今年5月份以来，全国院线全面开启复工模式。经过了半年多的宅家生活，以“云观影”为标志的线上观影模式已经为观众所习惯。随着院线复工的推进，线上和线上两种观影模式究竟会呈现此消彼长的态势，还是会实现良性竞争、均衡发展，值得观察和思考。

　　从受众端看线上线下孰优孰劣

　　电影是建立在现代科技基础上并融合了声、光、影的一门综合艺术。它自诞生之日起就天然地依附于特定的观影环境。影院或商业意义上的院线，作为一种供观众欣赏电影的理想实体物理形式应运而生。在这里，气势恢宏的礼堂式空间、身份各异而秩序井然的观众群体和封闭黑暗的放映环境，不仅赋予了观影活动强烈的文化仪式感，而且也使得电影院成为一种绝佳的社交圣地；而巨大的显示荧幕、环绕的立体音响和高度逼真的影像世界，不仅最大程度地汇聚着观众的注意力，并“激发出最强烈的自由情感”，而且让观众享受到一种电影艺术特有的无与伦比的“沉浸式”体验。这就是电影最独特的艺术魅力，也是它有别于其他艺术形式的最强大的核心竞争力。

　　然而，一场突如其来的疫情迫使喜爱电影的人们不得不从影院转移到线上。事实上，线上观影由来已久，它不过是网络用户基于一些流媒体平台，以个体方式自主进行的观影行为。较之线下模式，线上观影获得了传统模式欠缺的互动性、独立性和私密性，但也同时失去了线下观影的仪式感和沉浸感；加之附属设备和功能有限，其影像的画质和音质都与影院观影相差甚远；至于观看3D、VR等一些特殊种类的电影在目前条件下更难以实现。

　　于是，为破解院线停摆困局和普通线上观影缺陷，一种被称为“云观影”的新模式异军突起。“云观影”是普通线上观影的升级版，它借助于5G、云计算、大数据等高新技术，创造出一种多人实时共享的模拟网络电影院环境，并邀请专业影评人在线互动，从而为观众创造了新的观影体验：打造出一种崭新的仪式感。一方面，“云观影”活动主办方积极组织线上观影团，尽可能还原线下观影方式；另一方面，主办方还邀请专业影评人在线直播与观众互动，这种情况在某种程度上类似于线下模式的路演点播和观影后的主创互动，大大增加了“云观影”的含金量。

　　“云观影”的最大优势在于共享——资源与审美体验的同步共享，它如同一场“千里共婵娟”的影迷见面会，众多有着看片“底蕴”的观众通过弹幕发表观点，并在整个过程中产生共鸣，这种数字艺术特有的“双重互动不确定性机制”无疑是传统观影模式无法媲美的。尽管如此，在当前技术环境下，“云观影”在画质、音质、沉浸效应等美学质量方面，仍然与院线观影存在着很大的差距。

　　从片源端看线上线下如何布局

　　作为一种竞争机制，扬长避短、优胜劣汰从来都是每个行业不二的制胜法宝。线上观影虽暂时无法实现院线观影所能获得的沉浸式审美体验，但它在传播机制方面却有着后者无法比拟的优势：观影自由度、理论上无限大的排片率和无限大的用户资源。这对于电影片源的线上、线下布局具有重要的启示。

　　显然，以商业大片为核心的头部类型电影，特别是新片源最适于将院线作为首投渠道。对于中低成本的电影新作，可同时探索创新线上线下兼容模式。从目前看，兼容模式尚不多见，但我们看到，在疫情发生后，少数具备市场前瞻性眼光的中低成本电影新作已经大胆选择线上观影模式。这种模式一方面有利于片方回笼资金、化解风险，另一方面也在兼顾线下观影仪式感的同时，实现了线上观影特有的互动性与参与性。

