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操演与认同:媒介视域下女性形象的建构 ——以《申报》上的香烟广告为例(1912-1937)
2016年10月12日 14:29 来源:中国社会科学网 作者:程红 字号
2016年10月12日 14:29
来源:中国社会科学网 作者:程红
关键词:认同;香烟广告;申报;女性形象;二十世纪;性别操演;中的女性;角色;消费;男性

内容摘要:程红题目:操演与认同:媒介视域下女性形象的建构——以《申报》上的香烟广告为例(1912-1937)。论文摘要:本文将以1912年代到1937年代《申报》中的女性香烟广告为主要研究对象,以巴特勒的性别“操演”理论为切入点,通过对史量才主持时期的《申报》上的女性香烟广告图片及文案的分析,阐述了二十世纪女性形象及性别认同是如何通过香烟广告来建构的。《申报》香烟广告中的女性形象(本文所指的女性广告包括使用女性形象的广告和目标主要指向女性消费者的广告),是对二十世纪初的女性形象的记录与描摹,带有那个时代社会风潮影响下的特殊烙印。《申报》香烟广告中的所构建的女性,通过对香烟的消费,从侧面反映了二十世纪初的女性对传统性别角色中以男性话语为主的女性角色规范的逾越,分析自我认同、性别认同之时,需要一定的参照物。

关键词:认同;香烟广告;申报;女性形象;二十世纪;性别操演;中的女性;角色;消费;男性

作者简介:

  程红:《操演与认同:媒介视域下女性形象的建构——以<申报>上的香烟广告为例(1912-1937)》

 

  论文摘要:

   本文将以1912年代到1937年代《申报》中的女性香烟广告为主要研究对象,以巴特勒的性别“操演”理论为切入点,通过对史量才主持时期的《申报》上的女性香烟广告图片及文案的分析,阐述了二十世纪女性形象及性别认同是如何通过香烟广告来建构的。文章不仅通过对香烟广告的文本分析阐明了性别操演与性别认同透过香烟消费产生机制,而且也揭示了社会文化情境中的女性主义运动和消费主义意识在女性性别“操演”及认同的过程中所发挥的深刻作用。

  个人陈述:

  二十世纪初,上海作为十分繁华的通商口岸,商品经济发展昌盛,广告也随着经济的发展而发展。当时,在广告经营方面颇有成效的《申报》和《新闻报》并称为“申新二报”,二者“广告版面时常超过报纸内容一半”,“到1915年4月,报纸的广告版面超过了新闻和副刊版面。”而在《申报》数量庞杂的广告中,香烟广告是一大特色。这些香烟广告大多制作精美,配以或年轻漂亮或摩登时尚的女性和颇具说服力的文案,以刺激消费者进行购买。在这个过程中,女性香烟广告被更多的赋予了文化方面的意义,包括了身份、财富与权力等信息。此时,对于女性来说,香烟不仅是一种消费需要。在女权主义运动的推动下,香烟还是一种“新女性”的个人和社会标志,女性利用香烟来表示自己与过去决裂,象征着融入新潮、年轻、解放的群体。

  《申报》香烟广告中的女性形象(本文所指的女性广告包括使用女性形象的广告和目标主要指向女性消费者的广告),是对二十世纪初的女性形象的记录与描摹,带有那个时代社会风潮影响下的特殊烙印。在当时的社会变革的背景下,女性形象呈现出多种形式,不仅包括贤妻良母式的传统角色,也包括“新女性”以及职业女性的新兴角色。本研究以史量才主持《申报》时期至抗日战争发生之前,即1912-1937年,这一社会发展较为平稳上的时期的《申报》为例,以女性香烟广告为主体,分别从性别认同和性别“操演”两个理论视角和自我认同与社会认同两个维度,考察了20世纪初的女性在社会文化情境之中,是如何在香烟广告中通过性别“操演”策略来获得性别认同及建构自身形象的。

  论文主要以社会性别研究方法为主,同时结合符号学和消费文化的研究方法,通过对《申报》女性香烟广告典型个案的深度解读,以“性别表演”为切入点对《申报》香烟广告中性别细分化的消费方式的分析来探讨性别认同的形成机制,并勾画出二十世纪初的包括贤妻良母式的传统女性形象,及“新女性”、职业女性等新兴角色女性形象。

作者简介

姓名:程红 工作单位:

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