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传统媒体新闻客户端的现状及其发展建议
2018年09月12日 10:27 来源:《新闻战线》 作者:高菲 字号

内容摘要:媒体融合背景下,我国传统媒体新闻客户端发展相对较成熟,差异化也初步显现,用户市场趋于稳定,在与商业媒体客户端的竞争中迎来利好。传统媒体 新闻客户端 平台化 盈利模式6月11日,人民日报社移动新媒体聚合平台“人民号” 正式上线,同时上线的还有人民日报英文客户端2.0和人民日报创作大脑、人民日报智慧党建平台。传统媒体客户端又向前迈进了一步。

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  媒体融合背景下,我国传统媒体新闻客户端发展相对较成熟,差异化也初步显现,用户市场趋于稳定,在与商业媒体客户端的竞争中迎来利好。但也面临着扎堆现象严重、内容需求成“痛点”、用户体验不佳、商业模式不清晰等问题。

  传统媒体 新闻客户端 平台化 盈利模式

 

  6月11日,人民日报社移动新媒体聚合平台“人民号” 正式上线,同时上线的还有人民日报英文客户端2.0和人民日报创作大脑、人民日报智慧党建平台。传统媒体客户端又向前迈进了一步。

  如今,客户端已成为传统媒体转型发展的“标配”,是用户每天接收和了解资讯的最佳渠道。据iiMedia Research今年公布的数据显示,手机新闻客户端为受访网民体验最好的渠道,满意度为8.14,而73.7%的手机新闻客户端受访用户每天都有使用手机新闻客户端,其中每天使用3次以上的用户达24.0%①。随着传统媒体客户端迈入“换挡加速”的阶段,新的市场特征也呈现出来,但与此同时也面临着诸多困难。

  转型方式

  传统媒体在客户端方面的转型方式包括两种,一是传统媒体选择入驻第三方新闻客户端平台。最新数据显示,除广播频率开通微信公众号和入驻聚合类新闻客户端以及报纸自建客户端(含集团)的比例偏低外,各媒体在第三方平台上的入驻率大都在95%以上。②

  二是建设自己的新闻客户端产品。国内传统媒体最先上线客户端的时间可以追溯到2009年“南方周末”客户端上线。2010年,传统报业进入“新闻客户端1.0时代”,但由于缺乏专业的新媒体运营团队和创新思维,发展举步维艰。2014年,传统媒体新闻客户端进入“2.0时代”,更是有着“东澎湃,西上游,南并读,北无界,中九派”的说法。

  根据人民网研究院今年4月发布的《2017媒体融合传播指数》报告显示,在自建客户端方面,一些报业集团和广播电视台(集团)注重整合资源,从集团层面推出客户端,在考察的全部媒体中,仅有37份报纸自身或所属集团没有建设客户端,1家广播电视台没有检索到自建客户端,其他报纸和广播电视台均建有自有客户端。③

  发展状况

  传统媒体新闻客户端经历了“野蛮生长”后,在新的时代环境下,多次自我升级,竞争力明显提升,并呈现出新的市场特征。

  二八效应,市场格局两极化

  “二八效应”指的是在一个自由市场中,20%的产品占据了80%的效益,也就是所谓的“头部效应”。在手机新闻客户端的市场中,客户端数量虽然规模庞大,但绝大部分的用户被前10名左右的客户端垄断。

  对于新闻客户端市场而言,“二八效应”主要体现在两方面。一是在整个客户端市场中,传统主流媒体客户端面临着社交媒体和综合性资讯客户端的竞争。社交媒体更成了用户日常生活的流量入口,而综合性资讯客户端因算法推荐、海量性、娱乐性、个性化等特点占据了绝大部分用户市场。数据显示,2017年第四季度,腾讯新闻以41%的活跃用户占比领跑中国手机新闻客户端市场,今日头条以34.8%紧随其后④。而作为传统媒体的人民日报排在第九位,活跃用户占比5.2%,澎湃以4.9%紧随其后⑤。

  而在传统媒体市场内部格局中,新闻客户端之间的发展差距也非常之大。如今,占据头部的新闻客户端主要是人民日报、新华社、央视新闻和部分省级媒体客户端,众多地方媒体新闻客户端扮演着“长尾”的角色。根据数据显示,全国36家电视台在11家安卓市场上的客户端下载总量为21亿,其中中央电视台、湖南电视台、浙江电视台客户端下载量达到20亿,占比超过下载总量的95%,大部分电视台下载量仅百万或十万级。⑥纸媒客户端发展也颇为类似。可以预见,如果地方媒体在资金、技术、用户和差异化路线等方面乏力,“二八效应”将更加明显。

