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社会化媒体时代的舆论研究:概念、议题与创新
2014年10月02日 10:42 来源:《南京社会科学》2014年1期第115~122页 作者:周葆华 字号

内容摘要:本文立足社会化媒体环境与中国本土情境,探讨社会化媒体时代舆论研究的基本概念、核心议题与创新路径。研究指出:社会化媒体带来的表达便利与“海量意见”并不等同于舆论发达。舆论概念基本内涵强调公众针对争议性议题的公共讨论过程,以及基于独立自主人格和自由信息环境的意见表达。社会化媒体时代舆论研究的重要议题包括:对网络“大众意见”的数据挖掘、对线上与线下“大众意见”的对比分析,以及对新媒介环境下舆论“可视化”动态过程及其动力机制的系统考察。基于中国情境的“双重话语空间”思想、以及与西方经典舆论学理论保持开放对话,是中国舆论研究理论创新的可能路径。

关键词:社会化媒体;舆论;大数据;网络舆论;意见表达;双重话语空间

作者简介:

  【作者简介】周葆华,复旦大学新闻学院副教授、传媒与舆情调查中心副主任 上海 200433

  【内容提要】本文立足社会化媒体环境与中国本土情境,探讨社会化媒体时代舆论研究的基本概念、核心议题与创新路径。研究指出:社会化媒体带来的表达便利与“海量意见”并不等同于舆论发达。舆论概念基本内涵强调公众针对争议性议题的公共讨论过程,以及基于独立自主人格和自由信息环境的意见表达。社会化媒体时代舆论研究的重要议题包括:对网络“大众意见”的数据挖掘、对线上与线下“大众意见”的对比分析,以及对新媒介环境下舆论“可视化”动态过程及其动力机制的系统考察。基于中国情境的“双重话语空间”思想、以及与西方经典舆论学理论保持开放对话,是中国舆论研究理论创新的可能路径。

  【关 键 词】社会化媒体;舆论;大数据;网络舆论;意见表达;双重话语空间

  中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 1001-8263(2014)01-0115-08

  我们正在进入一个以社会化媒体为特征的媒介化时代。这个时代的重要特征是:普通公民很大程度上成为新闻的发布者、整理者、传播者,社会的信息生产不再由专业化的大众传媒机构所垄断。这一过程同时也在显著改写舆论的生态,它促使我们思考舆论研究的新建构。本文将围绕这一新环境,探讨三个问题:第一,在社会化媒体所带来的“海量意见”时代,我们该如何理解舆论?如何把握舆论的核心内涵?第二,社会化媒体时代给舆论研究带来了哪些新议题?第三,立足中国情境,舆论研究如何可能实现理论创新?

  一、回到基本概念:大众意见与公众舆论

  社会化媒体时代是一个“人人都有麦克风”的“众声喧哗”时代,它给我们形成了一种印象:意见无处不在,并且显而易见。在传统媒体时代,我们要感知社会意见并不容易——通常的渠道不外乎自己的人际网络或者大众媒体,而人际网络规模狭小、同质性高,因此一般来讲,意见的代表性不高;大众媒体同样如此,由于其自身版面有限、时段紧张,因此主要为政经权力和社会精英提供话语平台,较少能够有机会覆盖社会不同阶层的意见。在此背景下,社会化媒体的崛起对整个舆论生态的改变意义重大——它使得“意见”的表达变得格外的容易,借由BBS、博客、微博、微信等Web2.0与UGC(用户生成内容)平台,任何一个普通网民都有条件对外发表自己的意见。也就是说,不但“意见”发表变得容易了,而且参与意见表达的主体变得扩大、多元了。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2013年7月发布的调查数据①,诸多具有表达性功能的网络应用都日益获得较高的普及度,例如博客在网民中的普及率为68%(代表着4.0亿用户)、微博56%(3.3亿用户)、社交网站48.8%(2.9亿用户)。因此,当下中国舆论生态的一个景观是:意见层出不穷、无所不在、无时不在。一方面,各种社会化媒体平台分分秒秒都在生产“意见”数据——以新浪微博为例,其在2013年第一分钟的发布量就超过72万②;另一方面,原本主要由专业机构实施的舆论搜集手段——民意调查可以很方便地在社会化媒体平台开展——体现为在线投票、网络调查等形式。可以说,我们经由社会化媒体进入了一个“海量意见”时代。

