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反思政治传播研究方法:以理论为导向的实证研究
2019年11月14日 08:03 来源:《新闻与传播评论》2019年第6期 作者:卢春龙 马玉宁 字号

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  摘要:政治传播作为政治学与传播学交叉融合发展的一个充满活力的研究领域,过去20多年在我国得到了长足发展,但反思政治传播研究的现状,依然存在由于方法稀缺而导致的研究供给不足的困境。通过梳理四种风格迥异的研究方法:调查研究、实验研究、基于二手数据的整合分析、内容分析以及微观层次的具体研究技术与操作方法,进而倡导一种多元化的、立足中国国情的、以理论研究为导向的实证研究范式,同时在中国的场景之下,政治传播实证研究务必保持对于理论建构追求的敏感性。

  关键词:政治传播;研究方法;学科交叉融合

 

  政治传播作为政治学与传播学交叉融合发展的一个充满活力的研究领域,过去20 多年在我国得到了长足发展。当前,有关政治传播的研究正在蓬勃开展,诸多论文在公开出版的学术刊物上持续发表,专业性的学术会议每年也在定期召开。作为交叉学科发展的标志之一——国内众多重点大学也启动了高层次政治传播人才培养。其中,如中国传媒大学、中山大学、中国政法大学等高校,或在政治学,或在传播学设立政治传播研究方向,选拔优秀的研究生进行系统化专业训练。值得一提的是,中国政法大学在2016年更是在全国率先建立了政治传播学二级学科博士点。诚然,政治传播的学科建设带有浓厚的制度化痕迹,但政治传播研究在中国确实有着广泛的应用基础,无论是一些研究人员所言的“在中国所有的传播,都带有政治传播的性质”,还是习近平总书记强调党的新闻舆论工作必须把政治方向摆在第一位,牢牢坚持党性原则,党媒必须姓党、听党指挥,坚持党性和人民性相统一,讲好中国故事,传播好当代中国价值观念[1] 。

  尽管政治传播有着广阔的发展前景,但这并不代表着学科自身的内在成熟性。政治传播这一场域大多由传播学者跨界来进行研究,也有部分政治学者反向跨界而进入其中,所使用的理论工具和方法在某种程度上受国际学术界的影响甚深,立足中国本土的、政治学与传播学交叉融合的方法与路径则较为稀缺。这就形成了一方面对高质量政治传播研究成果的普遍性需求,另一方面由于方法稀缺而导致的研究供给不足的困境。

  正是鉴于上述困境的存在,我们需要重新审视政治传播研究领域的研究方法。本文通过梳理和借鉴国内外政治传播研究方法,进而倡导一种多元化的、立足中国国情的、以理论研究为导向的实证研究范式。笔者特别强调,在中国的场景之下,政治传播实证研究必须保持对于理论建构追求的敏感性。

  一、调查研究

  政治传播在西方学术界的兴起得益于政治竞选活动的普遍开展。政治家们为了在多种类型的竞选中获得胜利,特别需要政治传播研究人员所提供的高质量研究成果来帮助他们决策。何种传播策略是最有效的,能够最大化竞选的传播效用,也就是说能够转化为更多的选票,这是政治传播研究在西方政治生活中最直接的应用。出于这一目的,调查研究在西方政治传播的研究中得到了广泛的应用。

  政治传播学者运用调查研究方法对选民的政治态度以及投票倾向进行研究,侧重分析候选人的竞选策略和投票行为之间的关联,哪些因素会影响普通民众的投票倾向与行为,媒介使用是如何改变普通民众的政治态度与立场等。这一研究导向使得美国政治传播研究一开始就奠定了服务政治宣传、竞选活动和政党形象包装的基调。最为著名的例子便是1940 年社会学家保罗·F·拉扎斯菲尔德、伯纳德·贝雷尔森和黑兹尔·高迪特在俄亥俄州伊利县就选民参与总统选举的行为进行的调查研究,由于该项调查在伊利县进行,所以又称“伊利调查”。这项耗时7 个月的调查研究,由于后期对数据的分析处理烦琐复杂,四年后才以《人民的选择》一书作为研究成果出版。“伊利调查”作为一项调查研究的典范,围绕民主党和共和党的竞选宣传展开研究,在具体研究方法上采用固定样本方法,由12—15 名伊利当地女性访员完成面对面访谈,并确保每四户家中有一名访员访问,以此选中3000 个被调查对象。同时,研究人员通过分层抽样,从测验组选中4个600 人样本组进行重复观察[2] 。此项研究全面跟踪受访者媒介接触情况和人际交往等因素,重复接触受访者获得他们的政治倾向、选举基本态度等资料,进而分析前者对后者的影响机制[2] 。研究人员结合共和党人和民主党人的社会—经济地位差异、意识形态差异,判断什么样的选民对大选更感兴趣、谁不参与大选,以及意见领袖、宣传唤起注意、选民被告知什么、个人交往和亲密消息来源对投票行为的影响。研究结果显示,在整个大选期间,竞选宣传强化了原有的观点态度,使选民投票态度更加明确或做出细微调整,只有在少数情况下,竞选宣传才会使受访者的投票态度发生转变。“伊利调查”有力证明了大众传播并没有能力直接左右选民的投票意向,单一的竞选宣传也不能直接改变选民的投票态度。“伊利调查”修正了大众传播早期流行的“魔弹论”理论,对提出“有限效果论”起到了至关重要的作用。从方法论的层面上来看,其所使用的抽样调查、统计分析等社会调查方法,奠定了大众传播效果研究的经典研究范式。

