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全媒体时代中国国际传播战略布局反思
2016年06月06日 13:57 来源:《西部学刊》 作者:田龙过 字号

内容摘要:近几年,随着中国国力的不断上升,中国国际传播力成为国家和学术界关注的热点问题,但一个不争的事实是,国际传播西强我弱的局面并没有改变。

关键词:传播;中国;战略布局;反思;传统媒体

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  近几年,随着中国国力的不断上升,中国国际传播力成为国家和学术界关注的热点问题,但一个不争的事实是,国际传播西强我弱的局面并没有改变。近年来,中国政府实施“走出去”工程,加大中国媒体国际传播的战略布局和实施力度,使中国媒体的国际传播能力日益提升,但应该看到的是,由于对网络时代的传播特点认识不足,依然用传统媒体时代的传播理念进行网络时代的全球传播,虽然投入很大,但效果依然有限,值得反思。

  一、忽视互联网时代的传播全球化特点,依然将中国媒体分为国际媒体和国内媒体,重视中国国际媒体传播能力建设而轻视或忽略国内媒体的国际传播作用

  中国媒体要产生世界影响力,因素很多,但其中最基础和最关键的因素就是扩大中国媒体和国际受众的接触时间和接触空间。近年来,中国政府加快媒体的全球布局,就是为了解决国际用户媒体接触这个基本问题。据资料介绍,中国中央电视台国际频道的信号已通过灵活多样的方式在全球各地落地入户,7个国际频道已在全球171个国家和地区落地。[1]新华电视5个直属卫星台,一个英文台和中文台的节目信号已经覆盖200多个国家和地区的55亿人口,并且在70多个国家和地区落地入户。[2]可以看出,由政府主导,以国家主流媒体为主体,以国家级的对外广播、电视、报纸等传统媒体为战略支点,以空间上的“占领”“覆盖”为目标是中国政府国际传播战略布局的基本思路。但是,中国媒体境外布点这种传统的媒体国际扩张模式,不但投资大,运行和维护费用高,而且容易受到落地国家政治、经济、文化等各种因素的制约。

  互联网技术为世界各国尤其是为后发国家及传播弱势国家提供了难得的、快速便捷的、覆盖全球的国际传播平台,基于互联网技术基础上的全渠道、全终端、融合式传播日益成为国际主流媒体进行国家传播的不二选择,国际主流媒体无不通过建设基于互联网技术的全球信息网,对全球受众进行全媒体、全方位的立体覆盖。如英国广播公司BBC建立起世界最大的多媒体网,力图使其媒介产品覆盖电视、电脑、手机和平板电脑等受众能接触、使用的所有媒体终端。可以说,基于网络技术的国际传播成为世界各国争相发展的新领域,网络空间成为各国争夺话语权的新战场。近年来,中国也积极拓展网络传播空间,如中央电视台就成立了中国网络电视台(CNTV),构建起“一云多屏、全球传播”的新型传播体系,中国新华新闻电视网(CNC)也创办了CNC6,就是依托新媒体平台,打造随时、随地、随心收看的“CNC全球点播台”。应该说,中国国际传播的互联网传播虽然进步很大,但依然落后于西方国家,我们在互联网传播上所占的时间、空间和渠道还是很少的。还有一个不争的事实是,我们在重视中国国际媒体传播能力建设、拓宽国际传播空间的同时,依然延续着传统媒体时代的思维方式,人为地将媒体分为对内和对外,轻视甚至忽略国内媒体的国际传播作用。

  在互联网时代,信息传输的国家、民族的界限越来越模糊,任何一个中国境内媒体其实都是国际媒体。其一,在互联网时代,中国国内任何一个媒体网站理论上都是国际互联网上的一个站点,国际媒体和一般普通访民可以通过互联网直接进入国内任何一个媒体网站,内宣媒体实际上也是国际了解中国的新闻源。可以说,互联网消解了传统媒体全球传播的技术限制和制度限制,也颠覆了中国对外传播内外有别、重外轻内的基本原则,内宣媒体也是中国国际传播不可分割的组成部分。其二,中国境内有大量的驻外机构、企业,有大量的境外记者,他们向国际发布的信息主要源于境内媒体,因此,内宣媒体就成了国际社会建构中国形象的资料库。其三,互联网时代,境内内宣媒体都具有一定的国际传播的能力。如山东电视国际频道(泰山电视台)覆盖东南亚地区及美国、加拿大、欧洲、澳大利亚等国家,其开发的手机电视客户端面向全球的iPhone用户和安卓用户。

