2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平在会议上强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。消息一出，市场的反应最直接，传媒概念股应声而涨，这样的市场反应可以看作是社会公众对这一指导意见出台的积极预期。而从研究者的角度看，这次会议以及指导意见的出台，标志着媒体融合从媒体的个体自觉到行业的全面觉醒再次提升到国家战略层面。

　　事实上，关于媒体融合，从上世纪90年代中期开始，随着互联网的普及率不断提升，数字化浪潮开始冲击不同媒体形态之间的物理边界，欧美国家兴起的对媒体融合的研究、尝试、国家层面的推进，便不断以引领者的姿态对中国的媒体研究者和从业者产生不同程度的冲击。中国的媒体从业者大体是从新世纪开始进行自觉的媒体融合探索，十几年来，各类媒体探索不断，有局部成功者，有短期成功随后落伍者。总之，如同世界媒体行业的同行们一样，还没有谁敢说自己在媒体融合上取得了真正意义上的成功。倒是那些以网络平台开发起家的人，在不断销蚀传统媒体影响力的同时，在人们不经意间取得了很大的发展，做大做强为某一领域的诸侯，笑傲媒体江湖。

　　在中央高层提出媒体融合的时候，不同类型的媒体，传统媒体和新媒体都充满期待，并且从公开的报道中可以看到各类谋篇布局的策略。然而，在谈论媒体融合的时候，传统媒体、新媒体和管理者之间，说的是同一件事吗？

　　传统媒体：将传统优势嵌入新媒体平台

　　传统媒体人的心目中，数字化时代的互联网平台虽然为信息传播提供了全新的手段，但是传统媒体的内容生产能力、长期积累的社会影响力和媒体公信力仍然具有不可替代的价值，人们常说的“内容为王”在新媒体传播条件下依然没有过时。10年前，国家新闻出版总署的相关部门曾经主导过一次在传统报业推进数字化转型的“数字报业实验室”计划，其目标指向正是要充分利用新媒体手段拓展传统媒体的影响力。只是后来的效果并不如预期那样好，于是，抱团进军新媒体的实验渐渐淡出人们的视线，但是不同媒体机构调动可以掌控的资源向新媒体转型的努力一直没有停止。

　　广播电视机构的新媒体转型压力虽然比报业来得晚了一些，而且压力的呈现方式也不尽相同，但是深深的危机感在撼动着这些曾经满怀责任和情怀的人们内心深处的自信。人们可以看到各种类型的证据，诸如互联网平台上传播的最有影响力的视频内容，都是传统电视机构生产的，重大社会话题多是经过电视媒体的扩散后才成为公共话题的，甚至一些有影响力的新媒体内容平台的掌门人也是从传统媒体移师过去的……然而，说归说，有前瞻眼光和自我发展动力的电视机构在与新媒体融合方面，脚步虽然有时显得犹疑，但总是在向前走。

　　现在的问题是，传统媒体人，不管是平面的还是音视频的，一直引以为自豪的内容生产能力和社会影响力优势究竟有没有可能平移到新媒体平台上，并获得新的生机？如果可以，做这样大动干戈的变革背后，我们追求的核心价值究竟是什么？

　　新媒体：利用传统媒体打造自身优势

　　对于新媒体的原创者而言，所谓媒体融合就是用无处不在的互联网逐渐消解传统媒体的过程。10年以前，传统媒体阵营中的报业机构率先在中国传媒产业界慨叹“报业的冬天”降临了，而且这是一场没有尽头的寒冬。那个时候，中国的互联网正在Web1.0时代高歌猛进。面对报人的感慨和叹息，门户网站无往而不利，不断消解报纸在年轻一代中的影响力，不断降低报纸作为一种媒体的优势存在的物质基础，其中包括对报业人才的强势分流。

　　接下来，随着互联网基础设施持之以恒的升级改造，带宽不断增加，网民的消费体验不断改善，从简单的文本信息消费到音频再到视频内容的分享，广播电视媒体所具有的那些独具个性的优势也逐渐消解。看电视并不是人们获得视听享受的唯一有效渠道，视频内容的生产方式也因为网民的介入而使互联网环境下的内容无论是在生动性、及时性，还是亲切感方面都远远超越电视媒体。

　　互联网具有清晰的媒体功能，它能够传递信息、愉悦身心、动员社会、提供预警、传承文化，似乎传统意义上大众媒体的社会功能它都具有，同时还具有技术手段的天然优势。似乎可以说，从大时段的历史眼光看，在传统媒体与新媒体的竞争中，最后的胜利者必定是新媒体群体。但是，如果纯粹从第三方的角度看，新媒体的社会影响力更多地并不是来源于其在公共议题上的设置能力，也并非来源于其对公共舆论的引导能力，甚至也不完全来源于其对受众精神产品消费的黏着能力。更多地，来源于其不断创新着的消解并重构社会网络的能力。换言之，新媒体与传统媒体相比的社会影响力，主要不是通过其媒体功能实现的，而是通过其社交属性获取的。从这个角度看，新媒体要有相对于传统媒体的融合优势，就必须在保持社交功能强势的同时，不断强化其作为媒体的功能。