性维度强化互联网治理措施。

  [关键词]声誉管理;互联网治理;组织声誉

  [中图分类号] G206  [文献标识码] A  [文章编号] 1006-6470(2020)01-0070-05

  [作者简介]周敏,北京师范大学新闻传播学院副教授

  收稿日期:2020-01-05

  本文系国家社科基金项目“网络社会资本对我国新型医患关系建构的影响研究”(项目编号:18BXW086)和北京市社科基金项目“新媒体传播背景下北京公众环保意识与行为的培养研究”(项目编号:17XCC012)的阶段性成果。

  伴随着5G时代的到来,互联网的速率和容量进一步增强,其带来的广泛连接和权力下放激活了网络中个体的传播能量,视频化、场景化的传播方式成为网络传播的主要形式。这种新兴的传播技术突破了人类社会历史上时间与空间带来的交流障碍,将社会中的人、物、信息等资源释放出巨大的潜力,各类信息在高容量的条件下高速、实时地进行信息的输送和交换,这种兼具动态主体性和技术内生性的系列变化给互联网治理带来了新的挑战。从声誉管理角度来看,“任何一个团体组织要想取得成功,良好的声誉是必不可少的”①。管理部门转变治理理念、变革治理方式,从而提升自身形象、能力及公信力,可以进一步增强公众评价与信任,以内部建构维度为互联网治理提供全新路径。

  一、声誉管理:互联网治理中的信任重塑

  1.主动塑造:声誉管理的概念延伸

  国内外关于声誉管理的研究大多集中于组织声誉和公共关系的研究中,关于其理论内涵也多与组织相关。学者曾研究声誉基础对于治理社会信用问题的重要意义,并系统阐述了中国应如何建立信用机制。②美国学者戴维斯·扬在《创建和维护企业的良好声誉》一书中曾对声誉管理作出系统阐述,“声誉管理这一较之于公共关系更受欢迎的新的术语是一个价值不菲的产业。由于声誉受损通常不易觉察,相宜的弥补措施又没能迅速跟上,因而,企业资金中很大的比重被用于控制声誉的损失”③。声誉管理的概念在发展过程中逐步被中外学者广泛采用,将其应用于经济、管理、教育等诸多学科,并进一步研究声誉管理如何赢得良好评价、促进组织发展。声誉管理理论映射出组织行为塑造方向的变革。研究表明,主动参与新的自愿评估成为积极声誉管理的重要工具,声誉不仅影响对外部绩效评估的反应,而且影响外部绩效评估本身。

  声誉的形成并非是对外界评价的被动接受,而是在能动性激发下的主动塑造过程。互联网信息的不平衡性,使公众在接受信息前无法准确判断信息来源,却可以通过传播一方的声誉信号加以甄别。与此同时,互联网技术的兴起实现了对社会各主体的高度赋权,政府管理部门自身的权威性为其进行声誉管理提供更为显著的优势,借助网络传播优势,积极主动塑造治理主体形象,可有效避免危急时刻的被动状态,以前瞻性措施把握治理时机和优势。

  2.信任:声誉管理的核心内涵

  信任是个体在应对复杂社会状态时的一种主动选择行为。从现代性的框架范围来看,信任一词已经不局限于人与人之间的相互关系,而是和不稳定性、风险性等现代社会特征相联系。④ 现代社会系统以信任为基石进行运转和重构。在高速发展的互联网时代,利用信息技术实现信息公开化和透明化是国家治理能力和治理体系现代化的重要体现。多风险下的互联网环境中信息的不对称加剧了公众的不安与焦虑感,在特定外界环境的刺激下,非常态信息沟通机制活跃极易导致谣言的泛滥和群体极化行为,也成为互联网治理的难点和核心内容。当信息来源或传播者自身的权威性足以使公众产生信任感进而采取相应行动时,才能够进一步化解互联网乱象的产生与泛滥。

  信任是声誉管理的核心,即组织通过形象的建构、维护和延续赢得外界信赖与支持,推动组织目标的实现。基于双方信任而建立的评价机制为组织活动的开展提供前提,在此基础上获得公众的高度认同。信息环境的高度公开和持续变化使得公众对政府管理部门行为的监督更为便捷,对政府管理部门的治理能力与手段不断提出新的要求。互联网乱象的产生一定程度上体现出现阶段我国互联网治理中的主体性及公信力的缺失。作为一种现代化的治理方式,声誉管理对于互联网治理主体而言意义深远,政府管理部门通过理念变革、政策制定、活动实施等方式赢公众信任与支持,也在一定程度上体现着信任关系的维持和构建。