　　另外，对于小众片、文艺片和大多数过片来说，线上观影应当作为首选布局。如今年以来，优酷连续推出了多期“沙发电影院”活动，通过网页或App在线观看，文艺片《怦然心动》、动作片《勇敢者游戏2》《叶问4》等都人气颇高，《芳华》《我们的父辈》等情怀片占据一席之地，个别经典动画片更是被频频“翻牌”。针对如此火热的线上观影，有人甚至预言：流媒体所创造的新的“影片打开方式”正在颠覆传统的观影模式。毋庸讳言，线上观影对片源的自由汰选也存在一定的弊端。对于文艺片来说，线上边看边吐槽的观影方式并不适合。内容粗制滥造，靠流量明星吸引粉丝或靠猎奇内容博人眼球的低质量影片，或许也会被速食的“云观影”形式吞噬。如何克服这些弊端将是线上观影面临的主要挑战。

　　从平台端看线上线下

　　如何创新盈利模式

　　电影说到底是一种靠资本支持的文化产业。对于处在产业链条中间的各电影传播平台来说，如何实现盈利才是其最大的考量。因此，探索和创新线上和线下两种观影平台的盈利机制，就成为当下电影产业发展中需要优先解决的课题。

　　对于线上观影而言，其营销策略归根结底是基于流量的。更高的流量意味着更高的电影播放量，而更高的流量和播放量也往往对应着更高的广告收益。从这一盈利逻辑出发，无论是电影新片还是过片都应优先投放在流量位于头部的流媒体平台。《囧妈》《肥龙过江》等新片都是采用了这样的策略，而《怦然心动》《叶问4》《芳华》等过片在优酷平台的优异表现也同样受益于这一策略。

　　对于具有流量优势的头部流媒体平台来说，一方面是积极主动争取与具有内容生产优势的头部电影制片方的战略合作，形成强强联合优势，力争将一些中低成本电影新片优先在流媒体平台播出，并创新这类新片的排片方式，构建与院线排片差异化的线上排片机制。另一方面，更应抓住机遇，大幅提升原创网络电影的自制生产能力，最理想的目标是运用互联网思维，开发创制出一种在内容上独树一帜并具有网络风格和特色的、专供流媒体平台播放的电影产品。唯有这样的产品才能构成网络电影的核心竞争力，并最终能与线下电影相抗衡，同时，这一路径也是应对越来越残酷的网络流媒体同业竞争的根本之策。

　　为强力促销，各线上观影平台应加快推广应用人工智能和5G技术，全面提升大屏投影、VR视效、虚拟院线等技术的服务质量，使其尽快成为家庭线上观影的标配。这将极大改善线上观影的审美效果，进一步提升线上用户的互动感、参与感和沉浸感，增强活跃用户的黏性，实现观影流量和流量变现的最大化。

　　此外，相关网络观影平台还应不断探索各种线上付费观影机制，在稳定和巩固现有会员付费、单片付费模式的基础上，针对主流观影人群，开发“付费超前点映”“家庭亲情优惠卡”“情侣卡”“主档期同步线上观影卡”等更加多样化、差异化的线上付费观影机制，为用户提供更优质的线上观影服务。

　　院线观影较之线上模式原本具有更加成熟和稳定的盈利模式，是今年疫情的突发将其短板和潜在的巨大市场风险暴露无遗，也为其在后疫情时代的安全发展提供了重要的启示。首先，国家应加强顶层设计，从满足人民精神生活的长远和多元需要出发，整合技术、人才和资本优势，加强国有线上虚拟院线基础设施建设，并将其纳入“新基建”和文化产业整体规划，全面提升中国数字观影的国际竞争力。其次，现有实体院线尤其是行业头部院线，一方面可利用自身品牌优势，迅速完善线上虚拟院线配套设施，构建保障观众线上线下安全观影的双层防火墙；另一方面可本着优势互补、风险共担的原则，积极探索与现有线上院线的融合发展模式，最大限度降低和化解各种突发的经营风险。最后，各院线平台应居安思危，不断升级换挡观影环境，为线下观众打造和开拓新的审美空间，走出一条与线上观影模式良性竞争、共赢共生的健康可持续发展道路。

　　（本文系国家社科基金艺术学项目“数字艺术非义行为及其对抗机理研究”（20BC043）阶段性成果）

　　（作者单位：山东师范大学新闻与传媒学院）