【摘要】近几年，互联网视频行业快速发展，网络视频已成为人们休闲娱乐、获取新闻资讯的重要渠道。本文基于用户成本效用的分析视角，从视频网站发展的外部环境、技术层面、网站内容建设和定价体系四个方面探讨国内视频网站付费视频的市场前景。

　　【关键词】视频网站；付费视频；成本效用；发展前景

　　一、问题的提出

　　近几年，互联网视频行业快速发展，网络视频已成为人们休闲娱乐、获取新闻资讯的重要渠道。2013年，中国网络视频用户规模达4.2亿，网民使用率为69.3%。[1]用户规模的不断增长带来了网络视频市场价值快速上升，根据艾瑞数据的统计显示，2013年中国在线视频市场规模达135.9亿元，同比增长48.0%。未来几年预计仍将保持较快增长的态势，预计2017年将接近400亿元。

　　视频行业蓬勃发展却盈利难，这是各家视频网站面临的尴尬事实。目前，国内视频网站的营业收入主要来自广告，这种广告支撑型的盈利模式本质上与传统媒体的“二次售卖”并无本质差别，即用流量换广告。互联网这一新媒体独有的交互性、即时性等特点在盈利过程中没有很好利用，造成了资源的浪费。此外，互联网广告市场正面临“僧多粥少”的局面，搜索引擎广告和综合门户网站分走了较大部分的广告份额。视频网站的广告收入在现阶段得不到有效提升，持续上涨的版权费用、免费视频高流量带来的每年过亿元的带宽和服务器成本，使得广告支撑型盈利模式远不能弥补网站的运营成本。

　　付费视频的推广有利于网站发展多元化的盈利模式，促进视频网站持续健康发展，迫使网站的运营重心从吸引广告转到加强内容建设上来，增强用户黏性，培养忠诚用户。付费收看有助于提高网民的版权意识，增强正版收看的荣誉感，这对形成规范有序的互联网版权环境至关重要。

　　二、用户付费的成本效用分析模型

　　中国付费视频业务才刚刚起步，截至2013年12月底，只有11.7%的视频用户有过付费收看视频的经历，比例较低。[2]用户付费意愿的提升直接影响着付费视频的市场发展前景。如果把用户看成理性的经济人，付费的成本与效用分析是他们选择付费收看必须考虑的关键因素，那么只有效用大于成本（付费视频用户的效用不是指直接的经济回报，而是付费视频满足用户需要的程度）时，用户才有可能产生付费行为。

　　根据施拉姆信息选择或然率公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度（报偿的保证指传播内容满足选择者的需要的程度。而费力的程度则指得到这则内容和使用传播途径的难易状况），再结合用户付费的驱动因素，[3]可以进一步得出用户付费收看的成本效用计算公式：内容（服务）针对用户的价值＋该价值在固定渠道的稀缺性＞该内容（服务）价格＋其他渠道获取同等内容（服务）的成本＋交易成本。

　　内容（服务）针对用户的价值，既包括视频内容对用户的满足程度，也包括用户观看体验如播放是否流畅、画面是否清晰、有无广告干扰等等；该价值在固定渠道的稀缺性是指相同品质的视频可替代性的强弱；其他渠道获取同等内容（服务）的成本可理解为搜索相同品质的视频所付出的时间成本和精力成本；交易成本主要指支付的便捷性和安全性。

　　由公式可知，高品质的视频节目、高质量的用户体验、视频节目的替代性弱、合理的付费价格体系、快捷安全的支付手段，是推广付费收看的关键。