  二、互联网治理的复杂性与声誉管理的价值

  自互联网诞生以来,其发展速度和规模扩张带来了深刻的社会变革。截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,较2018年底增长2598万,互联网普及率达61.2%。⑤ 2019年6月6日,工信部正式向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照,中国正式进入5G商用元年⑥,中国将逐步进入一个高速、移动、互联的时代。作为一项革命性的技术,5G技术对于整个社会的关系再造和边界整合产生颠覆性的影响,从主体激活和边界消融两个维度给互联网治理带来了新的挑战。5G技术的特点可以用“两高两低”来概括,即高速率、高容量、低时延、低能耗。⑦从某种程度上来说,这项技术为社会提供了一个融合互联的网络,将人与人、人与物以及物与物之间实现高速、低耗、稳定、自由的联通。⑧这种新兴的传播技术突破了人类社会历史上时间与空间的交流障碍,将社会中的人、物、信息等资源释放出巨大的潜力,在将这种潜力外化为价值的同时形成了不同于传统媒体时代的互联网行为主体,被互联网赋权的个体“微粒”被再次激活,跨行业、跨领域的信息不断增多,小众化、专业化内容崛起,进而使得整个社会进一步加厚、加细、加密,多主体、跨行业的动态变化进一步扩大了互联网治理范围,在空间维度上加大治理难度。

  与此同时,5G技术作为一项革命性技术,将引起整个社会的连接方式发生深刻的变化,各类信息在高容量的条件下高速、实时地进行信息的输送和交换,大量社会活动由“线下”搬到“线上”。从个体层面而言,信息的传播从物理连接渗透进个人生理及心理领域,个体的脉搏、血压、心率等各种生理信息在可穿戴设备的支持下实现实时传输,整个社会间的信息交流量化为各类数据的记录;从社会层面上看,与社会制度相关的法律、工业、应用科学等领域实现互联互通。整个社会的边界消融导致互联网热点事件逐渐摆脱地域限制,在极短时间内实现个体层面的触达。

  作为网络治理的重要方面,网络舆情从发生到演化的时间大大缩短,碎片化传播和不断反转的舆论发展为互联网治理部门的实时处理和舆情应对提出新的挑战,传统的刚性治理方式面对日益复杂化和情绪化的网络生态亟待进一步调整。

  1.重塑社会信任,激发协同治理能力

  互联网不仅改变着人们的日常生活,而且深刻地影响着国家的公共领域,它以无障碍书写、零壁垒交流和跨边界应用诠释着网络社区的后现代话语。⑨  当前我国社会处于经济、政治、文化等多领域的重要转型期,加之信息公开程度、传受不平衡以及利益纠葛等问题尚未得到完全解决,社会公众对于治理主体的信任程度仍存在可供提升的空间。近年来,社交媒体的兴起改变了社会公众的信息接收渠道,导致传统信息传播机制的部分边缘化,由此产生谣言多发、负面情绪主导等网络舆情现状。2016年,自《牛津词典》将“后真相”定为年度热词以来,诉诸情感和信念比诉诸事实更能影响公众舆论的现象亦凸显出当前互联网时代的复杂现状。微信、微博等社交媒体的使用加强了新闻的碎片化趋势,各类谣言、轶事成为公众关注的焦点,情感化、叙事化、个人体验化的信息充斥网络空间,使事实真假难辨,侵占社会公共事件的传播空间,政府管理部门在复杂传播环境中重塑社会信任机制日益重要。此外,传统互联网治理方式以层级化下达为主,缺乏系统内部各主体的能动配合,因此无法充分调动治理主体的积极性,导致刻板化、被动化的治理弊端。

  声誉管理为视角的转型改变了传统互联网治理的方向,从治理主体的内部塑造与维护为切入点,增强主体专业性和权威度,重塑社会信任,且有助于由内而外、由表及里地通过调动声誉管理的能动性和积极性形成跨时空、跨行业的碎片化联动,进一步降低互联网治理成本,增强多风险环境下的能动转换和灵活应变的综合治理水平。

