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“用户体验”的新型媒体生存模式
2015年07月20日 14:34 来源:《新闻爱好者》2015年第5期 作者:陈力丹 王之月 王 娟 字号

内容摘要:传统媒体的生存方式在于广告,广告的本质是展示。我国媒体软文均不做标示的做法,是违反《广告法》的,如果原生广告也不做出区分标示,会加大我国媒体违法刊播广告的范围,这是需要加以提醒的。

关键词:广告;生存模式;新型媒体;传统媒体;网站

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  【摘要】传统媒体的生存方式在于广告,广告的本质是展示。传统媒体和新兴媒体融合发展,就要以互联网思维来运营媒体,通过满足“用户体验”生存。文中一些具体案例,介绍两种正在探索之中的、以用户体验为中心的新型媒体生存模式,以期为传统媒体的转型提供一定的借鉴,即媒介内容与广告内容无缝融合的原生广告、增值服务、提升用户黏度的界面经验。

  【关键词】互联网思维;用户体验;原生广告;增值服务;界面

 

  2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,习近平强调,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律。

  传统报业经营的盈利模式就是我们通常所说的“二次销售”模式,其核心在于广告。与传统媒体不同,新媒体遵循的是互联网逻辑:去中心、开放性、交互性、共享性、多元化、分众化等。然而,这并不意味着建立了网站、开通了微博和微信的传统媒体就一定能够存活下来。如果仍然按照报纸的传统思维去运营网站,只能做新闻的搬运工,只投入不产出。想要抓住读者的心,就必须挖掘用户需求、注重用户体验,以互联网思维来运营新媒体。本文通过一些具体案例,介绍两种正在探索之中的、以用户体验为中心的新型盈利模式,以期为传统媒体的转型提供一定的借鉴。

  一、媒介内容与广告内容的无缝融合:原生广告

  提到广告的传播,人们的第一反应便是“展示”。广告不展示,还能怎样表现?若把广告写成新闻,既违反《广告法》,也是有悖新闻职业道德的。但若媒体的内容确实具有新闻价值或就是网民希望参与的,广告成分被无形地嵌入其中,至少目前尚无法对此作出是与非的道德判断。

  (一)原生广告的特点

  原生广告(Native Advertising)的特点,就在于将媒介内容与广告内容无缝融合。这个想法最早由著名硅谷投资人威尔逊(Fred Wilson)于2012年提出,指一种由广告内容所驱动、整合网站和APP本身的可视化设计的盈利模式,其特点即以用户体验为中心。[1]美国科技网站Mashable曾预言:“无可否认,原生广告就是网络广告的未来。”在媒体越来越重视用户体验的当下,践行互联网思维、重视内容价值的原生广告已成为众多媒体寻求新商业模式的重要战略选择之一。

  “原生广告”的术语只有两年多的历史,但其内涵的实践早在20世纪初就有了,即将广告内容与媒体内容阅读体验整合起来的一种广告传播手段。原生广告不过是这种传播手段在数字化时代广告商与媒体对内容的“重新聚焦”[2]。2010年初,推特(Twitter)推出的“推广推文”(Promoted Tweets),即是社交媒体原生广告的一种表现形式。目前脸谱(Facebook)的Sponsored Stories、优酷(Youku)的视频推广,也是原生广告的表现形式。曾经排斥广告的轻博客(Tumblr),现在也加入了原生广告的行列。在我国,微博信息流广告和优酷的内容营销解决方案,其实本质上也是原生广告的思路。

  目前我国新闻传播业界和学界对“原生广告”尚无统一定义,但各家的认识是差不多的。总的来说,内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面中,同时符合用户使用原页面的行为习惯的营销手段,就是原生广告。[3]根据IAB(美国互动广告署)的文件,广义上的原生广告还包括付费搜索、推送窗口等多种形式。[4]从狭义上看,原生广告是网络媒体独特且原有的体验,需具备如下几个要素:第一,形式上必须融入所在的媒体环境和信息流,不能生硬地打断阅读体验;第二,内容上必须提供对用户有价值的信息,让产品与用户产生关联;第三,在传播效果上使用户产生共鸣,达到干预用户对产品认知的效果。

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