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聚焦粤港澳大湾区城市品牌建设
2019年08月12日 12:36 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者: 字号

内容摘要:华南理工大学广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室,是华南地区围绕社会信息、数字媒体中的重大战略需求,以大数据技术为研究内核,以移动互联网、大数据和人工智能等环境下的网络舆情分析与互联网治理、品牌传播规律与实践和计算广告等为研究对象,开展战略和政策研究的综合型实验室。

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  华南理工大学广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室,是华南地区围绕社会信息、数字媒体中的重大战略需求,以大数据技术为研究内核,以移动互联网、大数据和人工智能等环境下的网络舆情分析与互联网治理、品牌传播规律与实践和计算广告等为研究对象,开展战略和政策研究的综合型实验室。本期特刊发该实验室关于粤港澳大湾区城市品牌建设研究的三篇文章,以飨读者。

 

提升粤港澳大湾区的城市品牌综合竞争力

段淳林     

  大湾区是城市群与经济区域一体化的重要表现形态,大湾区经济的发展深刻影响着国家的国际竞争力,对国家持续稳定发展具有重大意义。粤港澳大湾区建设作为国家重大发展战略,既是大众热议的对象,也是地方政府、城市管理部门和相关机构的重要议题。然而,目前学界对粤港澳大湾区建设的研究多停留在湾区的基础建设以及经济发展,忽略了品牌形象构建对于提升湾区竞争力的核心作用。

  粤港澳大湾区城市品牌构建的迫切性与必要性

  现代城市已进入了品牌发展的时代,城市的核心竞争力逐渐从经济建设转移到以城市文化为核心的城市品牌建设上来。城市文化在城市品牌形象塑造中具有不可估量的价值,对城市品牌形象各方面建设都有强大的提升和推动作用。

  城市如此,城市群亦是如此。粤港澳大湾区作为世界级的城市群,虽然其品牌形象的构建方式与国内外大小城市有所差异,但是良好品牌形象对单个城市、城市群体乃至整个国家,都具有相当大的推动发展作用,这一点是毋庸置疑的。因此,粤港澳大湾区的品牌形象构建应当与基础设施建设等湾区建设工作一起提上日程,利用品牌的力量推动湾区的早日腾飞。

  设立粤港澳大湾区城市品牌建设战略起点

  建设城市文化品牌的重点在于准确的城市形象定位,即城市品牌定位。基于城市本身的特色与特点,对城市形象进行精准定位,有利于形成具体的传播主题。根据主题划分目标受众、整合相应的媒介,在一定的宣传框架下进行一致、持续的传播,才能取得良好的传播效果,粤港澳大湾区的城市品牌建设也是如此。

  目前,无论是官方还是学界,对粤港澳大湾区的定位均是“世界第四大湾区”,这个定位相较于世界其他著名湾区,如旧金山湾区的“世界金融中心”和东京湾区的“科技与文化并重”等有较大差别,有助于粤港澳大湾区的品牌识别。虽然粤港澳大湾区目前的定位暂时停留在功能性价值上,但是这只是由于受到建设时间较晚这一客观现实条件的制约,粤港澳大湾区可以从未来的发展建设中逐步摸索出属于自身的情感性定位,以发挥更大的品牌凝聚力。现阶段,粤港澳大湾区应当围绕“世界第四大湾区”定位,以岭南文化为品牌传播的内容框架,将粤语文化产品等作为主要传播形式,利用多种融合媒体来进行湾区的城市品牌构建。

  构建粤港澳大湾区城市文化品牌具体传播路径

  与其他城市品牌建设相比,湾区城市品牌建设的难点在于城市群的联动发展。虽然粤港澳大湾区是一个整体,但是这并不意味着湾区内各城市必须遵循同样的品牌发展模式。在湾区城市品牌的整体框架下,以城市联动的形式最大化各主体城市品牌建设的成果,应该是目前粤港澳大湾区城市品牌建设的最优选择。

  1.粤港澳大湾区城市品牌构建的联动发展路径。2019年2月18日,中共中央、国务院印发《粤港澳大湾区发展规划纲要》,明确提出以香港、澳门、广州、深圳四大中心城市作为区域发展的核心引擎,奠定了这四座城市在湾区内的领头地位。从城市品牌建设层面来看,港澳广深均拥有较为鲜明的城市特色,城市品牌建设已经取得不同层次的良好成果。粤港澳大湾区的品牌构建可以考虑将一个或多个发展较为成熟的城市品牌放在传播首位,以此来带动其他城市以及后续粤港澳大湾区整体城市品牌的建设。

