内容摘要：从媒介眼中的中国国家形象传播这一重大命题出发，选取其中的一个截面为着眼点，分析本国成员在国外媒体中对自我国家形象的塑造方式，以及媒体中的国家形象传播与其他因素的关联，可以探寻有效的国家形象传播方式的意义，以及中国国家形象传播优化的路径。

　　关 键 词：国家形象; 整体性; 传播模式

　　基金项目：国家社科基金项目“改革开放以来‘农民工’媒介形象流变研究”的研究成果之一，项目编号:09XXW007。

　　“如果没有空想家们将广袤的地理区域转化为可处理、可操纵的实体这一技巧，‘欧洲’和‘亚洲’就什么也不是”［1］。如果说 19 世纪的一大趋势是在幻想的基础上重新建构世界，而这种重构又时时伴以某种特殊的科学技术，那么21世纪的趋势将是幻想性的全球化重构，而媒体不可避免地成为载体，并促使形成新的格局，划分出新的场域。

　　我们似乎还是被困在萨义德所谓的“重要的与其说是亚洲，毋宁说是亚洲对现代欧洲的用途”［2］清醒的认知之中，如何剔除影响深远的“欧洲中心论”，就如同《圣经•利未记》代罪羔羊( scapegoat)的意象，这将是一场多少有些残忍的救赎。为了减少这样的残忍，身处亚洲的我们需要在现有格局中完成一次更加浪漫的想象。我们的欧洲与我们的亚洲，人为的归分在我们的时代成为貌似必然的规则。在这样的规则之下，不管身处格局的哪端，必然希望达到一种自我呈现的姿态，而伴随着媒体的日益兴盛，新的方式在新载体中应运而生。国家形象开始浮出水面。国家形象是一种“结构十分明确的信息资本”，它的建构来自国家的需求。于是，从大的国际区域开始，再到单一的主权国家，一个经由 Boulding，K．E．全面定义的概念——自我认知与国际体系中其他行为体对它的认知，是一系列信息输入与输出产生的结果［2］。国家形象在交互中完成影响。媒体为国家形象的全面传播提供便利，两者也相互影响。单一的国家形象的塑造是建构亚洲整体形象的起点，从而改变重构世界的格局。

　　中国身处亚洲中心，以高度浓缩的形式勾勒出了亚洲的从属结构，中国国家形象的传播境遇，也可作为整个亚洲在传播过程中现有处境的一种映现。讨论中国国家形象传播，是对以媒体为载体的 21 世纪的幻想性全球重构的一种辅助，亚洲力量的加入，多少能为新的重构带来一些安慰与希望。但要探讨中国国家形象的全面传播涉及面广泛，并非易事，所以本文的研究范围需要划出一个边界。媒体中的中国国家形象，由国内外媒体共同完成，通过本国及国际体系中的成员或其他行为主体来构建，受众面也涵括国内与国外两个领域。这是一个宽广而细致的话题，本文以本国成员在国外媒体中对自我国家形象的一种塑形，以及媒体中的国家形象传播与其他因素的关联为着眼点，同时探讨正确、有效的国家形象传播方式的意义。本国成员在国外媒体中对自我国家形象的塑造，对媒体中国家形象的传播起到至关重要的作用，所以这一方面成为了重点进入的截面。在对大量具体材料进行分析之前，对国家形象传播这样一个如此广阔而重要的话题进行一般性的全面概括，是一件冒险的事情，我们也没有必要这样做。我们需要的只是在探讨国家形象传播，尤其是中国国家形象传播时，找到几个可以有效进入的观察点，这是解决媒体中中国国家形象传播的关键。

　　一、整体呈现国家形象 运用外媒有效发声

　　很多关于中西关系和东方国家形象的传播讨论中，都习惯性把库尔特•勒温、K•考夫卡、布尔迪厄等的场域观念加入其中。由于重构的展开，场域是可行的认知方式之一。正如布尔迪厄所说“从分析的角度来看，一个场域可以被定义为各种位置之间存在的客观关系的一个网络( network) 或一个构型( configuration) ”［3］，只是探讨国家形象传播时，现有的场域并非必然维系一种客观关系。既然场域是与格式塔( Gestalt theorie) 息息相关的概念，那么在面对场域里发生的、借由媒体完成的国家形象传播时，整体性、具体性、组织性和恒常性等格式塔体系的关键特征，便可以作为完善国家形象传播的新途径，而其中的整体性观念将带来最为有益的启发。例如: 中国商务部在 CNN 亚洲频道播放主题为“中国制造”的广告，从晨跑运动员的鞋到家庭冰箱，到MP3 播放器，再到法国名模的衣服，广告结束时的飞机，每个画面都出现“中国制造”。广告试图用一个个鲜活的画面和单一的符号，让受众记住中国，完成一种国家形象的传播。但事实上，我们很难用一双鞋、一件衣服上的“中国制造”去还原一个真实立体的中国。而且在这样试图加强国家整体形象的分散传播中，中国小商品制造商的地位，反而为中国国家形象的真实展现设置了阻碍。