  2.主动进行声誉塑造,促进互联网治理方向变革

  从我国的网络治理实践来看,“公共权力为主导,多主体协同”{10}是我国互联网治理的主体架构。政府管理部门处于互联网治理的主导位置,通过外部强制性手段对互联网中的劣质内容和不良现象进行整顿,相关部门通过删帖、撤销等方式对互联网乱象进行规约。法律法规等硬性方法的结合能迅速对网络乱象中的薄弱环节进行补救,成为一种最直接、最高效的治理对策,但也从某种程度上加剧了网络空间的不可控和次生乱象。由于网络匿名性的特质使得公众将其看作去中心化的自由空间,现实社会中对于治理主体的不信任感极易延伸至网络空间,从而增加网络治理矛盾,引发社会公众的治理疑虑和抵触情绪。

  当下网络生态仍处于碎片化状态,社会其他组织与个人均为声誉管理的利益相关方,互联网治理需要以信任为核心建立高度协调的联动治理机制。声誉管理强调声誉主体通过多种方式对自身总体评价的维持、巩固和延续,并在此基础上进行多维度的价值构建。其侧重于强调组织的“自律”,即通过自身有意识的控制和调节,为他人呈现出更为完善的外部形象。这意味着声誉有望成为塑造组织形象的最佳载体,也在一定程度上实现了互联网治理由硬性管控向反思性治理的方向性变化,在网络舆情和规则制定中体现主动优势,于潜移默化中传递符合社会核心价值的时代思想和理念内涵。

  3.从“补救”向“预判”,推动互联网治理时机前移

  以风险来源认知为标准,网络舆情治理风险可分为两大类型:技术主体论、治理主体论。{11} 前者将互联网技术看作治理中介,强调技术的革新对于互联网治理的重要意义;后者把治理主体的行动理念、逻辑和行动视为互联网治理的关键,倾向于对于治理的对策研究。从治理时机来看,两种治理手段从微观与宏观的不同层面强化了对于网络舆情所造成后果的补救。实践表明,在重大事件或网络舆情爆发后进行事件真实性的还原和价值观的引导是主要的治理手段,网络治理时机预判方面仍存在一定的可供提升之处。

  戴维斯·扬认为:“即使最完满的公关项目也难弥补错误的决策、不利的后果和不恰当的行为所带来的缺憾。”{12} 组织声誉的形成是一个长期过程,已经建立的声誉易在突发事件中受到损害而使公众对于组织的信任崩塌。这意味着声誉管理并非问题发生后的补救措施,而应在一个长时间阶段内有计划地进行的风险预判和维护,以防止突发事件来临时造成的“雪崩”效应。因此在治理时机的把握方面,声誉管理提供了新的理论视角,即在长期的营造和推进过程中政府管理部门通过对各类风险的预设和及时把握,可有效提升网络热点事件来临时的应变能力,在短期内调动多方治理手段,形成多角度、多方面的治理矩阵,主动引领网络舆论场的平稳发展。从“补救”向“预判”,治理时机的调整顺应了互联网发展形势下对于时间、空间的弥合作用,可有效提高治理的机动性和灵活性。

  三、声誉管理视角下的互联网治理路径探索

  组织声誉是互联网生态的重要组成部分,做好声誉管理,能够减轻个体在互联网治理过程中的抵触情绪,提高政府管理部门作为互联网治理方的专业性和灵活性,并在一定程度上正向影响互联网治理效果。区别于传统大众传播时代组织在已有环境中进行的被动适应行为,声誉管理理论把环境视为内生因素,通过组织的主动操作,创造性地影响环境因素,可将其转变为有利于自身发展的主要维度,适应组织未来的发展方向。美国学者Daniel Carpenter曾提出构成组织声誉的四个主要维度,包括行为维度、道德维度、专业维度以及合法性维度{13}。这四个维度成为衡量声誉管理有效性的重要方面,以下将从四个维度出发探讨互联网治理的路径。