  增速放缓,用户市场趋饱和

  2017年,中国手机新闻客户端用户规模为6.6亿。2014~2017年,用户规模的增长速度持续放缓。由2014年的32.4%下降到2017年底的11.9%⑦。

  人口红利作为中国互联网发展的一个重要支撑。随着互联网发展进入下半场,虽然新闻客户端的用户增长速度在减缓,但相对于社交媒体“10亿”而言,新闻客户端的用户规模未来依然拥有一定的增长空间⑧。笔者认为,传统媒体新闻客户端的整体用户市场规模离天花板还有一定距离,但并不等于单个传统媒体客户端的用户规模值得期待。一是因为传统媒体新闻客户端的用户群体不比社交媒体的面积广;二是社交媒体作为日常资讯入口,加上用户习惯和兴趣的导向,传统媒体新闻客户端未来的用户增长将受限。

  虽然用户规模相较于商业媒体客户端来说差距较大,但传统媒体新闻客户端的用户人群质量却比较高。根据iiMedia Research公布的数据显示,新华社客户端、央视新闻客户端、人民日报客户端月收入10000元以上用户群体占比最高,比例分别是35.4%、27.7%、26.6%。⑨笔者认为,商业媒体中“娱乐味”过浓而“价值”不足,传统主流媒体的优势正在于其信息来源的权威性、内容的价值性,会偏向于特定的用户群体。虽然传统媒体的总体用户规模不及商业媒体,但这样的数据却释放了一个良好的信号。

  多面发力,头部差异化显著

  随着传统主流媒体在理念、资本、技术、内容等多方面的不断迭代,传统媒体新闻客户端差异化明显。诸如人民日报、新华社、央视新闻、澎湃新闻、并读新闻等客户端刚上线之际,就打着差异化的旗号,以用户为中心不断迭代,带来不同体验。

  笔者认为,差异化主要是在传统媒体新闻客户端的头部,包括客户端风格、内容定位、技术使用、用户市场等。比如在封面新闻最新上线的4.0版本中,将重点放在“优化UI结构,强化优质内容曝光”“突出视频优先,增强用户的黏性”“建设城市频道,提升川外用户体验”三个方面。迭代后,用户可以看视频、听新闻、读新闻、甚至和机器人聊天,为用户带来视听读聊的全景式沉浸互动体验。并读新闻客户端采用的“新闻+分成+社交”的方式,用户可以通过阅读、点赞、评论、分享、创作等方式积累现金积分,再通过积分兑换礼品。而上游新闻在上线半年后便推出了首个自主研发的VR新闻技术应用平台,开创国内首个VR新闻频道,大大提高了新闻阅读的现场感和沉浸感。此外,界面新闻主打财经和商业、澎湃新闻主打时政和思想等。

  政策收紧,传统媒体迎春天

  以腾讯新闻和今日头条为代表的商业媒体综合资讯客户端曾一度让传统媒体新闻客户端望尘莫及,其算法推荐和个性聚合的方式极大地迎合了用户的需求。但没有了专业的“把关人”,相当于挑战了传统的新闻体制,当然也就面临着巨大的监管风险⑩。2017年12月29日,北京网信办针对今日头条、凤凰新闻持续传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务等问题,分别约谈两家企业并责令整改。其中今日头条仅在2017年就被约谈整改4次。今年,更是频遭约谈。

  自2017年6月1日起,国家网信办正式实施《互联网新闻信息服务管理规定》,要求资讯类的平台必须“取得互联网新闻信息服务许可证”。截至今年1月,据中国网信网公布的名单来看,获批的应用程序名单中有50家,基本是“新华炫闻”“央视影音”“中国日报客户端”等。

  许可证的发放既意味着国家监管的加强,也意味着行业准入门槛的提高,对商业类资讯客户端尤其如此,但却是传统媒体新闻客户端“弯道超车”的一次机会,传统媒体在内容把关和行业准则的坚守上更胜一筹,随着新闻本质的回归,传统媒体的潜力和优势值得期待。但与此同时,我们应该警惕传统媒体新闻客户端手拿执照,倚仗政策建立的壁垒而安于现状的现象。

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