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智库如何通过全媒体提升传播能力?
2018年10月25日 10:45 来源:杭州国际城市学研究中心 作者:张朵 字号

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  智库在公共政策形成中发挥着生产政策思想、提供政策方案、为政府储备人才、教育公众的重要作用。由于互联网普及所开启的全媒体传播变革深刻改变了传统的公共决策模式,智库如何通过全媒体提升传播能力?

  自主建设全媒体传播平台

  以往,以主流大报、电视网为代表的传统媒体掌控着大众舆论话语权,智库的对外传播主要依托这些媒体,以接受媒体采访、观点受到引用的形式出现,在与媒体的合作共赢关系中总体处于被动的一方。智库自身只掌控着两种传播渠道:一是不定期公开出版研究报告,二是定期出版学术色彩明显的深度政策评论刊物。

  大约从20世纪90年代中期开始,境外重要智库纷纷建立起自己的官方网站,依托官方网站完成发布最新研究报告、汇总背景资料、搜集受众评价反馈等传播事项。智库官方网站成为面向公众提供一站式服务的政策信息超市和窗口,成为动态汇集多元内容、便于海量网民检索使用的专业数据库平台,成为整合智库全部传播力量的中枢。在胡佛研究所,有专门人员从事网站的日常维护工作,确保网站的随时更新和质量水准,网站集中了大量智库自身制作的政策解读性视听作品,深度介绍智库研究成果。

  社会化媒体的迅猛发展为智库传播能力建设提供了新的便利条件,它使得传播的速度变得更快、渠道更多、互动性更强和影响力更大,也成为智库信息发布的新平台。2013年7月和8月,传统基金会在官方网站和博客上相继发表了数十篇关于反对“奥巴马医改法案”的评论文章。这些文章的主要观点也同时更新在传统基金会的脸谱、推特账号上,文字简明醒目,并配以吸引人的图片、漫画、视频、图表等,获得了大量粉丝的肯定性留言评价。

  运用全媒体传播平台满足公众个性化政策研究信息需求,是境外著名智库传播能力建设的新重心。以用户定制、智库推送的邮件新闻为例,用户只需在智库官方网站上登记姓名、电子邮箱等信息,就能很快享有智库点对点的信息服务。为了最大限度地覆盖用户需求,智库设置内容不同、形式各异的信息栏目供用户选择,而智库网站也会记录和分析用户的阅读习惯,进行有针对性的推荐。在境外著名智库那里,多类型、个性化的政策信息制品已形成体系,成为智库对外传播的重要触角。比如,传统基金会就有多套邮件新闻服务:《晨钟》从保守主义的立场精选每天最重要的新闻;《美国领导》一般每周一期,分为预算意识、文化观察、教育笔记本、能源和环境、自由市场聚焦、当前国家安全、卫生保健解决方案、新常识等用户可自主选择的栏目;此外,还有《每周亚洲洞察》等专门聚焦某一领域的邮件新闻。

  政策研究成果的大众化包装

  随着公众政治表达空间的进一步拓展,公众的关切、公众的评价等在公共决策过程中的影响变得直接和显化,要求智库在推销自身的公共政策方案时,必须充分吸引大众的注意,实时把握公众意见,持续维护民意认同。对此,传统基金会等境外著名智库已开始展现出一种“走出精英象牙塔”的亲民姿态,不仅追求政策研究过程本身的科学可行,也强调政策研究被公众知晓或认可的程度。致力于在舆论中引起关注、凝聚人气。