  1.强化制度性信任,提升对于公共事件的应对能力

  声誉管理中的行为维度是组织声誉的外显表达,显示出组织对于其预期目标是否产生了预期效果,并得到利益相关者的认可。因此政府管理部门的治理行为直接影响到外界对于声誉的总体评价,进而对被治理者是否认同治理方式并改变行为产生直接影响。社会学家卢曼认为信任是用来减少社会交往复杂性的机制。并将制度性信任定义为用外在的,像法律一类的惩戒式或预防式的机制来降低社会交往的复杂性。{14} 随着社会的不断进步,公众对于信任的要求逐步显现,网络舆情是一种预警机制,是对社会现实的一种折射和反映,也是社会情绪的晴雨表。同时,作为一种表达抗议的方式,在当前的互联网发展环境下,海量化、碎片化的内容不断涌现,被互联网赋权的个体成为网络内容生产的“微粒”,由此释放出巨大能量的同时也带来了部分低价值、差异化的内容。在互联网治理中要建立普遍性的制度信任其关键在于提高信誉的价值和社会间信任关系的成本。信任关系的培育,要力求约束行动者自利的一面,弘扬行动者利他的一面。{15}从网络治理的流程看,政府管理部门应建立系统的信息公开机制、舆情监控机制以及评价反馈机制,通过制度性规约建立公众对于政府的信任程度。对于互联网治理中的专业人员也应加强职业素养培训,在思想层面中渗透公共利益至上的工作理念,进行社会信任关系的调节。

  2.秉持科学治理原则,建立协同、高效的综合治理体系

  声誉管理的专业维度也称为技术维度,指组织对于行为领域的专业水平、专业储备和胜任能力以及能否形成系统的、高水平的专业塑造体系。政府管理部门的专业维度构建应首先建立科学治理原则,利用高速发展的互联网技术建立健全具有科学精神、科学方式、科学架构的互联网治理体系。目前,我国对于谣言、假新闻的治理已经入刑,信息犯罪等行为要承担的法律责任更为严厉。在法律的刚性规约下,公众对于信息尤其是有效信息的需求仍处于大量增长的状态。由于专业背景和知识水平的差异,公众对于信息的识别和分辨能力不同,判断标准更多基于以往生活经验或感性想象,而政府对于正面、积极、有效信息的传递仍存在一定难点,亟待依靠专业平台力量实现协同、高效的信息传递。专业维度的实现需要依靠新闻媒体、专家团体以及广大公众在内的综合力量共同推动信息流通和舆情治理,政府管理部门可搭建网上专家平台,及时对公众进行热点信息的解答,为社会提供专业信息,打破谣言滋生的温床。此外,应推动互联网治理的制度化,明确各部门间的主体责任和责任边界,防止传统治理过程中的部分擅权、越权行为,提高互联网治理效率,更好地维护公共利益。

  3.建立可持续的信息流通系统,维持信息活力

  在网络平台中,网络用户是网络空间的最小单位,也是网络舆论生成过程中的助推因素。近年来,互联网中的舆论极化事件偶有发生,由于该类事件多由现实生活中的问题演化而来,具有明确的针对性和指向性,因此能够在短期内掀起巨大的舆论关注。美国社会学家G·W.奥尔波特曾在《谣言心理学》中将谣言的公式总结为谣言(Rumour)=事件的重要性(Important)×事件的模糊性(Ambiguous),该公式强调了事实的重要程度以及传播渠道是否公开透明对谣言的产生和传播的重要影响,而从公式本身来看,当重要性和模糊性一方为零时,谣言便无从产生。

  组织声誉中的道德维度主要指组织行为是否合乎伦理标准或道德准绳,其作用在于提高组织对于公众的情感吸引力。对于互联网治理而言,多元、开放、透明等道德符号和价值趋向可凸显出互联网治理的程序正当性。因此,政府管理部门建立可持续的信息流通系统是互联网治理中的重要目标。这一系统的建构一方面在于形成可操作的信息甄别系统,利用大数据技术对互联网信息质量和真实性进行精准识别,对处于萌芽状态的网络谣言和乱象进行预警,压缩不良信息的产生空间。另一方面,理应坚持信息透明化原则,保证公众的知情权,建立良性的信息发布和反馈机制,在事件发生第一时间准确、及时发布消息,并组织相关领域专家对公众答疑解惑,抑制谣言泛滥,进而弥合公众与政府管理部门之间的信息鸿沟,减轻双方信息获取的不平衡。

