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中国SNS网站的发展历史、现状和趋势
2014年04月17日 10:02 来源:传媒(2013年6月第6期) 作者:陈建功 字号

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  以六度空间理论为基础搭建的社交网站,Friendster(www.friendster.com)被业界公认为第一家,成立于2003年3月。此后大批的模仿者跟踪效仿,在全球范围内掀起了SNS热潮。同年,Myspace成立。2004年,Facebook成立。作为SNS的集大成者,Facebook成为后来影响整个互联网格局的重要力量。

  在国内,SNS兴起于2005年前后,模仿Friendster、Facebook等美国SNS应用,校内网(后来的人人网)、51.com、豆瓣网、若邻网、天际网等一批社交网站在这一时期先后上线服务。但是SNS真正在中国网民中火爆起来,则是从2008年的开心网(www.kaixin001.com)上线开始,“朋友买卖”、“抢车位”、“偷菜”等社交网络游戏让开心网在白领群体中迅速蹿红,直追当时的SNS“老大”人人网。作为狙击,人人网甚至发动了“真假开心网”之战。然而,互联网巨头腾讯的跟进,彻底颠覆了既有的市场格局——2008年腾讯推出QQ校友(后来的朋友网),借助QQ的优势,迅速抢占了SNS网站头把交椅。中国SNS市场的竞争格局至此基本落定。

  六度空间与SNS

  六度空间理论来源于一个社会学的实验:20世纪60年代,社会心理学家米尔格兰姆(Stanley Milgram)招募到一批志愿者,然后告诉他们马萨诸塞州的某个目标对象的姓名、地址和职业。米尔格兰姆要求这些志愿者通过自己所认识的人将一个包裹通过亲手传递的方式转交到目标对象手中。实验发现,完成这一过程,平均所需中间人的数目为5;也就是说,实现两个陌生人之间的连接,所经过的环节大致是六步。

  六度空间理论在互联网上的典型应用,就是SNS。SNS在发展过程中,其含义也在不断演变。目前SNS有三个层面的含义,分别是Social networking services、Social network software、Social network site。尽管都与社交网络Social network相关,但是,三个层面的含义是有差异的:Social networking services是一种服务模式,指的是帮助人们建立社会性网络或者为现有网络提供互联网服务;Social network software指的是提供社交服务的工具,讲的是实现手段;而Social network site指的则是提供社交服务的平台,说的是一种呈现方式。

  当然,有时候工具和平台并不完全区分,特别是在移动互联网时代,工具和平台甚至具有融合的趋势。因而本文将以Social network site为主,兼顾分析另外两个方面,尤其是在对趋势的分析中,笔者会重点介绍其在移动互联网时代的融合特征。

  中国SNS市场现状与困境

  “偷菜”类游戏的迅速走红,确实让SNS概念的网站火了一把。2009年-2010年前后,“偷菜”甚至成了时尚白领的生活方式,“今天你偷菜了吗”则成为了他们的见面问候语。然而,靠游戏积累起来的人气,如果做不好转化,也会因为游戏生命周期的终结而流失。不幸的是,这一问题在中国的SNS领域发生了。

  根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计,2008年,中国网民中使用社交网络的人数只有5800万,在网民中的占比不足20%,然而到了2009年,社交网站用户飙升为1.76亿,到2010年进一步增长到2.35亿,在网民中的渗透率也达到了历史高点51.4%。到2011年、2012年,社交网络在网民中的渗透率则进入徘徊期,大致维持在48%上下(见表1)。根据中国互联网数据平台(www.cnidp.cn)的数据,在2012年-2013年间,大部分社交网站的用户活跃度出现了明显下降(见表2)。

  中国SNS从狂飙期快速过渡到平台期,究其原因,笔者以为至少有如下几个方面值得讨论。

  首先,从游戏向社交平台导流之难。游戏本身在中国网民中是很有市场的。只是游戏是产品导向的,需要不断有新的精品上线,是需要运营商(或开发商)牵引的。而SNS则是用户主导型的,由用户生成内容,以牵动关系链的活跃。从这个角度分析,中国的社交网站,只是在SNS的外衣下做了一个网页游戏。这是一个虚拟的社交网络,而不是社交网络的虚拟化(网络化),更不是线上与线下社交网络的融合。因而,当游戏迎合了用户需要,在短时间内就火了起来,聚集起了大量人气;而当游戏玩够了,从里面出来,用户原来的社交网络不会因此有任何损失。这可能是当前中国的SNS网站停滞不前、甚至用户活跃度下降的最为重要的原因。当然,换一个角度考虑:如果没有游戏,中国的SNS网站也许连现在的规模也达不到,因为它毕竟缺少一个引爆点。