  粤港澳大湾区作为世界级城市群,绝不仅仅是将各个城市简单组合起来,而是要通过经济、政治以及文化资源的流通来激活区域整体发展,最终呈现出“部分相加大于整体”的效果。要实现这个目标,就必须打通湾区内全渠道沟通路径,通过活跃的经济文化交流将湾区内各城市紧密联合在一起。除了政府主导的交流传播活动,湾区内各企业和个人主体也应当充分发挥能动作用,积极进行民间的文化交流,以此来增强自身对于粤港澳大湾区城市品牌的认同感。

  2.粤港澳大湾区城市品牌构建的整体发展路径。粤港澳大湾区属于粤语文化圈。自20世纪70年代以来,粤语文化圈的影视文化和流行音乐产业发展迅猛,甚至一度成为亚洲流行娱乐文化的风向标。如今,粤港澳大湾区依旧可以利用粤语文化的强大影响力,利用“文化+娱乐”的形式发展湾区内影音娱乐产业,建立类似美国好莱坞的强势文化品牌。

  文化产品由于可具象化的特点,容易成为受众与某种抽象文化的情感连接点,因此通常被认为是承载城市文化精神的最佳载体。一旦代表某座城市的文化产品成为IP进行全国乃至全球化的广泛传播,其所代表的城市也就随即形成了规模化的品牌。粤港澳大湾区应将文化产品作为城市文化和记忆的载体,通过文化产品的规模化传播和IP化发展来带动城市品牌的发展壮大。

  城市文化品牌的打造与营销是一个涉及多个部门、多个行业的系统性工程。推进城市文化品牌的整合性营销,首先要从顶层设计的高度集中各领域的资源,统筹利用粤港澳大湾区作为世界级城市群的优势资源,力争使各种资源的利用率最大化。其次,要利用重大事件的影响,做好湾区城市品牌的推广。重大事件能够塑造城市的文化形象,利用重大事件营销应避免事件之间的孤立,可以通过设立城市文化品牌营销机构的方式协调重大事件之间的互补关系,以充分抓住大众的注意力,进而实现城市品牌的整合传播。

  (作者系华南理工大学新闻与传播学院教授、华南理工大学广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室主任;华南理工大学广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室研究助理)

 

  

粤港澳大湾区品牌塑造中的三个关键点

刘晓英  

  无论是区域还是城市,都面临着品牌塑造的问题。营销学专家菲利普·科特勒与城市学专家凯文·林奇均认为,开展城市品牌塑造是提高城市综合竞争力、增加城市财富及知名度、提高城市人民物质文化生活水平的最佳道路。粤港澳大湾区是在城市区域化与区域城市化背景下规划形成的城市群,由四核三极构成的空间结构,包含两种制度、三种货币,区内的11个城市无论是在体量、结构,还是发展阶段上均存在较为显著的差异。在这样的背景下,要齐心协力共塑品牌,应形成以下三个认知。

  科学规划品牌战略

  粤港澳大湾区是城市群组成的区域品牌,区内的每个城市单独存在又紧密联结,具有复杂性、多层次性特征,这决定了系统化、科学化规划品牌战略的必要性。以战略高度对待粤港澳大湾区品牌发展,开展科学的品牌战略规划,方能形成规模化、系统化、专业化的形象建设。

  品牌战略是指以提升品牌价值和品牌竞争力为目的,以品牌形成、维护与资产积累为核心,围绕品牌发展进行的全局性谋划方略。品牌战略与发展战略不同。品牌战略是发展战略的细分支撑,是助力湾区形成系统化、专业化形象的利器。发展战略是品牌战略形成的根基,是湾区品牌塑造的原点与方向。两者相辅相成、相互支撑,共同推动粤港澳大湾区的发展。《粤港澳大湾区发展规划纲要》在发展战略上非常完善、清晰,指导思想、建设原则、战略定位、目标及布局等明确,为品牌战略规划奠定了良好的基础。

