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社会化媒体对政府危机传播与风险沟通的机遇与挑战
2014年07月21日 15:19 来源:《南京社会科学》2013年5期 作者:许静 字号

内容摘要:我国各级政府部门虽然建立了应急管理体系,但危机传播与风险沟通的意识和策略仍有缺失。社会化媒体以其快速发布、即时共享、用户制造内容、高可介入性及公共对话性质,对政府应急处理、危机传播和风险沟通带来机遇和挑战。政府部门应将社会化媒体有效纳入应急管理和危机传播与风险沟通体系,充分发挥社会化媒体的传播潜能,以更好地维护公共利益。

关键词:社会化媒体;应急管理;危机传播;风险沟通

作者简介:

  【英文标题】Use of Social Media for Governmental Risk and Crisis Communication

  【作者简介】许静,北京大学新闻与传播学院副教授、博士,北京 100871

  【内容提要】我国各级政府部门虽然建立了应急管理体系,但危机传播与风险沟通的意识和策略仍有缺失。社会化媒体以其快速发布、即时共享、用户制造内容、高可介入性及公共对话性质,对政府应急处理、危机传播和风险沟通带来机遇和挑战。政府部门应将社会化媒体有效纳入应急管理和危机传播与风险沟通体系,充分发挥社会化媒体的传播潜能,以更好地维护公共利益。

  With establishment of emergency response management systems on levels of public section, there are still lack of governmental crisis and risk communication strategies and skills. Social media, with its growing popularity and some special communication characteristics, such as fast speed of transmitting and instantaneous sharing of information, the reliance on user-generated content, the focus on dialogue and easy to access, may bring opportunities and challenges for governmental crisis and risk communication.

  【关 键 词】社会化媒体 应急管理 危机传播 风险沟通 social media/emergency management/crisis communication/risk communication

  中图分类号 G206.3 文献标识码 A 文章编号 1001-8263(2013)05-0098-07

  随着2006年1月8日国务院《国家突发公共事件总体应急预案》的出台,我国应急框架体系初步形成。但是在政府应急管理中,依然存在着危机传播与风险沟通的缺失。①近年来社会化媒体日渐普及,并已成为社会公众最重要的信息获取和意见表达渠道。政府部门不仅不应忽视,而且要针对社会化媒体的传播特性加以有效利用,以增强危机传播与风险沟通能力,更好地维护公共利益。

  一、政府危机传播与风险沟通

  危机传播与风险沟通紧密相连。早期的危机传播研究注重危机发生后的传播策略,但是随着危机管理中“阶段分析理论”的兴起,危机传播研究逐步扩展到危机预防的范畴,体现出危机传播从“消极应对”向“积极管理”迈进。台湾辅仁大学的公共关系专家吴宜蓁教授将“风险沟通”与“议题管理’、“关系管理”等,都纳入危机传播中“趋势预防”的研究领域。②也就是说,将“风险沟通”归于“危机传播”的一部分。

  但是在一些风险研究者看来,危机传播应属于风险沟通的类型之一。风险沟通(risk communication)的概念最早是由美国环保总署首任署长威廉·卢克希斯(William Ruckelshaus)在1970年代提出的。③1984年美国某公司在印度博帕尔(Bhopal)的工厂发生爆炸及毒气泄漏事件,致使当地两万多人死亡,20万人受到影响。此案催生了美国的SARA法案,其中特别强调对公众的风险告知,从而使风险沟通研究开始受到重视。④20世纪80年代中期,美国出现一批进行风险沟通的基础研究和应用中心,为企业和政府风险沟通提供指南和实际建议。⑤

  Lundgren和McMakin将风险沟通分为保护沟通(care communication)、共识沟通(consensus communication)和危机沟通(crisis communication)三种⑥。Seeger则认为,风险沟通应涵盖三个阶段,即危机前(告知风险的相关知识)、危机中(紧急告知风险损害的回避)以及危机后(新的风险认知形成),而重点应是危机前的预防⑦。Sandman发现,一些实际危害较小的风险常常激起人们强烈的恐慌和愤怒情绪,而一些危害严重的风险却可能被忽视。因此他将风险定义为危害+愤怒(risk=hazard+outrange),并在此基础上,将风险沟通分成四种类型:针对高危害低愤怒的风险预警;高愤怒低危害的愤怒管理;高愤怒高危害的危机管理和愤怒与危害均处于中等水平的对话讨论。⑧

  总之,学者们都承认危机传播与风险沟通紧密相关,只是对于二者间的从属关系意见不一。对此,张洁认为,风险与危机之间不是一个简单的、由一种风险演变为一个危机的线性关系。在复杂的社会政治文化场景中,危机可能由多种风险酝酿而成,危机发生后又可能产生新的风险因素,并与其他风险变量相结合而导致新的危机。“从这个意义上来说,风险沟通研究与危机传播研究应该是相互交融,难以完全区隔开来的。”⑨

  政府危机传播与风险沟通与企业危机传播还存在差异。企业危机传播中的危机,是指“对组织、企业或产业可能造成潜在负面影响的重大事件,此事件也可能波及到该组织的公众、产品、服务或名声,因其冲击到组织的正常运作,甚至威胁组织的生存”⑩。保护和捍卫企业或机构的声誉是危机公关的最高优先。因此从消费者投诉,到机构重要领导人卷入刑事诉讼;从媒体负面报道,到政府机构的相关调查,所有这些可能影响企业或机构的声誉乃至生存的都属于危机。为保证企业和机构声誉无损、运作正常,就需要及时有效的危机公关,避免因反应不及时、应对不得当而造成机构声誉的巨大损失。

  与企业和机构以维护组织声誉为第一优先的危机传播不同,政府危机传播与风险沟通的第一优先是公共利益和公共安全,目的是避免灾害(hazard)的发生或尽可能降低灾害发生造成的影响,而加强公共服务机构与相关人群特别是普通大众的信息与意见的交换。

  2003年“非典”之后,我国特别重视对风险的研究。2007年,中国卫生部与美国国家疾控中心在开展新发突发传染病合作项目中引入风险沟通的理念。2009年3月,《卫生部办公厅关于做好2009年卫生新闻宣传工作的通知》中提出“加强风险沟通和危机传播。要充分认识日常工作中的风险沟通和突发事件处理中的信息传播的重要性”。这是“风险沟通”一词首次进入部级工作文件。(11)从2008年汶川地震救援行动,到2009年甲流疫情防治工作,我国卫生系统遵循风险交流的基本原则和行动策略,取得了一定的成效。按照孙莉和马昱的总结,卫生系统风险交流已经从威廉·莱斯(William Leiss)所说的第一阶段(强调政府和社会机构的风险沟通责任,要求传播者必须准确及时地提供风险信息),过渡到第二阶段(即关注公众需求阶段和对现实的认知,注重信息来源的可信性、清晰度、有效地利用渠道),并且呈现了第三阶段(强调沟通双方的对话与参与,风险沟通考虑各方参与者的能动性,各方均为主体。通过对话和参与使沟通的关键点“信任”得以实现)的某些特点。(12)在新媒体时代,对社会化媒体的有效利用,应有助于卫生系统及政府其他部门危机传播与风险沟通工作的开展。

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