根据当下的受众结构和网络文化生态，主流文化产业正在以年轻化的传播路径打开新的话语空间。本文对当下主流文化、官方媒体形成的“萌态”媒介文化景观加以阐释，探讨其产生的社会语境、具体实践策略，并对其发展的持续性进行反思。

　　萌文化的扩散

　　与主流文化亲民局面的启动

　　伴随网络文化的不断发展，“可爱至上”的“萌文化”开始在诸多网络事件中扮演重要角色。这个曾属于亚文化的现象，已然从虚拟世界扩展到日常文化，不仅在娱乐传播中风生水起，也逐渐被严肃题材传播所接受和采纳，得到人民日报、共青团中央等主流媒体首肯后，迅速出现在大量政府微博和官方宣传信息中。

　　我国主流文化长期以重大事件、严肃报道和正统公信力为主打，话语权建构方式较为单一，侧重话语权威性，与娱乐化、年轻态表达缺乏交集。当前,我国网民10—39岁群体超过75%，网络成为传播生态的主体组成；网民结构及受众接受特点的变化，使主流文化的传播定位、传播语态得到重新调整，为“亲民”话语打开了传播局面。

　　主流文化在媒介生态中的定位是“中流砥柱”，而亚文化恰是由不在主流话语内的群体创造的一种独特文化。因为在主导文化中的话语缺失，亚文化常以创新方式表达对社会规范的不满，被理解为“叛逆，非主流”，从而与正统内容鲜有交集。

　　萌文化最早源于日本，指代御宅族在观看美丽可爱的动漫少女形象时，萌发出的热血沸腾的感觉和心中有爱的状态。在中国，萌文化性别隐喻有所淡化，“萌”更多泛指可爱，作为一种轻松快乐的文化方式，是主流话语所缺少的一种文化因子。“萌文化”特征简单明显：可爱、无邪、拟人化；作为文化基因，符合生动直观、衍生性强、简单又含义丰富的传播特征，在不同人群和文化间容易实现沟通。在当代社会环境中，工具理性对于人文关怀具有腐蚀性，青年群体理想空间被挤压，期待情感的单纯化、温暖化；萌文化对成人世界的解构与退化，是精神世界的“返祖”现象，也是经济高速发展、生活过速导致个人安全感缺失的产物。媒介传播的优势和社会语境的需要，使萌文化从小众的御宅族亚文化迅速蔓延至流行文化的各个角落。

　　主流文化萌态传播的

　　话语策略与方法

　　在当前的媒体文化语境中，卖萌已经不仅限于小众娱乐和商业营销，而是形成了网络文化的建设性力量。主流文化在市场竞争中开始注重轰动效应和合理性，以此适应媒体竞争， 成为进入公共空间的途径。由于当下主流文化的构建者是“50后”—“70后”的中年群体，必然与青少年受众的偏好有所区别。因此，主流文化尝试重塑话语风格，改造传统的宣传方式，用更平易近人、更轻松愉快的方式推进严肃议题的普及以及与青年受众对话的可能性。

　　主流文化“卖萌”策略之一是网络语风格的征用与二次创作。“肿么”“不懂这些词，你就奥特曼了”，这些曾经属于“火星文”的亚文化网络语，如今频繁出现在主流媒体的微博、微信公众号，形成卖萌语法，从而走近大众文化。如重庆气象局官方微博将古诗词和电视剧台词，进行拼贴与二次创作，使多年一成不变的天气预报幽默化和场景化。“你是一树一树的花开，是燕在梁间呢喃，你是人间最美的四月天……”“晴儿不忙走，尔康还在重庆！”文艺与小清新混搭，在信息发布与日常生活、信息发布与情感体验之间建构联系，实现了网络文化与现实生活之间的勾连。

　　戏剧化表达也是主流文化机构常用的卖萌方法，通过非常规叙事，制造话语反转和反差萌。在第二届“一带一路”国际合作高峰论坛的推文中，新华社以短诗格式的网络“梨花体” 短句开篇：“是的/这又是一篇/在你点开之前/根本猜不到讲什么的推送”，段落配以“自古深情留不住，总是套路得人心”的表情包，置于传统报告“导语”之位，以“网红爆款文”的口吻，淡化其严肃性；第二段则以撒娇的语气亲昵转折，“但你还是点进来了/看来是真爱粉无疑”，网络语态搭配情感元素，以“来了就别走了”引出正文，发布出“一带一路”国际合作论坛的全景照。类似表达方式充分利用情绪反转、画风对比，制造反差萌，引人入胜，在戏谑中引入正题，实现轻量话语与权威消息的结合。

　　主流文化传播策略解析

　　与生命力反思

　　主流文化采用萌化传播手段，取得的社会影响并非是官方话语与民间话语的分野，恰是两端寻求协商的正面结果。在轻松化、年轻态的次生解读文本的助力下，曾经“高高在上”的主流话语、严肃而正统的信息内容完成了意义裂痕的弥合。两者从“对抗”转向了协商，是包容与控制的双向运作；这既是对年轻态文化的认同，也是柔性宣传的文化实践。无论作为策略性还是实质性的改变，主流文化主动采纳大众文化传播方式，无疑是值得提倡的一种实践策略。

　　然而，从媒体竞争的角度看，不同媒体的历史沿革、话语风格不同，在舆论格局中的地位不同，不能仅靠“流量”指标来衡量话语权轻重。逗趣卖萌是网络亚文化的自然属性，也是流行文化的特色；主流文化如因争取一时的流量，过度突出卖萌搞笑等轻量特征，等同“以己之短、比人之长”，反而会弱化自身的特征。大众传播模式、话语模式都难以避免机械复制、广泛套用，致使这种文化本身的意义不断地被解构。盲目的类型化、同质化和仿像化，极其容易使“卖萌”也陷入大众文化常面临的困境，导致受众产生审美疲劳。

　　萌文化得到主流文化和大众群体的肯定，是由于萌语态是一种具有时代感的，并且具有开放心态和参与意义的文化实践方式，这恰恰满足了两种话语的沟通需求。网络文化更迭迅速，文化现象的生命周期愈发短促，不断以新的形式流行、弥漫、消弭；即使得到主流文化的认可和应用，也并非具有长久性的流行空间。萌传播虽然不断创意创新，大部分仍停留在信息的简化、可爱化、情感化的路数；大众文化常面临的机械性套用、缺乏批判等问题尚在，“轻量化”只能解决流量，难以解决公众议题的深度问题，无法形成持续性的传播力，也难以对提升受众的媒介素养有实质性的帮助。

　　在积极看待中国主流文化业态变革的同时，仍需反思萌化表达的前景和持续性。要保持其在媒介生态格局中的定位，不仅要在传播力、到达率上发力，文化启迪、服务公众的基本职能和标准也不能降低。因此，如何在亲民语境中维护文化价值、防止“轻量”常态化，如何与大众文化各取所长、避免本末倒置，如何在年轻化与蠢萌化之间把握界限，是主流文化传播研究者需要思考的议题。

　　（作者单位：中国社会科学院新闻与传播研究所）