  在对粤港澳大湾区进行品牌战略规划时,首先,在环境与资源分析的基础上,应对湾区品牌及各城市品牌的内涵与关系作出界定,明确湾区品牌发展中的层级关系与群组结构,形成合理的城市群品牌分工体系,提出湾区品牌的理念系统,尤其是愿景、使命、口号等,这是引起社会对湾区品牌产生丰富认知与联想的关键词语。其次,寻求国际范围内的品牌比较优势,确立湾区的品牌定位,打造差异化、个性化的国际品牌形象。目前,四大国际湾区的品牌定位中,纽约湾区是金融服务中心;东京湾区是产业中心;旧金山是高科技中心。粤港澳大湾区可以基于战略定位的五大表述抽取出最具国际竞争力的关键词形成湾区品牌定位。再次,设计蕴含品牌精神的湾区品牌视觉识别系统,包括LOGO及应用系统、吉祥物、建筑物、代言人、形象片等。目前,湾区尚未见官方LOGO及应用系统发布,而东京湾区的白底红条LOGO非常醒目,大众一旦进入东京湾区的官网,就会感受到LOGO应用产生的视觉冲击。在视觉识别系统确定后,更加重要的是将其在社会系统内广泛应用,如香港的飞龙形象遍布大街小巷,形成了良好的城市视觉形象。最后,通过整合传播向世界传递湾区统一形象,并及时对传播过程和传播效果做出监测与反馈。

  关注湾区品牌塑造中的统一性与差异性

  湾区品牌与各城市品牌之间属于整体与部分的关系。湾区品牌是整体品牌,独立城市品牌是构成部分,两者既相互区别又相互联系。湾区品牌高于城市品牌,但也需要城市品牌的支撑与协同。由于湾区内11个城市在制度、法律、文化、规模及发展水平上存在较为显著的差异性,同时湾区又是多中心城市,市场互联互通性亦有待提升。因此,在湾区的品牌塑造中有必要处理好统一性与个性化发展的关系。

  除需要构建产业与经济空间组织联结,湾区内城市之间还需要拥有品牌精神上的共识纽带,以深层协同促进湾区的整体发展。在塑造统一性精神共识纽带时,需要注意的是:湾区品牌是新设品牌,各城市品牌则是在持续的历史传承与创新之下形成,存在固有的、厚重的精神与文明,如香港的自由开放精神、深圳的创新精神等。在先有城市品牌后有湾区品牌的情境下,湾区品牌应积极汲取各城市品牌的精髓,面向未来提出符合湾区发展的、具有连通性的品牌精神,并对湾区品牌的统一性应用设立标准,以统领所有城市合力共塑湾区品牌。对于统一性的精神纽带,基于品牌发展阶段不同,各城市之间会产生较大的实践差异,相对发展落后的城市在追赶新精神时较为吃力,而发展领先的城市则可能认为引领性不足。因此,湾区在提炼统一精神共识时应注意均衡城市发展水平,在现实基础上适当拔高,并采用分阶段逐步提升精神共识层次的方式获取城市群内的最佳协同力。

  在统一性之外,作为独立品牌,即使在湾区体系内,城市之间也是既竞争又合作的关系,均需要应对动态、复杂的城市竞争。因此,每个城市在品牌理念上亦有差异化、个性化的需求。故而,城市在积极响应湾区整体品牌塑造号召之外,还应以时代新视角去审视、解读现有环境,摒弃不合时宜的理念,将原有城市品牌理念赋予新的内涵与意义,并创新发展新的品牌理念,方能在赋予城市新的生命与活力的同时借力湾区品牌实现快速腾飞。

  无论是湾区整体还是独立城市,均应仔细考量统一性与个性化的问题,把握好两者之间的度,从而形成既统一又独立、既有共识又有个性的湾区品牌发展形态。

  以整合品牌传播讲好湾区故事

  整合品牌传播是指围绕品牌定位整合多种媒体与方式,持续一致地传播品牌形象的行为,目的是实现品牌传播效果的最大化。讲好中国故事,展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力是党的十八大以来以习近平同志为核心的党中央提出的重要部署。通过整合品牌传播讲好湾区故事,采用立体多元的路径与方法向世界传播湾区形象与声音,构建起专业、系统的湾区形象,既是对党和国家号召的积极响应,更是助力湾区迈向世界级品牌湾区的实践需求。

  湾区整合品牌传播依传播区域不同应采用差异化策略。在国内传播中,虽然湾区规划提出不久,但是由于湾区是我国开放程度最高、经济活力最强的区域之一,在国家发展大局中具有重要战略地位,在民众之中的知名度较高,因此,在传播上应以提升湾区美誉度和忠诚度为主。而在国际传播中,作为新设品牌,在传播上首先更应关注如何提升湾区的世界知名度,再辅以美誉度和忠诚度传播。

