内容提要：过去的国际传播格局是“西强东弱”，发展中国家处于被动接受地位。那么，在新媒体时代到来的环境下，国际传播有了哪些新特点和新变化？我国的国际传播如何借势？

　　关 键 词：新媒体 国际传播 网络舆论 中国故事

　　当前媒体发展与国际传播特点

　　1．新媒体突破了国别、区域边界，实现了国际传播的跨越时空、超越疆界，即刻传递、海量传送、互动传播，在一定程度上改变了传统的传播特性。

　　在全球联网、智能移动终端设备、多媒体融合应用、零成本（或低成本）、自媒体等众多的新型技术和应用基础上，新媒体天然具有跨越时空约束的能力。借助于智能终端设备、通讯技术、新型应用，任何个体都可以变成新闻事件现场的第一报道者，将信息通过具有全球联网功能的公共信息平台迅速传播到全球。这一优势在新闻突发事件中尤为明显。

　　以2013年波士顿马拉松爆炸案为例，2013年4月15日，在波士顿马拉松现场突发爆炸，该信息瞬间通过Twitter、Facebook传遍全球。尽管当天的《波士顿环球报》、NBC等传统媒体都进行了报道，但第一时间传递信息、展示现场全方位图文视频、并将信息推至全球的是新媒体，在传播中展现出得天独厚的优势。①

　　2．强大的互动、互融性特点，强化了国际传播的广度、深度和影响力。

　　2014年3月的马来西亚航空MH370客机失联事件，在国内通过微博、微信迅速扩散，并在网民的带动下迅速汇集了国内外的各种信息，使新媒体成为集成该事件国内外、不同特质的媒体报道的综合发布平台。

　　网络媒体以其与生俱来的自媒体和全球开放的优势，将信息传递到世界各个角落，无论是机构，还是个人都可以几乎无成本的、便捷的获取和传输信息。这种优势可以完全打破传统媒体环境下弱势国家无法施展国际传播的局面。任何一个国度，只要接入网络，就可借助新媒体平台突破媒体界限，输出本国信息，放大本国声音，扩大本国影响力。②

　　以信息技术、新型通讯技术为基础的新媒体使媒体的影响力从区域转向全球，从新闻信息封锁转向开放的信息众筹，从信息传播的不对称转向公开开放的信息共享，可以说新媒体在一定程度上规避了传统媒体的传播缺陷。

　　3．区域事件迅速演变为国际事件，反之亦然。

　　由于互联网的无边界性特征，一国或一地区发生的事件可以瞬间传遍全球。2008年中国的汶川地震发生后，海内外的中国人通过各种通讯手段与家人、友人联系，世界各国有经验的救援人员也立即组织起救援队伍，这充分得益于互联网信息传播的发展。

　　区域事件演变为国际事件，国际事件也可能演变成国内事件。新媒体是“双刃剑”，一国政党可以利用新媒体手段扩大本国影响力，但另一方势力也可能利用新媒体手段瓦解一国的现任政府。所以，有效利用新媒体，有效管理新媒体也是摆在各国面前的重要课题。

　　4．信息的透明化程度更高，监督的主体角色下移，舆论焦点容易迅速放大。

　　马航客机失联事件是一个典型案例。由于失联客机上载有154名中国人，且马方在信息发布上表现出极大的迟疑和不确定，此事引起中国国内民众的高度关注和不满。

　　笔者针对这一事件的传播影响在微信上做了一个简要调研。本次调研收到有效问卷73份，其中99%的反馈信息认定马来西亚政府和马航在此事件中没有有效的与各方达成交流，由于马方交流的失误，使马航事件加重了对马来西亚不利的国际影响。100%的反馈认为马来西亚政府并没有利用媒体有效地处理此次事件。

　　在问及马航事件中新媒体在网民的信息获取中的作用时，86%的人士认为新媒体起到“重要作用”，14%的人士认为新媒体在信息获取中起到辅助作用。③这说明新媒体的崛起，使得信息的透明化程度更高，监督的主体角色由传统媒体下移至广大网民，舆论的焦点容易被迅速放大，在短时间内“发酵”形成社会热点事件。