  以《人民的选择》一书为开端,此后以选举政治作为重要研究内容的政治传播研究,强调运用调查研究方法对竞选过程和政治宣传效果的研究,主要通过社会阶层分析,分析家庭政治结构、正式社团的政治关联,把政治社会学研究与政治传播研究有机结合在一起。与此同时,他们在调查中把视角转向对实际的、可观察的投票行为研究,提出诸如“政治既有倾向”假说、“选择性接触”机制、“意见领袖”和“两级传播”等概念,把政治社会学、政治文化、政治心理学的研究融入政治传播研究,这对后续的传播效果研究产生了极为重要的影响。

  在一个典型的调查研究中,研究者首先通过科学的随机抽样选择调查对象作为样本,然后利用标准化的问卷进行调查,最后对调查所得的数据进行统计分析。科学的随机抽样可以保证调查研究中推论的信度和效度。对研究议题中的核心概念和变量进行操作化是调查研究的关键步骤,研究设计需要形成包含封闭式或开放式问题的结构化问卷来测量人们的态度、价值、倾向和行为。为了获得准确、可靠的信息,研究者应当在调查问卷中设计合适的问题形式、采用明确的问题表述,避免歧义的问题、模棱两可的问题和有倾向性的问题,此外也需要注意“问题顺序效应(question ordereffect)”等问题[3-4] 。当前,根据实施调查的不同方式,调查研究可以分为自填式问卷法、面访调查法、电话调查法和新兴的网络调查法四种主要技术。

  对变量进行操作化与测量是调查研究的关键步骤,但这也给政治传播研究人员带来了诸多挑战,因为这需要研究人员熟悉关于测量过程的心理学,特别需要对回答态度问题的过程以及无处不在的“虚假态度”保持警觉。在关于态度的早期文献中,奥尔波特(Allport)认为态度是一种心理或神经状态,这就表明态度是一种认知结构[5] 。伊格利(Eagly)和切肯(Chaiken)认为态度是一种“心理倾向”,包括认知、情感和行为成分[6] 。科拉诺(Crano)和帕利斯(Prislin)把态度确定为整合上述成分的评价性判断;是基于一个人的一般信念、价值观发展而来[7] 。这种对态度的定义使得态度变成了一个相对综合的特征体(syndrome),内部可能存在着一致性,也有可能存在不一致性。基于对调查数据的分析,以往的研究,要么强调普通公众存在内在一致的稳定态度,要么强调公众的态度具有很大的易变性、缺乏内在一致的稳定结构。同时,由于“虚假态度”的普遍存在,比舍普(Bishop)早在2005 年就已经阐述了依靠调查研究来获得公众态度的不可行性[8] 。奥尔德里克(Oldendick)等把“虚假态度”定义为公众对一个问题看似真实但实际上毫无依据的即兴反应,进而将公众舆论描述为“虚幻的”,认为“虚假态度”在调查研究中非常普遍[9] 。

  事实上,政治传播中对投票行为的研究在一定程度上就是一种态度测量。20 世纪40 年代中期至50 年代中期,研究者主要研究竞选活动对投票行为的影响;20 世纪50年代中期至60年代中期,研究者主要研究竞选活动与那些有显著党派特征的选民的关系;始于20 世纪60年代中期,研究者开始研究信息如何通过竞选活动进行传播、扩散,新闻媒体在议题设置中扮演的角色和人们的政治态度形成的过程[10] 。投票倾向和行为、政治知识和媒体使用是这类调查中经常出现的几个变量。其中,投票倾向是一个人对具体政治候选人的态度与评价,具体的投票行为则是投票倾向的自然延伸;随着信息处理成为探索政治媒体效应的主导范式,政治知识也成为一个关键性的研究变量。目前,对政治知识测量的代表型成果就是帕特森(Patterson)和麦克卢尔(McClure)所提出的“政治信息意识”量表[11] 。查菲(Chaffee)和施洛伊德(Schleuder)提出,关于媒体效应的研究应当设计一种将曝光和注意力结合到媒体内容上的混合测量工具[12] 。多项研究表明,将关注政治内容纳入媒体使用的测量标准,可以大大提高对选举结果的预测能力。

  进入21 世纪以来,调查研究中传统的面访调查、电话调查和邮寄调查受到越来越多的挑战,特别是面访调查在城市实施中面临着入户困难、被调查者抗拒等因素影响而难以执行下去。随着互联网技术日臻成熟,互联网调查以其更为便捷、更易触及受众的特点,得到越来越多的研究人员重视。当前,互联网调查主要分为将互联网作为技术手段进行的调查和测量互联网使用情况的调查[13] 。其中,以互联网作为技术手段进行的调查,原则上和政治传播研究的传统调查研究方法并无本质上的差别,所不同的只是将调查范围从现实社会中接触到的样本移植到互联网上,本身也是传统调查手段之外的又一种补充①。同时,在政治传播调查研究中,研究者也会测量网络使用情况本身,或者研究互联网络受众本身,研究主题主要包括:测量政治信息的互联网传播路径以及网站使用者的数量、结构等。

  笔者认为,尽管通过调查研究来测量选民的政治态度、认知与行为存在诸多挑战,但这一研究方法与技术对于促进我们理解政治传播影响过程至关重要。需要反思的是,如何进一步提高问卷设计的质量、更好地改进问卷调查过程本身的质量,特别是对测量的效度和信度、问题措辞、抽样设计等问题进行深入的反思。尤其需要值得指出的是,调查研究及其背后的理论导向是基于西方社会而提出的,我们在移植这样的技术进入中国的社会场景之中,需要保持一种方法论上的清醒,需要对情境与研究场域的巨大差异保持高度警觉。

作者简介

姓名:卢春龙 马玉宁 工作单位:中国政法大学政治与公共管理学院 中国政法大学光明新闻传播学院

转载请注明来源:中国社会科学网 (责编:李中平)
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