  其次,面临强大的竞争对手。模仿美国的做法,中国的SNS网站大都把自己定位为社交平台,期望借助社交关系增加用户黏性,借助平台聚集服务,从而把自己打造成一个供需对接的平台。这一定位本身并无问题,然而忽略了在中国的现实基础。中国的网民已经有一个黏性极强的社交平台,那就是QQ。而作为社交平台,中国的SNS网站在私密性、信息传递的及时性上,都无法和QQ相比。而在其他的功能上面,要么QQ有而SNS无,要么SNS的功能缺少壁垒,QQ可以快速复制。这也是为什么朋友网一上线就能够迅速“坐庄”的重要原因。而在聚集服务上,可以说SNS网站的游戏是一个天然的植入式广告平台,借助此平台,其商业前景无可估量,但是当其用户规模这一前提不存在时,这一规划也只能搁浅。

  第三,移动互联网的挑战。根据中国互联网络信息中心的统计,2012年,中国使用手机上网的网民规模第一次超过台式电脑,中国进入到移动互联网时代。移动互联网与社交化并无矛盾,甚至对社交化具有增强作用,但是对于尚在盈利泥潭里挣扎的社交网站而言,移动互联网对用户的分流,无疑会让他们的境况雪上加霜。人人网2013年Q1财报显示,其广告营收较上一季度下降22%,主要原因就是移动互联网的迅速发展导致的用户快速转移。

  SNS未来发展趋势

  当前谈互联网发展趋势大多从如下几个方面谈:移动化、社交化、大数据、云计算。笔者认为,上述几个方面,每一点都代表了未来互联网的一个侧面,如果把上述几个方面进行整合分析,就能够看到未来互联网的立体化的轮廓。

  首先是移动化。以手机为代表的移动设备界定了未来互联网的移动化特征。与传统时代不同,在互联网上,人们的行为都是有迹可循的,这就为精准锁定、分析、认知消费者提供了可想象的无限空间。在桌面互联网时代,所能锁定的只是一台台固定的电脑,而并不能真正定位到作为个体的人,但是到了移动互联网时代,由于手机的移动化和随身性的特点,互联网实现了从时间和空间两个维度锁定个人的重大突破。

  其次是社交化。SNS把人们的社会关系数字化,使互联网能够在社会化关系中定位个体。每个个体都是社会的人,个体的身份在很大程度上是由与其关联的其他人来定义的。掌握了人们在社交网络中的位置,基本上就掌握了这个人的社会身份。把移动化与社交化两个层面进行交叉,就能够从时空维度和社会情境维度两个方面来定位个体。

  再次是大数据和云计算。通过移动化和社交化,实现对个体的时空定位和社会情境定位之后,再加上人们在网上的行为(应用APP)数据,就实现了对人们在线行为的全记录。而通过对全记录数据的深度分析,就能够精准预测人们的下一步行为,从而为社会管理或商业决策提供战略支撑。而这种分析,用的就是云端的大数据技术。

  这里笔者简单描绘了未来互联网的概貌,就是希望对SNS趋势的分析,能够放在这样的一个框架下思考。

  第一,在这样一个框架下,社交化是互联网未来形态的基础架构,它决定了对用户身份定位的精准度,同时也掌握了社会化传播的入口和路径。因而,对社交化应用的重要性无论如何强调,可以说都不为过。

  第二,社交化搭的只是一个台子,道具要靠其他的服务商(比如APP开发者)提供,而戏则要靠用户自己来演。戏演得是否精彩要看用户的,但是来不来你的台子上演戏,则要看你的台子搭的是不是足够吸引人,要看你能不能竞争得过其他的台子。目前来看,人人网也好,开心网也好,台子都还不如腾讯。

  第三,既然只是一个台子,收益就没有办法靠自己独自收取。中国互联网的特点决定向网民收费肯定不靠谱,那么剩下的就只有靠和商家(包括内容供应商和服务提供商)合作分成、为商家提供服务来实现。社交服务提供商具有采集应用数据的独特优势,而下一步,在数据业务日益主营化的今天,社交平台急需提升自己的大数据分析能力。

  第四,当前中国的部分SNS服务商面临着一个十分严峻的问题,即用户规模增长乏力,甚至活跃度大幅下降。面对这一问题,人人网选择了游戏作为着力点,力图扭转局势。在当前中国互联网,游戏可能是增加流量、增强黏性,甚至是提升收益最为快捷的手段。只是,下一步如何导入用户的真实社交关系并增加其黏性,仍是不可回避的问题;否则,当年“偷菜”之后的故事,仍有可能重演。

  作者单位 中国互联网络信息中心

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