　　5．网络舆论走势在一定程度上显示出不可控性。

　　由于互联网多渠道和国际化传播的特征，使大众传播从一元走向多元。多元传播不仅是表现在传播的多渠道，更重要的是表现在内容的多元化。传统媒体时代的以事实为依据的媒体原则在新媒体时代被大众化的主观猜测、以讹传讹、演义评述等违背新闻原则的传播方式所取代，致使新闻事件在现实中的报道和演进变得扑簌迷离、肆意曲解，从而误导广大观众的视线和情绪，可能会造成不良的影响。

　　专业人士在分析2013年美国波士顿马拉松爆炸案的报道后指出，社交媒体表现出“双刃剑”的信息发布特征，既能加快信息传递和获取速度，同时也容易错误地煽动公众情绪，网络舆论走势在一定程度上显示出不可控的特性。

　　新媒体环境下中国国际传播策略

　　中国的新媒体产业经过三十多年的发展，已经在国际上具有了一定的影响力，主流媒体的新媒体业务已经遍布全球。仅以中国网络电视台为例，在五年时间内完成了伦敦、洛杉矶、新加坡、迪拜、莫斯科、纽约等10个海外镜像站点的搭建，内容传播已覆盖全球210个国家和地区，构建起千万级的视频直播发布能力和百万级的视频点播服务能力的全球视频分发网络，实现了为全球的各类新媒体终端提供优质节目资源。同时，中国网络电视台启动了本土化网站建设，在北美、亚太、欧洲、非洲、俄罗斯、中东、拉美等地建立起7个本土化网站，进一步提升了国际发声能力。

　　在国际新媒体产业迅速发展，整个媒体行业处于升级的阶段，中国更应该积极主动地运用新媒体手段，针对国际重大事件争取更充分的国际话语权，针对国内事件给予世界更合乎事实的解释，“讲好中国故事，传播好中国声音”。

　　1.鉴于新媒体跨时空快速传播的特点，媒体机构或新媒体机构应首先面对事实，积极掌控话语主动权。新媒体可以快速发声，及时将事实呈现出来，如果新闻信息的发布在新媒体上表现得比传统媒体的记者速度快，新闻信息的首发权就掌握在新媒体手中。同时，新媒体也要走专业化道路，从思路上打造新媒体传播意识，知晓事实、陈述事实、解释事实。

　　2.面对新媒体中利用社交网络快速传播信息的特征，专业的新媒体机构要起到疏导舆论与民间情绪的作用，呈现出专业的理性态度。情绪疏导是舆论引导的首要任务，新媒体快速的反应能力，快速参与转播的能力，可以充分发挥其舆论引导的作用。

　　3.媒体的传播一方面依靠事实，另一方面也依靠具有影响力的意见领袖。中国在国际传播领域可以培养一批具有国际影响力的意见领袖作为国际代言人。国际代言人需要在新媒体的平台上挖掘和培养，中国在国际事务上需要自己发声，也要有一批国外的意见领袖帮忙发声、代言，以增强我国声音的影响力。当然，这需要国内媒体在国际传播中做很多努力去培 育。

　　4.面对纷繁的世界，国际传播需要多样化和差异化语言和渠道。在国际传播中必须要考虑文化习俗和社会价值观，只有符合对方的习俗、价值观，才能够让对方观看，否则无法走进对方的社会。即在美国做国际传播，要具有美国人的语境和习俗；对非洲人用非洲人的语境和文化。这样才能走入这个社会，首先需要能够让人观看，其次才能让人接受和领会。（作者单位分别是中国网络电视台、央视财经频道。本文是国家新闻出版广电总局重点课题项目《网络视听新媒体国际传播能力建设研究》的分课题研究报告，课题编号：GD1206）

　　【注释】

　　①王丰丰：《求证调查还是抢夺首发 波士顿爆炸案美国媒体报道得失》，《中国记者》2013年第6期。

　　②田智辉：《论新媒体语境下的国际传播》，《现代传播》，2010年第7期。

　　③本次调研为小范围调研。调研对象是笔者微信朋友圈中数百人，回收有效问卷73份。调研对象全部为受过高等教育的人士。其中，63%为海外留学归国人员；21%为北京大学毕业的社会成熟人士；12%为新媒体界从业人士。