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受众、内容与效果:社会化媒体公共舆论传播的国际研究
2014年06月18日 14:17 来源:新闻记者 作者:张 伦 字号

内容摘要:根据拉斯韦尔5W传播模式,本研究回顾了国际学术期刊以及学术会议中对社会化媒体中公共舆论研究的三个重要研究议题的研究现状:受众参与、在线公共舆论内容以及社会化媒体对于公共舆论的影响。近年来,以社会化媒体为平台的公共舆论研究发现,社会化媒体具有庞大的受众群体,但受众对于在线舆论表达的参与程度并不平等;就内容而言,在线公共舆论具有偏重客观描述事实等特征;此外,社会化媒体对公共舆论具有鼓励在线表达、形成协商基础,构建社会运动的集体框架等影响,进而推动了公民对社会议题与社会事件的线下参与。

关键词:公共舆论;社会化媒体;受众;内容;效果;公共舆论;社会化;传播;研究;受众

作者简介:

  【本文提要】根据拉斯韦尔5W传播模式,本研究回顾了国际学术期刊以及学术会议中对社会化媒体中公共舆论研究的三个重要研究议题的研究现状:受众参与、在线公共舆论内容以及社会化媒体对于公共舆论的影响。近年来,以社会化媒体为平台的公共舆论研究发现,社会化媒体具有庞大的受众群体,但受众对于在线舆论表达的参与程度并不平等;就内容而言,在线公共舆论具有偏重客观描述事实等特征;此外,社会化媒体对公共舆论具有鼓励在线表达、形成协商基础,构建社会运动的集体框架等影响,进而推动了公民对社会议题与社会事件的线下参与。

  【关键词】公共舆论 社会化媒体 受众 内容 效果

  【中图分类号】 G206

  Scheufele认为,只有公民能够直接参与到对公众话题的讨论中来,并且能够进行理性的讨论,一个社会才有可能实现民主。①社会化媒体的出现产生了新的信息传播方式,其无疑为这种可能性提供了变革性的技术支持,从而对公共舆论传播产生革命性的影响。事实上,社会化媒体也极大地推动了社会公共事件以及社会运动的产生和发展(例如,美国“占领华尔街”运动以及2011年埃及革命)。基于此,国际学术界近年来对在线公共舆论——特别是基于社会化媒体的公共舆论颇为关注。

  本文旨在从理论化的视角,对社会化媒体的公共舆论研究进行综述。拉斯韦尔在阐释“传播的结构与功能”时提出了描述传播行为的“5W”模式,即谁(Who)、说了什么(Says What)、通过什么渠道(In Which Channel)、向谁(To Whom)、产生了什么效果(With What Effect)。②我们借助于该框架中三个重要的“W”——公众/用户(Who)、舆论内容(Says What)以及社会化媒体对于公共舆论传播所产生的效果(With What Effect),来回顾在过去几年中针对社会化媒体的公共舆论领域的研究。

  具体而言,在社会化媒体的公共舆论研究中,学者主要关注三个问题:

  其一,公众/用户层面:在线舆论的参与者既是社会公众,也是某社会化媒体平台的用户。社会化媒体是否能够吸引公众参与社会议题的讨论与传播?换言之,社会化媒体能在多大程度上吸引公众参与在线舆论传播?进一步而言,用户的在线参与机会是否平等?

  其二,内容层面:在线公共舆论的内容是什么?其质量如何?

  其三,效果层面:社会化媒体作为公共舆论传播的平台,其效果如何?其是否起到了传统媒体所不能实现的作用?

  本文通过对相关文献的回顾回答上述问题。

  一、Who:公众的在线舆论表达与参与

  1.公众参与在线舆论传播的广泛性

  社会化媒体吸引了庞大的受众群体参与在线公共舆论传播。其具体表现为:

  第一,参与人数众多。一个有代表性的全国性样本研究发现,在美国使用过在线聊天等在线讨论区的用户中,约有10%的人参与过政治论坛的讨论。③ 2005年,约有三分之一的美国人经常参与在线讨论,10%的用户参与了2004年关于总统选举的在线讨论。④2011年的埃及革命至少吸纳了17万名Facebook用户成为运动参与者,并得到了140万名用户的支持。⑤ “占领华尔街”运动中,13.1万用户加入了Facebook一个名为“一起占领(Occupy Together)”的专页。更为重要的是,在Facebook中,该运动的参与者共建立了400多个独立页面,且美国本土每个州至少建立了一个页面。大部分新的运动专页在9月23日~10月5日号建立。仅10月11日一天,Facebook中关于该运动的帖子和评论为7.4万个。到了10月22日,Facebook中运动专页的帖子数已经有117万个。⑥

  第二,受众群体多样化。一项对“占领华尔街”初期Twitter中相关内容历时性分析的研究发现,在参与讨论的最活跃的200个人中,新闻媒体所占的比例最大,为39%;社会活动家(Activist)其次,为23%;娱乐业(Entertainment/Recreation)为10%;其他参与者还有大学教师(2%)、非政府组织(2%)和IT人士(1%)等。⑦对美国20多个在线新闻组的研究发现,在线内容有60%来自传统的大众媒体(例如,电视、报纸等),15%来自在线新闻,其他的新闻来源还有个人博客(8%)、政府和NGO组织(6%)等。⑧

  2.公众参与在线公共舆论传播的不平等性

  以往的研究发现,虽然互联网存在接入成本低等特点,但就一个社会整体而言,不同种族、性别和年龄的群体之间其互联网的采纳率和采纳效能存在很大差别,因此构成了社会群体之间对互联网使用的数字鸿沟(Digital Divide)。⑨对于社会化媒体的公众参与而言,这种不平等是否依然存在?更进一步,即使社会化媒体能够覆盖大部分社会公众,但公众的在线参与程度是否也存在不平等?

  Himelboim对6年中35个在线新闻组的20万用户进行研究发现,用户的在线参与以及其他用户对话题的注意力服从幂律分布。且这种幂律分布的系数随着网络人数的增长而增大。⑩这说明,用户的在线参与程度非常不平等,且在线社区的规模越大,这种不平等越显著。与此类似,另一项研究抓取了Twitter中以“占领华尔街”为主题的帖子,分析了该主题的内容特点历时性变化。[11]该研究发现,用户对“占领华尔街”相关的内容贡献极不平均,其发帖量也呈幂律分布。很小一部分用户贡献了绝大部分内容,而大部分用户只贡献了少部分内容。该发现与社会化媒体之前的在线舆论研究类似。[12]从这个意义上说,在线公共舆论参与与传统的线下舆论参与并无区别:一小部分人向大部分被动的受众传播观点。

  这种不平等或许与用户的媒介使用技术等原因有关。例如,Shen等人分析了中国网民的互联网使用与在线表达之间的关系。研究发现,社会化媒体(例如,即时通讯软件、在线聊天室、BBS等)的使用频率促进了用户的在线表达。[13]

  公众对公共舆论的参与程度不仅在个体层面上表现出不平等,在地区水平上,信息的贡献程度也不平均。Twitter的数据显示,与“埃及革命”有关的信息转发帖子数最多的地区为纽约,此外,加州、哥伦比亚特区、麻省、伊利诺伊等几个州的用户转帖量也比较大。但是不同州的转帖量分布非常不平均。此外,该研究还分析了Twitter不同州的用户之间转发 “占领华尔街”事件相关帖子的情况。研究发现,“占领华尔街”事件的网络流量关系图呈现出非常高的中心度。来自纽约、华盛顿和加州的帖子流量占到了全部帖子流量的50%,而非中心地区之间彼此的连接度不高。[14]

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