  二、忽视互联网时代的全球传播全民化、社会化的特点,依然重视传统主流媒体国际传播的作用而轻视非官方网络社会媒体的拓展和利用

  目前,中国的国际传播战略部署是争取在传统媒体和新媒体领域建设具有国际影响力的传媒集团,以提高中国传媒在国际上的话语权,因此,中央一级的主流媒体都在根据中央部署致力于国际传播能力建设。如中国国际广播电台以七大工程为主体,全面构建现代国际传播体系,这七大工程包括“整频率落地工程、节目本土化制作机构、英语环球广播工程、华语环球广播工程、多语种环球广播工程、新媒体业务建设、国际传播技术支撑系统建设等”。[3]

  国家主流媒体在中国国际传播中一直起到主导性的作用,它为传播中国起到积极的作用。然而,不能忽视的一个现实问题是,在目前的国际政治形势下,由政府主导,依托国家主流媒体进行国际传播,其影响力受到多方面限制。一方面,西方社会长期以来对自己的政治制度和新闻制度具有强烈的优越感,认为其主流媒体不管是私营媒体、公共媒体,甚至是国营媒体,都是独立的,不受政府及政党的控制和影响,能发出客观公正的声音。这种“刻板印象”造成了对中国这样的社会主义国家、由政府主导的新闻媒体抱有强烈的不信任感,有时甚至对中国媒体所做的报道产生对抗性解读,再加上中国以往的国际传播往往过分重视对自身的正面宣传,报喜不报忧,也一定程度疏远了国际受众。尤其重要的是,随着社交媒体在人们生活中的普及,越来越多的人喜欢通过社交媒体去浏览资讯,导致西方受众对传统专业媒体依赖性下降。据Facebook有关数据显示,全球社交媒体月活跃用户数已经超过20亿人次,其中一半是每月都使用Facebook,三分之一则频繁使用腾讯QQ空间。[4]美国皮尤研究中心发布的《2013年美国新闻业发展状况报告》显示,64%的美国成年人每月访问社交网络Facebook,其中30%通过Facebook获取新闻。有数据表明,“美国民众对于新闻的消费习惯正在发生着改变,对报纸和电视等传统媒体的需求也在相应发生着转移”,“近三分之一(31%)的美国成年人已经抛弃了一家媒体(包括停止阅读一份纸质媒体,或不再收看某一电视频道),其中男性、年长、收入较高的人群放弃专业媒体的比例更高”。[5]在台湾,据调查有近90%的青少年经常访问社交网站。在手机用户中,超过84%的人经常使用社交网络,使用手机浏览网页、收发邮件、搜索的人数占比在40%左右。[6]新闻业单向、机械的大众传播方式正在被人际传播方式所稀释,被称作所谓“重新部落化”,网络社区化正在新闻传播的过程中凸显出来。

  数据表明,全球传播的活跃区域正在从传统媒体转向网络媒体尤其是网络社交媒体,以传统媒体主导的全球传播格局和传播生态正在被颠覆,传统媒体的主流地位和网络社会媒体的非主流地位正在发生着转换。媒体的非国家化、非主流化显示了传播主体的多元化和社会化,所有人对所有人的传播这一特点在提醒我们,网络时代是全民传播的时代,仅仅以国家主流媒体为主体,以国家级的对外广播、电视、报纸等传统媒体为战略支点,以空间上的“占领”“覆盖”为目标的国际传播战略思路已经不适应媒介技术发展的现实和国际社会媒体接触转变的现实。利用社交媒体传播速度快、范围广、效果强、成本低等特点,积极鼓励国家机关、企事业单位和个人,充分利用非官方的社会媒体进行国际传播,能构建起官方媒体与社会媒体、官方主体与社会力量相互配合的多元化的立体传播格局。 

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