传统媒体大多已经意识到自己江河日下的处境，并投入巨资进行转型的改造。但是无论从业务模式、运营机制、主营收入和团队创新等方面来看，能够健康成长、形成核心竞争力的成功案例都寥寥无几。在新的媒体生态环境中，媒体掌门们多数仍把新媒体的逆袭、技术的落后当成自己转型难的借口，而忽略了自身痼疾所带来的根本缺陷。

　　心态与价值观

　　在长期信息短缺时代中培养起的媒体“霸气”和“甲方”心态，使传统媒体进入信息泛滥阶段后仍难以放下架子。而不能平视甚至仰视用户，是新的媒体时代致命的病根。很长一段时间里，信息不对称令拥有资质牌照的媒体成为垄断性的信息代理商，产品和服务的供应者都需要通过传统的媒体平台让用户知晓。那段时光里，媒体才是“上帝”。

　　计算机技术和互联网世界冲垮了传媒业的垄断之梦，社会化媒体更为企业和个人提供了表达和传播的平台。广告主纷纷削减广告支出或者逃离传统媒体，信源提供者越过“代理”直接向公众爆料，专家和意见领袖则悠然与社会分享观点、不必担心被采访者曲解。沉醉旧梦不能自拔的传媒人和媒体很难否定和突破自己，谁都会说“用户至上”，但谁也跨不出质变的那一步。转型就成了天方夜谭。传统媒体办的网站鲜有成功就是个例子。他们和互联网创业者最大的区别是心态——曾经拥有的辉煌成了最大的负担。近期上海报业的整合引起了报界关注。但据笔者了解，包括IT界、电商等新媒体巨头们连作为谈资的兴趣都没有。在他们看来，这不过是夕阳产业进行规模叠加的又一次折腾。在这样的合并中，我们看不到具有新媒体基因的创新产生，只能归于一次非市场化的国企喧嚣。

　　新媒体的基因是什么？是真正的用户导向价值观，是与所有用户平等对话、倾听交流的情感传播与价值创造过程。它带来了业务模式创新、产品创新、技术创新和文化创新，并最终调整现有格局与机制，形成更符合人类发展的约束与激励成长环境。媒体的社会化和社会的媒体化是这个时代社会变革的重要推动力量。而我们悲观地看到，传统媒体很难适应这样的转变，引领潮流的任务看来得由“新”媒体完成。

　　体制与机制

　　在多数传统媒体中，产品导向依然占据主流——“我们有办报的经验、渠道、采编发行队伍，有纸厂、印刷厂和出版系统，因此报纸这种产品就是我们的主要经营品种，要培养读者、培养市场。这样的事情我们做了几十年，不也培养出了读者的读报习惯么？”面对读者不断流失的现状，只能通过愈演愈烈的订报赠礼来迟滞颓势。

　　在惯性思维左右下用户导向的转型变革举步维艰。而两种导向带来的顶层设计与制度规划是完全不同的。把眼光仅仅局限于增加了网站、手机报、客户端、二维码、官方微博，只会是报纸“搬家”、平台转移而非转型。思路不清还带来了技术发展路线矛盾纠结，开发理念混乱；组织管理因循传统模式，难以形成适应用户价值需求的考核评估体系。传统的收视率、读者调查、广告监测等模式都在新的媒体生态中显得捉襟见肘、力不从心；媒体内部的运作流程如何解决产品线式的规模化生产，与用户多元需求下的个性化开发间的矛盾，传统的机制都已无法适应。

　　举个例子。根据统计，仅在新浪微博上开通官方微博的传统媒体机构就已超过5000家，新浪、腾讯两家媒体官微粉丝数总和逾2亿。但是运营水平和营销效果普遍不高，鲜有在官微运营机制上真正按照用户需求调整自身运作流程、设计用户导向的考评体系，把社会化媒体的特质与属性发挥出来的。官微基本成了栏目或报道摘要的平台转移，互动性极低、服务性很差，导致官微提供的信源，以及应该发挥出的影响力极为有限。

　　这样的转型，归根到底要靠深化体制改革实现。非市场化力量的干预表面上暂时保护了转型迟钝的媒体，使优胜劣汰的市场规则难以发挥作用，但实质上钝化了媒体的市场感知与用户需求分析能力，摧毁了传统媒体的免疫力、抵抗力、创新力和再生能力。最终不利于形成所谓的主流媒体影响力。　

　　用户体验与价值链延伸

　　“媒体”传统的定义在被不断地改写，媒体与非媒体的边界越发模糊，越来越多的“泛”媒体在影响社会生活的方方面面，并表现出勃发的生命力和强劲的扩张势头。他们取得成功的秘诀在哪里？