  在传播内容与方式上,湾区可以深挖传播资源,融合“硬件”传播与“软件”传播。硬件传播内容包括湾区的战略规划、产业与空间结构、制度、基础设施等;软件传播内容包括人、风格、精神及独特能力等。在传播方式上,以受众为中心,创意呈现传播内容,硬广与软广相结合,物质诉求与精神诉求并行,不断扩充传播密度与深度。如在国际传播中,在坚定文化自信的前提下,应在国际文化视野下解读湾区品牌理念,积极融入世界话语体系,以国际友人愿意听、喜欢听的创意呈现传播内容。

  在媒体组合方面,湾区应构建起丰富的媒体传播矩阵,包括传统媒体传播、新媒体传播与湾区官方媒体传播等。在传统媒体上开展品牌传播,目的在于以媒体的权威性建立湾区品牌的高度和可信度;在新媒体传播上,应开展互动、体验式传播,以增强湾区品牌的亲和度与黏性;在湾区官方媒体传播上,应积极在各媒体平台上开设官方自建号,并有规划地通过系列化、深入化的传播打造湾区品牌的完整知识体系,尤其是湾区官方网站,更应该系统、深入、及时地传播湾区知识与动态,为大众从浅认知到深认知的湾区学习构建多样化平台。在媒体组合传播中,湾区除了需要根据媒体属性、传播效果随时调整媒介组合、传播内容与方式外,更重要的是在多元媒体中保持传播核心的一致性,以塑造统一的品牌形象,助力湾区发展宏图的实现。

  (本文受广东高校哲学社会科学重点实验室基金项目“广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室”(2013WSYS0002)资助)

  (作者系华南理工大学新闻与传播学院副教授、广东省新媒体与品牌传播重点实验室副主任)

 

  

借鉴国际湾区经验 提升大湾区城市品牌形象

佘世红 

  城市品牌形象对城市竞争力、影响力以及认同感具有至关重要的影响,粤港澳大湾区的城市品牌国际形象的建构对于湾区的国际影响力与认同感的提升也具有极其重要的意义。

  目前,世界公认的三大国际湾区有纽约湾区、旧金山湾区和东京湾区。这三大国际湾区所呈现的国际形象也各具特色。

  纽约湾区呈现的是世界政治、经济、金融与文化中心的国际形象。纽约湾区包括波士顿、纽约、费城、华盛顿等大都市。华盛顿是美国的首都,是美国的政治中心与权力中心。纽约是美国的经济和金融中心,拥有纽约证券交易所和纳斯达克。波士顿被誉为“美国雅典”,是美国的文化与教育中心。它拥有超过100所大学,其中包括哈佛大学、麻省理工学院等。费城是美国最古老、最具历史意义的城市之一,它的定位是美国最著名的历史文化名城,同时将城市精神确定为“友爱”,它的别称是“友爱之城”。

  旧金山湾区呈现的是世界科技与创新中心的国际形象。旧金山湾区主要城市有旧金山、奥克兰、圣荷西等。旧金山湾区呈现的科技与创新中心的形象事实上是建立在发达的高等教育与进步的文化基础上的。旧金山湾区拥有享誉全球的高等学府斯坦福大学和加州大学伯克利分校等。另外,从20世纪起,旧金山湾区一直是美国嬉皮士文化、近代自由主义和进步主义的中心之一。旧金山湾区的几个城市既各有特色又紧密地融为一体。旧金山是湾区的中心城市,被誉为“最受美国人欢迎的城市”。圣荷西被誉为“硅谷之心”,世界知名大型高科技公司(谷歌、苹果、Facebook等)云集于此。

  东京湾区呈现的是产业与港口中心的国际形象。东京湾区是日本最大的工业城市群、金融中心、商贸中心和消费中心。东京湾区的重要城市有东京、横滨、川崎等。东京湾区拥有横滨港、东京港、千叶港、川崎港、木更津港、横须贺港6个港口和三菱、丰田、索尼等一大批世界五百强企业,因此也被称为“产业湾区”。东京湾区的一些重要城市品牌形象各具特色。比如,川崎市定位于“最具幸福感的城市”,2016年发布了全新城市Logo,城市口号为“Colours,Future”。