  4.完善互联网治理法规,维护互联网底线公平

  依法构建清朗、良好的网络秩序是维护网络安全的重要组成部分。网络空间不是“法外之地”。网络空间是虚拟的,但运用网络空间的主体是现实的。要依法治网、依法办网、依法上网,让互联网在法治轨道上健康运行。党的十八届三中全会明确提出,加大依法管理网络力度,加快完善互联网管理领导体制,确保国家网络和信息安全。系统、全面的互联网法律体系的建立能够提升公众对于自身行为的后果预期,减轻非透明化的隐匿治理手段带来的心理反感,有助于引领社会公众对于网络舆论作为公共利益的价值共识,从而维护互联网的底线公平。

  声誉管理中的合法性维度指组织行为需符合法律规范,采取正当、合理的程序进行系统化的声誉维护。近年来,我国加快了互联网相关法律的制定和完善。2013年6月,工业和信息化部第2次部务会议审议通过《电信和互联网用户个人信息保护规定》,旨在维护电信和互联网用户的合法权益。2016年11月,第十二届全国人民代表大会常务委员会发布《中华人民共和国网络安全法》,促进经济社会信息化健康发展。信息技术的发展使得传统分散的网络节点以高速化、互动化的方式相互联结和依赖,网络安全威胁与来源更加隐蔽化,树立立体化、动态化的防护理念尤为重要。政治管理部门在加快完善互联网相关法律体系的同时,应发挥统筹协调作用,加强现实法律向互联网方向的延伸,正确处理不同场景下各主体的利益关系,对网络数据安全、用户隐私保护等重点问题进行集中处理,严守法律底线,充分搭建起公平、开放、规范的交流平台,使传统立法在互联网平台中焕发出新的生机与活力。在具体措施方面,政府管理部门应进一步加强互联网立法的完善,形成具有针对性和可行性的互联网治理矩阵。此外,可联合专业组织和平台方定期以实例向公众普及互联网相关法律条例,保障公众对于社会公共事务的知情权,进而消除公众对于网络治理相关措施的疑虑,推动全社会基于法律约束下的自律体系建设。

  通过以上分析可以发现,声誉管理视角下的互联网治理路径从政府管理部门的自我塑造出发,强调通过内部自律的方式转变治理方向,促进治理时机由事后补救转变为长期、综合性的信息预判,这一核心逻辑的转变为互联网治理提供了新的思路。把握声誉管理中行为、专业、道德、合法性维度的核心要求,强化制度性信任机制;建立基于社会组织、专家学者、社会公众在内的协同、高效的综合治理体系;塑造可持续的信息流通系统,弥合政府与公众间的信息鸿沟,并促进传统立法在互联网领域的形成,守护互联网的底线公平,从而形成复杂社会环境和技术发展背景下的治理能力,凝聚各类平台和主体间的共识,为互联网治理提供全新方案。

  注释:

  ①⑦{12}[美]戴维斯·扬著,赖月珍译.创建和维护企业的良好声誉[M]上海:上海人民出版社,1997:2-5.

  ②张维迎.法律制度的信誉基础[J].经济研究,2002(1).

  ④胡百精、李由君.互联网与信任重构[J].当代传播,2015(4).

  ⑤中国互联网络信息中心.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》.2019.8.

  ⑥范以锦、聂浩.2019年重大传媒事件[J].新闻与写作,2019(12).

  ⑦喻国明.5G时代的传播发展:拐点、挑战、机遇与使命[J].传媒观察,2019(7).

  ⑧陈力丹、陈少娜、高璐.从4G、5G到未来的光子计算机——传播科技对社会结构的影响[J].新闻爱好者,2016(12).

  ⑨陈潭、陈芸.互联网治理的公共议程与行动框架[J].深圳大学学报(人文社会科学版),2019,36(5).

  {10}王立峰、韩建力.构建法德兼备的网络综合治理体系:理论阐释和实践路径[J].广西社会科学,2019(1).

  {11}王立峰、韩建力.构建网络综合治理体系:应对网络舆情治理风险的有效路径[J].理论月刊,2018(8).

  {13}Daniel Carpenter .Reputation and Power: OrganizationalImage and Pharmaceutical Regulation at the FDA.NJ: Princeton University Press,2010:33.

  {14}杨中芳、彭泗清.中国人人际信任的概念化:一个人际关系的观点[J].社会学研究,1999(2).

  {15}鄞益奋.网络治理:公共管理的新框架[J].公共管理学报,2007(1).

  

作者简介

姓名:周敏 工作单位:北京师范大学新闻传播学院

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