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黄河:网络舆论引导的挑战与应对
2017年04月19日 09:00 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:黄河 字号

内容摘要:网络舆论场作为民间舆论场的重要组成部分,在多个方面都扮演着非常重要的角色。加强网络舆论引导事关党和国家发展大局。习近平总书记多次强调这项工作的重大意义。然而,由于受各种因素的影响,以及新媒体造成的新形势,网络舆论引导需要应对一些新的挑战。

关键词:舆论引导;媒体;传播;网络舆论;宣传;互联网;话语;需要;应对;移动

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  网络舆论场作为民间舆论场的重要组成部分,在多个方面都扮演着非常重要的角色。加强网络舆论引导事关党和国家发展大局。习近平总书记多次强调这项工作的重大意义。然而,由于受各种因素的影响,以及新媒体造成的新形势,网络舆论引导需要应对一些新的挑战。

  首先是宣传飞沫化。宣传飞沫化是指各机构通过各类媒体所进行的单向灌输式宣传,在公众那里变成了空气中的“飞沫”,人们要么感觉不到这些信息的存在,要么对此视而不见。导致这种现象的因素有很多,这里主要剖析以下三方面因素。一是信息过载。我们身处一个信息爆炸的时代,每天都有海量的信息生成,与之相比,每个人的大脑容量、心智空间和信息处理能力却非常有限。有研究者认为,真正能让人们主动关注的信息,通常是他们需要的信息,或者是他们期待的信息,又或者无论是内容还是形式都较之以往显得非常新颖的信息。二是刻板印象。刻板印象通常可理解为人们对某类人或某类事所持有的固定而笼统的判断。如若人们对机构持有负面的刻板印象,那么机构的单向宣传就很难影响人、打动人。三是话语陈旧。某些宣传话语难以触动越来越挑剔的受众。舆论引导主体要细致洞察受众的需求和关切,在此基础之上对信息内容和传播方案加以巧妙设计,从而做到“顺风而呼”;要通过传播进行人格化塑造,并在传播过程中做到尊重人、关心人、爱护人,将自己形塑为“有温度的人”;同时,还应努力优化话语体系,用人们喜闻乐见的方式将传播的内容变得更接地气。

  其次是解读负面化。以往各类舆论引导主体都是信息的把关人,掌握着话语权和舆论引导的主导权,面向公众的宣传即使不能做到一呼百应,也能收获比较积极的反馈。不过,这种状况已经被网络的“去中心化”特征渐渐改变了,普通公众不再只是被动的“信息接收者”,他们在互联网和移动互联网的助推下成为主动性越来越强的“提问者”、“参与者”。舆论引导主体应留出空间,引导网民、自媒体、社会组织等其他传播主体针对某个议题或某个事件展开广泛而深入的讨论,在多样对话的过程中塑造自身更为全面、客观、立体的形象,并且有效推动事态的进展和问题的解决。

  再次是危机“常态化”。在一个任何人都可以借助微博、微信、论坛等网络平台发声的时代,由网言网语汇聚而成的网络舆情事件随时都可能发生。应对这种状况的关键不是危机发生后再被动地采取行动、引导舆论,而应该是在日常的工作中通过聆听、对话、公开、强化责任、提高效率等加强人们对组织的信任度。

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