  通过对国际三大湾区的比较研究,可以从五个维度来建构粤港澳大湾区统一的、独特的国际形象。

  一是充满幸福感且宜居的国际湾区形象。粤港澳大湾区作为世界第四大湾区,要取得快速发展,实现发展目标,必须依靠各个领域的人才。充满幸福感且宜居的国际湾区是吸引人才的关键因素,因此要让各个领域的人才能够在大湾区安其居、乐其业,对大湾区形成强烈的归属感与认同感。《粤港澳大湾区发展规划纲要》中也明确指出,将大湾区打造成宜居宜业宜游的优质生活圈,成为高质量发展的典范。

  二是包容、开放、共享的国际湾区形象。粤港澳大湾区是三个关税区、三种货币、三种语言并存的多城市湾区。如何在这样一个复杂的体系中取得协同跨越式发展,是大湾区品牌建设应当注重的核心议题。包容与开放是驱动粤港澳大湾区发展的精髓,也应该涵化为所有大湾区居民的心态和企业竞争的原则。尤其是当今国际贸易保护主义抬头,粤港澳大湾区更要展现出包容、开放、共享的姿态,欢迎来自世界各地的企业、人才,秉承包容、开放、共享的精神共同合作,实现共赢。

  三是高度创新、高科技云集的国际湾区形象。粤港澳大湾区已经集中了我国很多高科技企业,如华为、腾讯等。同时,《粤港澳大湾区发展规划纲要》中提出的战略定位是具有全球影响力的国际科技创新中心,瞄准世界科技和产业发展前沿,加强创新平台建设,大力发展新技术、新产业、新业态、新模式,加快形成以创新为主要动力和支撑的经济体系。

  四是可沟通的、充满活力的国际湾区形象。《粤港澳大湾区发展规划纲要》明确指出要建设充满活力的世界级城市群。“充满活力”理应是粤港澳大湾区国际形象的重要元素之一。同时,粤港澳大湾区的城市形象还应是“可沟通的”。有学者提出“可沟通城市”的概念,将城市理解为一种关系性空间。事实上,一个城市只有成为“可沟通的”,才是充满活力、欣欣向荣的。可沟通性体现在城市的多个面向与多种元素之中,如城市的建筑、媒介及符号等,可沟通性城市的文化一定是包容与开放的文化。

  五是岭南文化与其他文化相得益彰的国际湾区形象。城市品牌的塑造需要基于城市文化生态的地域性,寻找城市文化元素,将独特的文化基因嵌入城市品牌,传播城市形象。通过挖掘粤港澳大湾区的城市特色可以发现,以岭南文化为代表的中华文化是大湾区文化的精髓与根基。岭南文化源远流长,具有几千年的历史与文化魅力。在建设粤港澳大湾区时,要努力传播与发扬岭南文化。同时,鉴于粤港澳大湾区开放与包容的精神,大湾区应该塑造岭南文化与其他多元文化相得益彰的国际湾区形象。

  粤港澳大湾区的国际形象塑造需要政府从战略高度统一引导传播,各个相关城市形成合力,构建粤港澳大湾区的命运共同体。

  粤港澳大湾区是制度实践条件和文化多样态共存的复杂多城市集群。大湾区的建设发展属于国家战略,大湾区的国际形象传播也需要政府统一的引导与规划。通过政府统一的引导、规划传播,才能有效保证大湾区统一国际形象快速的传播,形成强大的国际影响力。

  在湾区整体形象下,各个城市可树立差异化的城市品牌形象。粤港澳大湾区内各个城市除了形成合力,共同传播整体国际形象之外,还需要在自身原有资源及文化特色基础上,挖掘各个城市的文化个性,形成特色化的城市品牌定位,树立独特的城市品牌形象。《粤港澳大湾区发展规划纲要》已经对香港、澳门、广州和深圳四大中心城市进行了明确定位。对于大湾区内的其他城市而言,由于多数城市没有进行过系统化的城市形象传播,可以考虑借助大湾区的发展机会,对城市的国际形象进行创新的、系统的、整合的传播,从而树立差异化的城市形象。

  (本文获广东高校哲学社会科学重点实验室基金项目(2013WSYS0002)、广州“羊城青年学人”课题(18QNXR53)资助)

  (作者系华南理工大学新闻与传播学院副教授)

 
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