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周晓鹏谈移动互联网时代下的主题宣传:求质不求量
2017年08月15日 10:18 来源:中国新闻出版广电报 作者:李雪昆 字号

内容摘要:香港回归20周年、建军90周年、内蒙古自治区成立70周年等重大纪念日接踵而来,再加之此前的“一带一路”国际合作高峰论坛,以及年初的全国两会和即将召开的举世瞩目的十九大, 2017年注定是重大时政报道重要的一年,密度之大,涉及领域之广泛,为近年来少有。

关键词:网络媒体;新闻出版;移动互联网;广电;图文直播

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  资深新媒体人周晓鹏谈移动互联网时代下的主题宣传:

  求质不求量 直播不万能

 

  香港回归20周年、建军90周年、内蒙古自治区成立70周年等重大纪念日接踵而来,再加之此前的“一带一路”国际合作高峰论坛,以及年初的全国两会和即将召开的举世瞩目的十九大,2017年注定是重大时政报道重要的一年,密度之大,涉及领域之广泛,为近年来少有。移动互联网时代,面对移动化、社交化、去中心化的信息产生和传播特点,网络媒体如何做好重大时政主题宣传,今年显得尤为值得总结和探讨。因此,《中国新闻出版广电报》记者特别专访了阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓鹏,作为深耕网络媒体重大主题宣传10余年的资深人士,周晓鹏此前在新浪任副总裁兼新闻总编辑,现在主要负责UC头条内容运营管理,专注于阿里文娱内容生态的搭建。他曾经将网络媒体对重大主题宣传准备阶段分解成3个任务,即研究宣传对象、选定核心视角以及确定核心内容产品。

  宣传准备有“三原则”

  《中国新闻出版广电报》:从你的经验来看,网络媒体在准备重大主题宣传的时候需要从哪些方面着手?

  周晓鹏:对于网络媒体而言,新闻事件是主体。我们需要理解该新闻事件的特点是什么。比如,每年都会有两会,但今年的社会环境会有什么样的不同?这些不同会怎样反映在两会中?再比如对于建军90周年的宣传,就需要考虑当前中国外交政策、国防战略等特点,这些都会导致同样是建军周年的宣传,85周年、90周年甚至之后95周年的宣传,在切入点、内容尺度等方面有很大差异。

  《中国新闻出版广电报》:你在多个场合都强调新闻的视角,请问把视角价值作为新闻报道的独立价值提出来有哪些意义?

  周晓鹏:如果说理解报道对象考验的是媒体的基本功,那么,选择核心视角考验的就是媒体的核心竞争力。每个重大时政主题宣传都有一个共同特点:题材宏大,内容丰富。但媒体资源有限,要想面面俱到,只会让新闻平庸。因此,在理解报道对象特点的情况下,网络媒体需要选择自己的切入角度,确定核心视角。因为所有的内容产品、策划等均要围绕核心视角组织,有视角的内容是媒体的核心竞争力。因此,独特的时政报道视角是不同媒体在报道同一时政事件时取胜的关键所在,独到的内容是用户继续阅读下去的理由,从而最终赢得用户的注意力和时间,提升媒体的品牌影响力和价值。

  《中国新闻出版广电报》:网络媒体的技术基因决定了在重大宣传时本能地会大量运用先进的技术生产内容产品。那么,作为内容产品,其规划的原则是什么?

  周晓鹏:碎片化和社交化的时代,用户的注意力非常有限。尤其在重大事件时间点前后,各类媒体都会生产出大量资讯,如果媒体自身没有具有足够亮点的核心内容产品,很难让用户记住。在这一点上,网络媒体要“求质不求量”。用一个核心产品去支撑自己的视角选择,让用户能够记住,愿意传播。

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