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媒介景观的共建:中国内地选秀十年嬗变
2014年10月11日 10:24 来源:《现代传播(中国传媒大学学报)》(京)2014年5期第73~76页 作者:闻娱 字号

内容摘要:在社会化媒体语境下,“选秀”是由传统媒体与网络媒体、移动新媒体,以及以“粉丝”的身份深度卷入的“参众”,共同建构而成的娱乐媒介新景观。“选”与“秀”是选秀节目的基本内容生产框架,其呈现的方式从最初的单一、粗放式演变为更加多元化的立体呈现。

关键词:媒介景观;社会化媒体;选秀;娱乐;参众

作者简介:

  【作者简介】闻娱,浙江理工大学文化传播学院副教授、博士

  【内容提要】在社会化媒体语境下,“选秀”是由传统媒体与网络媒体、移动新媒体,以及以“粉丝”的身份深度卷入的“参众”,共同建构而成的娱乐媒介新景观。“选”与“秀”是选秀节目的基本内容生产框架,其呈现的方式从最初的单一、粗放式演变为更加多元化的立体呈现。

  【关 键 词】媒介景观;社会化媒体;选秀;娱乐;参众

  “景观”(spectacle),作为一种新的社会批判理论的关键词,来自法国哲学家盖伊·德波提出的“景观社会”理论。德波认为,“景观”是指一种被展现出来的可视的景象,一种主体性的、有意识的表演和做秀,主要体现为一种被展现的景观性。“景观社会”作为与马克思的“商品社会”相对应的词,被用来批判资本家依靠景观的生成和变换,控制人们的整个生活,从而使大众放弃了批判意识和创造性。德波指出:“在现代生产条件无所不在的社会,生活本身展现为景观(spectacles)的庞大堆聚。直接存在的一切全都转化为一个表象。”①

  就其对媒介社会的境况所做出的洞察而言,景观理论有着深刻的现实批判意义。本文尝试以景观理论作为研究视角,观察中国内地近十年选秀的嬗变,分析电视媒体选秀之路的发展,力求阐释出在当下社会化媒体的语境中,媒体与受众在共同建构娱乐媒介新景观的过程中所呈现出的变化与特点。

  一、媒介之变:从创意TV秀到全媒体盛宴

  中国内地的电视选秀节目,如果从1984年中央电视台《全国青年歌手电视大奖赛》算起,至今已整整30年。而掀起全民狂欢式浪潮的草根选秀时代的真正开启者,当属湖南卫视2004年的《超级女声》。

  2004年,《超级女声》作为一档全新的电视娱乐节目,经湖南电视台娱乐频道和湖南卫视推出,节目定位为“大型无门槛音乐选秀活动”,以不分唱法、不论外型、不问地域的互动性、参与性超强的“海选”为主要特征。节目平均收视率在全国所有卫星频道同时段中排名第二,仅次于中央电视台一套。②当年,《超级女声》即被《新周刊2004生活方式创意榜》评为“创意TV秀大奖”,被《南方周末·2005新年特刊》评定为“2004年度电视表现亮点”。随后的2005年《超级女声》,根据央视索福瑞媒介研究公司公布的数据,平均收视率达8.54%,决赛期间平均有11%的收视率,不仅居同时段收视首位,其平均收视率超过中央电视台。电视选秀,由此真正进入大众的视野。

  超女掀开中国内地平民化电视选秀的大幕之后,全国各家电视媒体竞相模仿。虽然此后也打造出《星光大道》《快乐男声》《中国达人秀》《加油好男儿》《梦想中国》等一批较有影响力的娱乐选秀节目,但总体而言,复制出来的选秀节目遍地开花,缺乏新意的恶性竞争迅速导致观众审美疲劳,电视人一度无奈承认“选秀已死”。

  直至2012年7月,浙江卫视推出的《中国好声音》再次掀起选秀节目的高潮,并引发全民热议。第一期节目的收视率即达到1.5%,到9月30日的“巅峰之夜”,更是创下6.109%的收视奇迹,被称为“2005年以来最值得期待的音乐盛事”“耳尖上的中国”。在2012年8月国家广电总局表彰的18个创新创优栏目中,《中国好声音》作为其中最年轻的栏目上榜。

  2013年暑期档,《中国好声音》(浙江卫视)、《快乐男声》(湖南卫视)、《中国梦之声》(东方卫视)、《最美和声》(北京卫视)、《中国星力量》(山东卫视)、《我的中国星》(湖北卫视)等一批选秀节目蜂拥而上,跟进者野心勃勃,被跟者则傲视群雄。为避免电视节目形态单一雷同,国家新闻出版广电总局紧急出台“限唱令”,对歌唱选拔节目实施总量控制、分散播出的调控措施。

  在各类新媒体兴盛的时代,大众的日常生活早已展现为媒介景观的“庞大堆聚”。当一度被认为“已死”的选秀“复活”归来时,参与的媒介已从当初单一的“创意TV秀”演变为全媒体盛宴。以2013年最具代表性的两档选秀节目《中国好声音》和《快乐男声》为例:前者有搜狐视频猛砸1亿独家买断;后者除有腾讯合作外,还有爱奇艺拿下版权后再分销给PPS、优酷、乐视等,集全网之力推广。首播时的收视率固然重要,但首播后在网络的视频点击率、话题讨论的参与度、社会化媒体互动热度等,都成为衡量一档选秀节目生命力的重要指标。

  传统媒体作为内容生产商,为网络媒体和移动新媒体提供了丰富的资源,而后者也为传统媒体内容产品的推广作出了不遗余力的贡献。电视台、报刊、电台、门户网站、视频网站、社交网站、微博、微信、移动客户端……选秀正是在几乎所有新老媒体的强力互动下,从最初单一的创意电视秀完成了走向全媒体盛宴的转型。

