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主流媒体需构建新型话语体系
2014年07月07日 13:52 来源:人民网-人民日报新闻研究网 作者:白晨晖 范以锦 字号

内容摘要:进入新媒体时代,传统主流媒体的话语构建能力已今非昔比。以报业为例,随着各类都市报、晚报、行业报和休闲类报纸应运而生,多元化的报业格局形成,党报一报独大的局面已经被迅速打破。以速度快、传播广为特色的传播工具——微博的横空出世,更是大大强化了新媒体的话语构建能力和言论表达功能。

关键词:话语体系;主流媒体;传统主流媒体;传统媒体;视觉语言

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  内容摘要:进入新媒体时代,传统主流媒体的话语构建能力已今非昔比。以报业为例,随着各类都市报、晚报、行业报和休闲类报纸应运而生,多元化的报业格局形成,党报一报独大的局面已经被迅速打破。以速度快、传播广为特色的传播工具——微博的横空出世,更是大大强化了新媒体的话语构建能力和言论表达功能。

  关 键 词:话语体系 “三贴近”原则 语言表达陈旧 视觉语言呆板

  随着传播生态的变化,在多元的声音中,传统主流媒体的强势地位正在被削弱,这不只是表现在一些社会热点事件中传统主流媒体话语权的缺失,还包括在话语的表达方式中妙趣横生的新媒体往往能独领风骚。我们经常讲传统主流媒体要“三贴近”,构建良好的话语体系是主流媒体实现“三贴近”的重要途径,也是确保主流地位的要件。

  话语体系是主流媒体之所以成为主流的要件

  对于话语体系,中国文化软实力研究中心主任张国祚作了以下定义:话语体系是思想理论体系和知识体系外在的表达形式。他进一步提出,“不同特色、不同风格、不同气魄的话语表达,对于某种思想理论体系和知识体系增强传播力、竞争力、吸引力、感染力、影响力的效果是不一样的”。①

  从上面的论述中,可以看出话语体系对媒体来说何等重要。而传统主流媒体由于其特殊的使命,对此更不能忽视。目前,处于多极、多媒体的合围之中的传统主流媒体面临着严峻的竞争环境。如果我们的机关报、电台、电视台不思进取,不注重内容和话语体系的创新,报道和评论不能被读者接受和信服,不能影响相当数量的主流读者,还能继续成为“主流”么?

  其实,国家管理部门也意识到了这一点,因而早些年就提出新闻工作的“三贴近”原则。我们过去谈传统媒体如何“三贴近”的问题,经常想到的是采写作风的深入、内容与民众的贴近,这当然是“三贴近”的主要方面,但我们还应从整体的语境构建上来思考问题。

  要打造良好的话语体系,主流媒体工作者的知识体系、办报理念应与时俱进,有所改变。这将直接导致话语形式即其外在表现的改变,从而提高主流媒体的传播能力。譬如,用生动活泼的表现方式多报道人民群众喜闻乐见之事,使新闻更加入脑、入心,否则就会“传而不通,通而不受”。话语体系是主流媒体之所以成为主流的要件,主流媒体只有打造出属于自己的良好话语体系,才能成为真主流。

  传统主流媒体话语体系现存的问题

  进入新媒体时代,传统主流媒体的话语构建能力已今非昔比。以报业为例,随着各类都市报、晚报、行业报和休闲类报纸应运而生,多元化的报业格局形成,党报一报独大的局面已经被迅速打破。以速度快、传播广为特色的传播工具——微博的横空出世,更是大大强化了新媒体的话语构建能力和言论表达功能。相比之下,传统主流媒体的话语权则有所削减。有传媒观察者尖锐地指出:“不得不说,在议程设置上,传统媒体是失职的;在创造社会流行语方面,传统媒体得分基本为零;在设置讨论话题上,传统媒体基本没有贡献;在引领公众讨论和引导舆论上,传统媒体也非常乏力。”②人民网舆情监测室秘书长祝华新给出过这样一组数据,深刻反映了主流媒体话语权的衰微:2010年的20个网络热点事件中,如“我爸是李刚”事件、富士康员工跳楼事件等,人民日报与中央电视台介入报道的占80%,但很快对40%的热点采取了封堵,舆论引导有正面效果的约占30%,起了反向作用的也有30%。综合分析,官方媒体只占据了25%的话语权。③

  传统主流媒体话语体系现存的问题不容忽视,总的来说有几方面的问题:

  1.社会热点新闻话语权弱化

  客观原因是新媒体有技术优势,但也有传统主流媒体自身的问题。对社会热点传统主流媒体不仅反应慢,而且经常缺席,有的即便报了,也常常从网上取稿,没有发挥好传统媒体做深度报道的优势。中国青年报评论部副主任曹林毫不客气地指出:“经常发生一种奇怪的现象,有些事情,网络议论纷纷,微博有图有细节,有当事人诉说有旁观者描述,可传统媒体竟然不见半句报道,纸媒无字,电视无影,广播无声。这就形成了一种很奇特的话语失衡怪象。”④中国正处于社会转型期,财富持续增长,思想空前活跃,社会矛盾也日益凸显。“哪里都是敏感点”,党报官媒的失声让人们求索真相的呼声越来越大。如果传统主流媒体继续将话语权拱手相让,那么“主流”易主绝非危言耸听。

  2.语言表达陈旧

  与晚报、都市类报纸相比,我们的不少机关报语言表达缺乏新意,有的还有浓重的“八股味”,难以让人“悦读”。与新媒体相比,更是形成强烈反差。传统主流媒体常常被称为“耳目喉舌”,报道内容多关注党和国家大事,政治、经济新闻比重大,政策解读是其重要职责。这本来是干部和民众关注的,但是往往报道时显得呆板。如果不能做到“悦读、悦看、悦听”,其“耳目喉舌”的功能也会失去。