　　整体性所倡导的“整体”概念并不简单等于各部分的总和，因此各部分的分散拆说很难让观众构想出真正的主体。所以，在中国国家形象地媒介传播中，将整体性灌注与分散性传播进行对比，便可明显发现不足，现有的分散传播方式缺乏整体目的，甚至可能成为西方对中国一叶障目认知的“潜在推手”。整体性传播应当把需要传播的对象，通过整体决定部分的方式而表现，这样才能将媒体中的中国国家形象完美呈现。

　　不管是单一的分散，抑或整个传播环节的分散，在国外媒体中，当下中国国家形象的传播是在尝试着去走一条慢慢渗透的道路。然而，在西方优势已相对巩固的时期，这样以管窥豹的传播方式，如果仅仅简单地将整体性归于各部分的综合，忽视强化整体性的重要，中国国家形象传播必将是隔靴搔痒。媒体中的中国国家形象传播需要的是密集型、整体化的传播。

　　与自己创办新的传播载体，或交由外国媒体任意塑造传播相比，中国人运用国外媒体传播国家形象，是完善国家形象传播更合理有效的途径，例如傅莹在英国《星期日电讯报》发表的《如果西方能够倾听中国》，以及当发现英国媒体误报中国驻英使馆投诉英“追星族”扰民一事后，通过在《太阳报》发表文章扭转不利舆论氛围的成功案例，都表明了这一途径的有效性。回到索尔兹伯里伯爵在 1881 年作出的有名的寓言似的讲话: “当你结识了一个忠实的盟友，它也正在想方设法地介入你深感兴趣的国家时——你有三条道路可供选择。你可以退出，可以独占，可以共享。退出意味着在我们通向印度的道路上安下一只拦路虎。独占意味着必须冒战争的危险。因此我们选择了共享。”［4］在外国媒体上合理有效的发声，是一种极具整合力的共享。而这种合理有效的发声，需要交由整体性传播加以实现。

　　当然，有一点需要提出，强调整体性并不意味着完全否认合理的分散，因为媒体传播必然具有自身的特点和缺陷，整体决定部分的思路为观念上的整体性传播提供了可以实现的途径。当下媒体中的中国国家形象传播的弊端，在于过分侧重分散诉说，这可能有损整体性构架，比如“中国制造”广告中试图用分散与微小构建国家形象，其带来的过低定位，将影响到中国国家形象的完整与完美塑造，因此中国国家形象传播需要看重并转向整体性传播，分散传播虽也是重要的传播手段，但也只是将合理的分散作为过渡的手段之一，而整体性传播应始终作为重要的基点。

　　如何将媒体中的中国国家形象传播进行整体性的呈现，如何在整体性传播模式占据中心位置的观念下，处理好媒体中中国国家形象传播分散与整体的关系，并最终建构出切实可行的整体性传播方案，是当下媒体中的中国形象传播应该努力的方向。当然，一切都将从对整体性传播策略的侧重开始，如果完成了这种侧重的转向，在 21 世纪的全球化重构中，整体性传播将让原本微弱并被分散的中国声音以宏大集中的方式被人记住。

　　二、重视多种因素关联 理性与浪漫兼容

　　除了在传播的实际行为中形成一种整体性传播模式，另外一方面的整体性含义是指与其他方面形成一个整体，也就是我们所给出的另一个讨论边界——媒体中国家形象传播与其他因素的关联。媒体中的中国国家形象传播背后，是更广阔的内涵和外延。当下中国国家形象传播的重要性，除了国际新格局下的必然选择外，与“中国议程”也有深刻的关联，而“中国议程”至少可以追溯至世界性的《21世纪议程》，以及信息时代到来以前的世界格局影响。媒体中的传播形象与其他方面密切关联，有的甚至是以隐性方式呈现。这便能为人们普遍接受的一个假定: 媒体中的国家形象传播离不开大量事物的共享。这就依然回到了开篇萨义德残酷的“清醒”——亚洲对现代欧洲的用途，回到了在新时机下争夺或者至少说是平等追求的动机之中。媒体中的中国国家形象，其实是不可能分散完成的，这必须让“冰山理论”再次发生作用，也就是说，我们看到的只是冰山一角。举例来说，英国广播公司在2009年2月7日公布的一项调查结果显示: 在过去的2008 年里，全球民众对中国持正面评价者比例下降了6个百分点，降至39%，持负面评价者的比例为40%，上升了7个百分点。这个调查结果与同一时期卡特基金会的调查结果相近。在这一系列评价的背后隐藏着多种因素，并最终与媒体中的中国国家形象传播发生关联。负面评价的增多，一方面在于大事件的增多，另一方面原因是西方与东方对抗过程中的变异。正如西方学者所说的那样，“议程设置理论确实认为新闻媒介在设置公众议程方面起着中心作用。或者借用李普曼的话，新闻媒介提供的信息在建构我们关于现实的图画方面起着关键作用”［5］。