  但是,“意见”的增多是否同时意味着“舆论”的增多呢?在这个“意见”如水银泻地的社会化媒体时代,原本被认为似“幽灵”般难以把握的“舆论”是否也变得触手可及呢?这里就必须回到舆论的基本概念问题。舆论,英文是Public Opinion,除了作为表达内容的“意见”之外,另一个关键词就是其前缀“Public”,也就是“公众”。所以“舆论”即“公众的意见”。但要理解“公众”一词却并不容易,“公众”并非固化的存在(即一些人是“公众”、而另一些人不是),而是一个基于其表达情境、特征与状态的概念。那么,什么情况下一群人可以被称之为“公众”呢?舆论学家曾经通过区分“公众”与另外两个有关群体形态的概念——“大众”和“聚众”来阐述③。所谓“大众”,英文为Mass,指的是由一个数量很多的个体组成的集合,这些个体分散在遥远的地方(比如全国上下),由于分散他们之间也互不认识、很少交流,因此缺乏有机的联系。但是,当我们采用现代的民意调查方法(包括在社会化媒体平台上越来越容易实施的网络调查与投票)去征询他们对于某个议题或人物的意见时,他们也会给出其答案(比如赞同程度、好评与否),当我们把这些个人的意见汇聚起来时,我们就得到了所谓“民意调查”的结果(通常表现为一个百分比或平均数),有的关于“舆论”的定义恰恰就是通过这种建立在百分比或平均数基础上的“大多数人的意见”来完成的(比如超过1/3或1/4④)。然而,严格来说,这种情况下所获得的只是“大众意见”(Mass Opinion),而非“舆论”(Public Opinion),因为他们(这些分散的个体)并没有就公共议题产生任何实质意义上的相互连接、讨论与交流,仅是相互割裂的个人意见的简单叠加,因此缺少了“公众”的内涵。另一方面,所谓“聚众”,英文为Crowd,指的是因某一共同事物所临时形成的群体性集合,他们之间同样通常互不相识,也缺少有机的联系与理性的讨论,而主要呈现为情绪的相互感染;并且,一旦引起他们群聚的事物消失,这些相互感染的临时性聚集也就随之消失。所以,“聚众”就像一阵风,因某些特殊议题而起,纷纷攘攘,一时喧嚣,但又很快一哄而散。回到当下社会化媒体空间中,我们也不难观察到类似的“街头哄客”现象——譬如2013年中国互联网曾经因王菲与李亚鹏离婚、李晨与张馨予分手等事件热闹过一阵,当消息爆出时,网民们就像在街头看到有人斗殴一样围拢上来,兴奋地观看各种即时更新、评头论足、喧闹一番,然而数天后由于没有更劲爆的内幕大家便各自散去。在这些场景下,我们看到的更多的是“聚众”形态,而较少“公众”的成分。