  3.政府工作类报道充满文件式语言

  这种现象有两种情况。有的是某些地方政府过度管理,动辄发通稿,而且还规定原文照发,连标题都不能改,媒体无法以良好的方式表达。有的则是媒体自身不思进取,不与时俱进创新表达方式。党委和政府会议多、文件多,记者常泡在会议和文件中,照搬照抄,用文件语言表达新闻。

  4.视觉语言呆板

  有一些报纸几十年一贯制,报纸的形态、版面长期不改革创新。新媒体的成功,从某种意义上来说是体验的成功。传统媒体如果没有生动的版面视觉语言,不能让受众有良好的阅读体验,就很难让受众接受。

  构建良好话语体系,要处理好四个关系

  党的十八大报告提出“下决心改进文风会风”,官方话语体系的变革已经开始。那么,传统主流媒体又应怎样构建新的话语体系?笔者认为,构建良好的话语体系,不只是播音和文字呈现这么简单,应该是一个体系,包括话语的内容价值、适时表达不缺位、表达技巧等。要注意处理好四个关系。

  1.处理好继承与创新的关系,丰富话语表达内涵

  传统主流媒体在话语中传达着我国的主流价值观,通过多年的新闻实践,党报、党刊、电台、电视台等主流媒体形成了优良传统,比如有强有力的专业队伍,采写作风严谨,话语表达稳重不偏激等。在继承优良的传统作风的同时,还要大胆创新,有所发展。传统主流媒体的报道方式虽然早就从单一往多样化发展,但由于各地方政府自定的“中心工作”报道题材太多,主流媒体往往应接不暇。中心工作报道与信息传播以及社会生活、文化娱乐报道等如何协调,如何进一步丰富表达内容,都需要在实践中不断探索与创新。

  2.处理好舆论引导与遵循新闻规律的关系,以贴近民众的话语提升新闻价值

  传统主流媒体总是强调自己的权威地位,这种权威性一方面来自身份赋予,承担着政策宣传、政策解读、主导舆论、批评监督的任务;另一方面则来自实际操作,比如对重大问题的深刻分析、对重大社会现象的理性阐释、对重大经济问题的专业化描述。要确保其权威地位、发挥舆论引导作用,则应遵循新闻规律,通过贴近民众的良好语境表达提升新闻价值。在现实中,一些传统主流媒体用心地践行“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的“三贴近”原则。2012年10月19日、20日,央视《新闻联播》破天荒地播出桂林四兄弟寻母的报道,“接地气”的表现迅速在观众中激起正面回响。由此可见,要构建良好话语体系,必须解决好贴近性问题。贴近性不仅仅体现在报道的文风上、选题上、版面上,更重要的是与人民同声同气,了解人民的愿望、呼声与要求。

  3.处理好传统媒体与新媒体互补的关系,用好网络语言

  传统主流媒体在巩固原有的主体地位和发挥其原有优势的同时,应在介入新媒体中有所突破,积极发展微博、手机客户端等新产品,通过多媒体的渠道提升综合传播能力。话语体系的改变可以先从自己办的新媒体开始,并与传统媒体互动,相互促进。传统媒体要善于引入在网民中流传的经典语句。比如,《人民日报》刊登范正伟写的《“回应”:互动中筑牢信任的基石》一文,引用了“元芳,你怎么看”的网络语言。这种引用,要得体,是自然的对接,而不要给人生搬硬套的感觉。当然,这需要精选,不能过滥,多了又有可能成为“新八股”。

  4.处理好媒体与受众的关系,根据新媒体语境要求激发受众的良性互动

  传统媒体办的网站、手机报、官方微博等新媒体,应根据新媒体的语境要求,善于激发网友和受众的情感,通过生动活泼的表达方式吸引网友和受众,实现良性互动。2012年7月22日凌晨近5时,面对北京暴雨,人民日报微博与大家共同守望。权威大报一改居高临下的姿态,其充满温情的表达,打动了人心。

  还有一个值得重视的问题是,要经常关注语境的社会环境。当某一事件成为热点,成为民众和舆论广泛关注的话题时,传统媒体及其办的新媒体不能“你说你的、我干我的”,置之不理。关注语境的社会环境,并以良好的话语方式提高表达效果,是媒体的责任,也是一种功力。比如,人民日报微博对永州遭强暴幼女的母亲因上访被劳教事件适时介入,清新的语言风格,贴近民生的话题,在重大问题面前不失语、不回避的态度,吸引了众多关注,大大提高了人民日报的影响力。2012年12月,已突破300万粉丝的人民日报微博曾在一条微博中如此要求自己:“做一个诚实的微博,不骄矜、不浮夸,以敬畏之心守护事实真相;做一个负责的微博,不盲目、不媚俗,以虔诚之心呵护发展进步。”这同样能给传统主流媒体的话语之变带来启示。

  注释:

  ①张国祚:《关于打造话语体系的几点思考》,中国社会科学网,2012年7月9日

  ②曹林:《当网媒跟屁虫,传统媒体只有死路一条》,《中国青年报》,2012年10月24日

  ③祝华新:《“两个舆论场”的由来和融通之道》,《南方传媒研究》,2012年第38期

  ④曹林:《传统媒体优势的自杀》,《南方传媒研究》,2012年第37期

  (白晨晖:暨南大学新闻与传播学院硕士生;范以锦:暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师)  

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