　　与传统媒体相比，新媒体高度强调“用户体验”，并且在不断延伸其价值链。

　　无论百度、腾讯，还是淘宝、360，用户体验不只是“好用”，其最高境界是用户创造，是在使用过程中创造出新的价值，是获得精神愉悦与情感交流的期待，是从满足感向幸福感的迁徙。如果说传统的产品销售观，是把你手上的报纸、节目或者栏目“卖”出去就叫成功，那么新媒体完全颠覆了这种价值观。传统媒体把促成用户（读者、观众）的消费行为判为成功，交易完成即宣告服务结束——甚至还保留着垄断时代读者预付款才能享受服务的痕迹，但真正的用户体验则不仅让你享受免费服务的感觉，而且将这体验行为视作服务的开始而非结束。在这里，用户体验的情感积累被视作财富——进而成为数据挖掘的重要资源。越来越专业化的逻辑推演，使用户需求的点越来越密集地成为线、成为链和环，也使服务的潜力不断被挖掘。这种空间的拓展，逼使技术不断进步，体验更趋优化，利润率和竞争力越来越高。

　　免费只是体验策略的第一环。比如瑞星杀毒收费，360杀毒进来全部免费。微信免费，三年不到就打垮了几大垄断运营商们。牛了这么多年的国企运营商，怎么都不相信，一个马化腾、一个微信软件，在功能上足以把巨头们在电话和短信收费上的优势赶尽杀绝。现代快报1999年推出一毛钱促销政策，引起宣传主管部门干涉，定性为“价格战”，强制竞争各方提价。2003年现代快报赴浙江创办现代金报，当地主管部门明确要求，不得打价格战。这些情形在新媒体领域很难想象，经营理念和游戏规则完全不同。

　　360的周鸿说，传统的游戏规则是，你把用户的钱拿到了，你把东西卖给他了，你就希望这个用户最好不要再来找你。而现在则是，你把东西送给用户了，用户才算刚刚开始跟你打交道。你恨不得通过你的产品和服务，让用户每天都感知到你的存在，让用户感受到你的价值。

　　用户体验为何这么重要？因为免费服务者们的口号是，越是免费的东西，越要把用户体验放在第一位，因为它随时都会离去，只有做到极致，比收费还好。由是观之，我们扪心自问，传统媒体对用户体验的理解和认识到了哪个层面？

　　视野与格局

　　面对用户至上的理念，行业跨界成为一种必然。从产业角度说，知识经济时代的“无边界”浪潮已经替代工业经济时代边界分明的特点，使学科与行业的交叉、复合成为现实。就传媒业而言，对于专业性的要求只会更高。竞争对手的不确定性已经使挑战无所不在，且不知何时发生。

　　创新者以前所未有的迅猛，从一个领域进入另一个领域。传统的广告业、出版业、运输业、零售业、酒店业、医疗卫生等等，都在被创造性地破坏。更便利、更关联、更全面的商业系统，正在逐一融合形成，世界开始先分后合。分的，是那些传统优势行业的家业；合的，是用户终端，是创新的商业模式。IT界、电商界的年度峰会，每次都会聚集一批“疯子”颠覆者，但是从他们的眼光、语气里，你可以看到改造世界的野心，可以体会到勃勃生机与森森凉气。他们讨论的，几乎绝大多数与传媒有关，与传统媒体的传统业务有关。别人都在图谋你的用户群和消费者了，你却连信息都不关注——几乎在那样的场合你看不到传统媒体掌门的身影，他们还固守在旧有的城堡，诸不知城门早已不在，臣民早已走光。

　　目光短浅闭门造车足不出传统边界，使改革与转型局限于原有“用户”——读者或观众，难以在技术开发理念上有质的突破，也难以在开放式平台上向跨媒体用户扩张影响。

　　确实，传统媒体人在视野、胸怀和学习能力上须有颠覆性的超越和提升。资深报人方三文在脱离纸媒之后，获得投资创建雪球财经，以新颖专业的众包再组织方式玩转财经与投资呈现蓬勃生机；资浅报人潘越飞在自媒体方面风生水起，最后去了搜狐任移动端IT主编。《连线》杂志创始主编凯文•凯利成书于1994年的《失控》，犀利洞见成熟世界如何失控，如何逐渐在新的环境中混沌再生，反复咀嚼可为传统媒体的基因变革带来启发。

　　视野和格局还直接影响商业模式的转型。新媒体时代的基本原则之一是合作共赢，竞合相生。传统媒体普遍拘泥于自保，又不愿意与其他合作方分享资源，以致于在IT界的泛媒体化和电子商务跨平台竞争用户的战争中节节溃退，兵败如山倒。其中教训值得深思。