　　以西方为中心的话语权构建主导了最终的价值判断，对中国国家形象的传播产生深远影响。而中国在外国媒介中的“失语”以及正面发声的缺失，直接导致了建立新格局机会的丧失。所以，对整体性模式的关注，尤其是对中国人在外媒发声时整体性传播的关注，是改善中国国家形象传播的一次机遇，也为中国占据新格局中的一角提供了可能性。当然，英国广播公司的调查结果也不可避免地在提醒着我们，意识形态、社会状态等等多种复杂因素的重要性，国家形象需要从多方面整体彰显。世界终究是一个关联的整体。

　　同时，因为整体性的原因，中国需要积极参与国家形象传播，但由于国家形象是在相互作用中塑造，事物的双面性开始凸显，所以自我与其他行为体“陈词滥调”般祸害无穷的傲慢与自大都必须抛弃。这就为媒体中的中国国家形象传播提出要求，必须将传播策略引导至正确而有效的路径。Boulding 对国家形象的定义开始发生作用，在媒体的传播效益分析中国家形象传播，被置于一个更加广阔的平台，国家形象作为“结构十分明确的信息资本”使其处于复杂的关系网络之中，而这样的关系网络最终是成为一个完整的整体。

　　整体性传播策略将是我国成员在国外媒体中对中国国家形象成功传播的有用方式，同时，媒体中的国家形象传播与其他因素的关联本身也构成了整体性的特质。在国家形象传播的整体性特征中，中国需要一种理性与浪漫兼容的伟大想象。

　　三、回归具体社会语境 解析传播价值意义

　　通常情况下，人们会固守某种思考方式，于是，打破惯性思维就意味着一种解放。正确、有效的国家形象传播方式带来深刻的变革。而对于这种变革意义的反思与认识，需要回到具体的社会语境中，在对中国整体国家形象传播与世界性影响的分析中去认知。21世纪的中国，乃至21世纪的世界都有着鲜明的特性。我们应该以什么样的方式去认识和融入当下，又以怎样的方式去解析世界是我们回到具体社会语境中首先遇到的问题。

　　虽然理解世界的方式有很多种，但斯图亚特•霍尔的编码与解码至少为我们提供了一种言说的方式，而编码与解码过程中的不一致又常常带来困惑，这是一种最终认知与真实图景发生偏移的困惑。当国家形象在媒体中进行传播时，带有殖民色彩的解码方式将世界拖入不真实的解释之中。如何破除深层权利冲突带来的解码，甚至是编码的偏移? 如何确定媒体中正确有效的国家形象传播方式? 这些都是需要我们去思考的问题。而当整体性传播策略被确定之后，它将为中国国家形象的传播带来富于想象力的变化。重视本国成员在国外媒体中对自我国家形象的塑造，同时重视整体性传播模式对分散式传播的取代，可以使得媒体中的中国国家形象的传播进入一个崭新的时代。

　　这不仅是对中国这一国家形象的影响，更重要的是在以媒体为载体的新信息时代，在世界开始重构的时机，给中国、给亚洲一个机会，因为原有的观念与格局，一定程度上只是在不合理格局中的不合理想象。同时，整体性传播模式带来的不只是国家形象传播的改变，更经由这一形象的改变，为想象出来的“我们的亚洲”开疆扩土，重构甚至拯救长久被排斥于欧洲科学、艺术和商业发展主流之外东方。

　　参考文献：

　　［1］［法］爱德华•W•萨义德( 东方学，王宇根译) ［M］． 北京: 三联书店，2007．

　　［2］http: / /wap． hncyq． cn/n． php? id =460634．

　　［3］［法］布尔迪厄，华康德． 实践与反思———反思社会学学引( 李猛，李康译) ［M］． 北京: 中央编译出版社，1998．133 －134．

　　［4］Afaf Lutfi al － Sayyid － Marsot． Egypt and Cromer: A Study in Anglo－ Egyptian Relations［M］． New York: Frederic A． Praeger ，1969．3．

　　［5］［美］马克思韦尔•麦库姆斯． 议程设置: 大众媒介与舆论［M］．北京: 北京大学出版社，2008．6．