  然而,媒介的倾向性也紧随着媒介间的合作与互动直接暴露出来。在“快男”与“好声音”2013年度首场正面交锋的第二天,好声音的合作媒体搜狐娱乐网站,头条标题是“《好声音》首播完胜《快男》,口碑话题超10倍”,而快男的合作媒体腾讯娱乐的头条标题是“《好声音》首播非常吵,《快男》正面交锋略胜”。

  在全媒体共同建构的娱乐盛宴中,新闻专业主义的标杆似乎被暂时搁置一旁,媒介内容生产的框架受到媒介性质的左右,追求独立、客观的娱乐报道也显得有些奢侈。

  二、受众之变:从“观众”到“参众”

  从2005年《超级女声》开始,英文单词FANS的音译“粉丝”一词,开始被普遍接受使用,用来指代偶像们的狂热追随者,在此之前,他们的身份标签是“追星族”。而今天,作为微博上的“关注者”被使用的“粉丝”一词,其内涵少了几分狂热的追随,却多了几分淡然的围观。正如美国学者丹·吉摩尔所言:“此前被称为受众的人们现在成为‘参众’,那是一种不同的关系了,核心就在‘我’的参与。由‘我’的诉求、进入‘我’的圈子交流,获得‘我’的愉悦性体验,这是信息社会新老媒体的根本区别。”③

  以新媒体为平台的社会化媒体虽然疏离了传统观众与电视媒介的关系,但却重新形塑了粉丝们“看”的习惯,通过视频网站与社交媒体观看电视媒介生产的内容,观众不再是孤独、封闭的“沙发上的土豆”,而是可以即时转发、讨论、交流、互动的“参众”(participants)。

  由新媒体参与建构的媒介景观更为强调用户的体验、分享、互动与参与。社会化媒体时代的选秀受众,身份不再是单一的“电视机前的观众”,也不再是狂热的“玉米”或“凉粉”,作为用户,他们是日常生活实践的媒介消费者,他们是新媒体时代的“参众”。他们有时只是在一旁围观的默默潜水者,有时却热衷于积极参与生产媒介内容。“好声音”与“快男”这两档节目在网络上的“粉丝”影响力十分可观。仅以新浪微博为例,截至2013年8月12日,《中国好声音》新浪官方微博粉丝数超过142万,《快乐男声》新浪官方微博粉丝数达365万。

  根据CNNIC2013年第32次中国互联网发展状况统计报告,截至2013年6月底,我国网民规模达5.91亿,互联网普及率达44.1%,手机网民规模达4.64亿,网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%,手机成新增网民第一来源。在这一大数据的背景下,用户深度参与内容生产,对于媒体而言,是极为可观的生产力。

  在传播学的早期研究中,受众被当作应声倒下的靶子,毫无差别的个体之和,媒介产品的被动接受者。但研究者很快就发现,受众是由真实的社会群体所构成,并以相互之间的人际关系网络为特征,而这些人际网络又对媒体的影响起了中介作用。④

  在社会化媒体语境下,受众中心模式在选秀节目的发展过程中得到进一步的强化。UGC(用户生成内容)模式颠覆了传统电视媒体的议程设置,选秀媒体与参与受众的关系也由此拉近。2013年“美国之声”总决赛,网友们上传的模仿评委的视频在现场播放。 UGC成为电视节目生产的重要组成部分,也是电视媒体与受众保持紧密的互动关系的一条捷径。

  以2013年的“快男”为例,为宣传电影新作的范冰冰以“V”神身份出现在直播现场。“V”神通过微博、微信公共账号等媒介发动网络人气互动,并代表场外参与话题讨论的大众行使意见表达权,场外参与人数每增加200万,V神就将获得一次机会替换其中一位评委决定选手的去留。当晚参与即时话题讨论的人气指数一度高达18120269。新媒体的即时互动能力所爆发的强大力量在直播的节目形式支撑下获得了最为直接的体现。除了官方互联网视频播出平台爱奇艺外,腾讯微博、新浪微博、新浪娱乐、网易娱乐、百度搜索风云榜、微信公众平台、咪咕音乐客户端等网络媒体与移动新媒体,也都成为了粉丝们直接参与互动的平台。

  在德波的“景观社会”中,景观创造了一种“伪真实”,即通过文化设施和大众传播媒介构筑起的一个弥漫于人的日常生活中的“伪世界”。而在社会化媒体时代,人们已无法分清什么是伪真实,什么是现实世界。互联网的虚拟性早已渐趋模糊,虚拟社区与真实社会的界限越来越难以区分,虚拟空间、网络社区、熟人社会、朋友圈相互交织,甚至融为一体。正如德波如此阐释“景观”:“景观不是附加于现实世界的无关紧要的装饰或补充,它是现实社会非现实的核心。在其全部特有的形式——新闻、宣传、广告、娱乐表演中,景观成为主导性的生活模式。景观是对在生产领域或由生产所决定的消费领域中已做出的选择的普遍肯定。在内容和形式方面,景观总是现存体制条件和目标的总的正当性的理由,景观也是这种正当性理由的永久在场(permanent presence),因为它垄断了耗费在生产过程之外的大部分时间。”⑤

  社会化媒体时代的“参众”早已适应了生存于这种“永久在场”的媒介景观中。尼尔森的调查显示,60%的电视观众在看节目时,手边都有智能手机、iPad或笔记本电脑,并越来越习惯于边看电视边发微博。因而有研究者提出,应对传统电视观众的流失,传统电视的社会化生存——社交电视,可能改变电视业和广告主吸引年轻受众、凝聚新观众群的策略。⑥

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