  因此,当我们在社会化媒体时代,看到层出不穷、丰富多样的表达,看到“海量意见”的“大数据”时,不应简单地视之为“舆论”,不应认为社会化媒体时代天然地为“舆论”带来福音。的确,由于社会化媒体的普及,越来越多的普通网民有了表达的机会,使得意见变得越来越“可见”。但是,这些意见的表达及其汇聚有多少“公众”的成分?抑或只是分散化个人表达的“大众意见”与情绪相互感染的“聚众意见”?答案恐怕是不容乐观的。相对于“大众”和“聚众”,“公众”的定义有如下规范性要求:第一,群体成员面临一个共同议题(与该群体切身利益或价值相关的公共议题,如某地是否该建PX项目、全国节日放假该如何安排);第二,他们对如何处理该议题有争议;第三,也是最重要的,他们就议题之解决展开公开讨论。因此,舆论的定义格外强调是公众针对有关自身或集体利益/价值的争议性议题展开公共讨论的过程。也就是说,舆论绝不仅是最终通过“民意调查”或“数据挖掘”所发现的意见之分布(尽管它们作为“结果”也是舆论的一部分),而且更强调这些意见形成的过程、特别是其中必须包含的公共讨论。从这个意义上说,舆论首先是一个传播的过程,它看重群体成员之间的相互关联,而非“老死不往来”(“大众意见”)或“来去一阵风”(“聚众意见”)。也正是在这个沟通、交流、讨论的过程中,群体也才显示出其“公众”的一面,也才可以被定义为“公众”。

  与此同时,还应当注意意见表达的场景与条件。诚然,社会化媒体时代,个体表达变得特别容易。但这种表达多大程度上具有“舆论”色彩,其中很重要的判别因素是表达所处的情境——是开放的、还是封闭的,是信息自由流通的、还是高度管控的。“公众”与“舆论”的概念除了强调群体之间的相互关联与讨论外,还格外强调个人表达的基础——应当是具有独立自主的人格,在自由流通的信息环境下(而非信息遮蔽的“盲情”环境中)做出判断,进而自由(意味着免于威胁恐惧)、充分地表达个人意见。由此,我们进一步看到“公众”这一概念的规范性内涵——强调独立人格、强调自由空间。参与表达的群体成员正是在这种自由表达中才体现出其“公众”成分,我们很难固定地说某个人或某群人“是”或“不是”公众,而只能分析在特定的场景中,在针对特定议题的讨论中,这群参与表达的人“多大程度上体现出‘公众’色彩”。“公众”与“舆论”因此是互为倚靠、相互构成的。

  所以,在今天这样一个表达特别容易的“海量意见”时代,我们更需审慎地使用“舆论”这一概念。回到它的学术起点,“舆论”概念包含两个最重要的内涵:第一,相互关联的群体成员针对关涉其利益或价值的有争议性议题展开公共讨论的过程;第二,讨论必须基于个人独立自主的表达,以及这些表达必须在信息自由充分的流通环境中进行。也就是说,那些相互分散割裂的“大众意见”不应等同于舆论,那些缺乏自由信息环境的“盲情”表达(往往被操控)也并非舆论。当然,这些讨论更多地具有规范理论的意义,在现实研究中,舆论的考察包括两个路径传统:一种是考察“大众意见”——这种方式就是将舆论定义为群体中相互独立的个人对政策或议题意见的总和(分布比例),因此研究主要采用传统的问卷调查方法(现在延展至网络数据挖掘)考察个体对公共议题或人物的意见分布,这类研究也即通常所说的“民意调查”(Public Opinion Poll)。我们不能否认它们是舆论研究的一部分,但远非全部。另一种则是考察“公众舆论”——其对舆论的定义是公众对关系到自身或集体利益/价值的争议性议题展开公开讨论的过程,以及在讨论中形成和表达的看法与评判;因此,这个思路不仅注重考察舆论形成的结果(作为横截面的意见分布),而且考察舆论形成的动态过程(作为过程的公共讨论);其所用的方法除了问卷调查,还可以包括访谈、观察、个案分析、媒体内容分析、二手资料分析、事件—过程分析等。

  总之,社会化媒体时代的舆论研究不能简单地将意见的增多等同于舆论的繁荣,需要仔细地分析这个时代的“海量意见”的形成与表达中具有多少“舆论”的成分,并从规范理论角度反思与推动社会不断扩大信息自由流通与意见充分表达的空间。

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