  在议题选择上,境外著名智库越来越注重时效性,跟进社会热点。根据公众关切的变化,其官方网站的传播内容频繁更新,主题策划层出不穷,体现出类似于时政新闻网站的办网风格。发表的大量智库专家评论也具有较强的时事性,观点更加鲜明具体,语言风趣犀利,与公众对话、为公众执言的人格化特征极为鲜明。在具体的议题内容选择上,境外著名智库特别重视紧随当前的国际舆论热点。结合新的重大政策议题,境外著名智库还不断组织召开各种形式的会议,如专题讨论会、学术研讨会、工作坊、纪念会、报告会、培训班讲座和答谢午宴等,除本智库专家外,还有其他专家、政府官员、新闻记者、工商界人士、社会公众等参加,并大力宣传,以凸显自身在该政策议题上的发言权和权威地位。

  在传播手法上,境外著名智库力求通俗易懂、形式新颖,努力抓住公众兴趣、吸引公众眼球。在研究成果的公开出版上,追求易读性是美英智库的一个重要传统。紧贴公众的阅读心理。细致把脉社会思潮。按畅销书的标准来撰述自己的研究成果,也是很多境外智库专家的自觉追求。为了更好地适应全媒体传播需求,境外著名智库的政策研究报告一般都有电子版本,具有高频发布、篇幅“瘦身”、大量使用图片、标题吸引眼球而不太考究学术严谨性、提供方便的下载链接等特点,主要承担着抢占话语先机、吸引媒体注意等舆论影响重任,并不是单纯的研究成果的公告与展示。

  开发智库专家的传播效能

  智库的最大财富是它集中了一批各有专长的智库专家。传统上,智库的核心事务是围绕某一政策研究项目,将不同领域、不同背景的专家组建成跨学科的研究团队,通过专家选择和搭配来确保研究成果的质量。在衡量智库专家时,主要有两个标准:一是能否针对具体的社会问题提出解决方案,二是能否与政府决策人士进行方便通畅的交流。

  为此,境外著名智库既招募在各自的专业领域内具有知名度和深厚学识积累的专家加人智库,也邀请大量卸任官员加盟智库进行政策研究。借助其在政府机构内任职的经验和资源,一方面提高政策研究的质量,另一方面帮助智库推销其政策研究成果。比如,布鲁金斯学会就非常强调智库专家个人关系网的作用,希望借助个人关系,思想库的研究者可以直接与政府决策者对话,使其了解或接受其研究成果。

  智库专家突出的传播优势,如学识、职务、政策研究成果等所造就的知识权威性和学术公信力,曾任政界高官的“旋转门”经历所造就的政治光环和知名度等,在境外著名智库那里获得了充分开发,成为提升全媒体传播能力的便捷途径。一方面,智库创造条件让所属专家在大众媒体上频繁亮相,拓展其影响力。在大部分境外著名智库,都有一批专家成为重要的报刊专栏作家或者电视栏目嘉宾,因为在应对媒体上卓有特长,而具有很高的知名度。与过去不同,这些智库专家的媒体发言形式,已经不再仅仅是接受媒体按需取用的简短采访,而是作为演播室嘉宾大量出现在收视率极高的电视网周日论坛、选举等政治新闻事件电视直播以及其他评论访谈节目中,甚至有时还客串主持人的角色。

  与此同时,智库专家还积极进驻新媒体平台,用个性化的语言、新颖的表达形式来传播思想观点,凝聚网络人气。在传统基金会里,几乎所有专家都会不时撰写博客文章在官方博客上发表,而网站管理者则按照作者、主题等项目对博客文章进行分类集成,建立丰富的链接,帮助网民了解专家的观点,增加认同和支持。不少智库还借助现代媒介技术对所属专家的观点进行“深加工”和“精包装”,把令人望而生畏的讲章转化为平易近人的“微话语”,用醒目的照片、简明的图表和绚丽的视频来满足网民的兴趣需求。

  总之,美国企业研究所、布鲁金斯学会、兰德公司等境外重要智库加强全媒体传播能力建设的一些策略,可为我国正在快速推进的智库建设发展提供参考和借鉴。

  参考文献:肖飞、李习文.智库全媒体传播能力建设路径浅析播[J].新闻与传播研究,2014(1)

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姓名:张朵 工作单位:

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