内容摘要：湖南红彩信活动选择手机短信(包括多媒体短信)作为红色文化的重要传播渠道并获得成功,有其重要的技术背景和文化背景。手机的高普及率和传播功能的发挥是活动成功的基本条件,泛娱乐化下社会对主流文化的渴望是活动开展的内在动力。手机短信传播有利于增强民族凝聚力,提高公众对公共事件的参与度,调节公众情绪,积淀社会文化。传播内容的贴近性、传播时空的占位性、传播方式的多样化等是手机短信传播的基本特点。手机短信传播社会影响力的生成,一是基于传者的分裂式增长,二是得益于受者的从众效应。

　　关 键 词：泛娱乐化;手机短信;手机短信传播;社会影响力

　　作者简介：徐勇(1968—),男,湖南沅江人,湖南大学新闻传播与影视艺术学院兼职教授,博士.研究方向:文化传播.

　　2009年,湖南日报联合湖南省文明办、中国移动湖南分公司开展了首届“彩传盛世情动湖湘”红彩信、红短信制作传播活动,在全省掀起了一股传颂湖湘文明、传播湖湘文化的热潮。此后,活动越办越火,受到社会各界广泛关注。继2009年收到中宣部《新闻阅评》的通报表扬之后,2010年活动再次受到中宣部《新闻阅评》的通报表扬。2010年8月,13日、15日和16日,中共中央政治局常委李长春和中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘云山,省委书记、省人大常委会主任周强作出批示,对活动予以充分肯定。李长春的批示是:“湖南的做法很好,努力打造积极向上的手机文化,使手机成为构建社会主义核心价值体系、传播社会主义精神文明的新载体。建议中央重点新闻媒体予以报道。”刘云山的批示是:“按长春同志批示,宣传报道湖南的经验。”周强书记的批示是:“此项活动效果很好。望认真总结,长期坚持。”此外,《人民日报》、《新华社》、《光明日报》、中央人民广播电台、中央电视台、《中国青年报》及所属新闻网站等中央媒体也对红彩信活动进行了关注和报道。

　　一个以“红色”为主题的传播活动,为何能“叫好”又“叫座”,得到大众广泛响应?中宣部新闻局新闻阅评小组认为,原因在于“报网互动、报机结合,优势互补、创造多赢”。①当前,我国手机普及率已达到60%以上,手机短信②是使用频率最高的手机功能之一,它既是重要的人际传播渠道,也是重要的大众传播渠道。有学者指出,手机搭建的公共信息平台社会影响力大,能够“扮演具有亲和力的舆论引导角色”。[1]也有学者认为,手机传播将改变现有的传播格局,冲击舆论调控机制,导致社会控制进一步弱化。[2]无论何种观点,手机短信传播的影响力是毋庸置疑的。把控好手机短信的传播机制,充分利用其传播要素,对于发挥手机短信的正面影响力,构建社会主义精神文明具有重要意义。

　　一、泛娱乐化下的手机短信传播

　　湖南红彩信活动选择手机短信(包括多媒体短信)作为红色文化的重要传播渠道并获得成功,有其重要的技术背景和文化背景。手机的高普及率和传播功能是活动成功的基本条件,泛娱乐化下社会对主流文化的渴望是活动开展的内在动力。

　　(一)传播技术的发展使手机成为“第五媒体”

　　据国家工信部数据显示,截至去年底,我国的移动电话用户已达8.59亿户,普及率达到64.4%,比上年底提高8.1个百分点,是固定电话普及率的3倍左右。[3]2002年,“广州发生致命流感(非典)”的信息首先就是通过口头传播、手机短信和网络传播等方式流传开来。2005年,我国各地的针对“反对日本加入联合国常任理事国”的示威游行中,活动集聚之迅速、人数之多、主题之明确、组织机构之隐秘,出人意料,在很大程度上是手机短信和互联网发挥了重要的作用。2008年,“5.12”汶川地震和奥运会等重大事件中,公众大量转发了如“汶川加油”、“中国加油”之类的短信,大大激发了共度难关的民族精神……事实证明,手机在社会传播中正发挥着越来越大的作用,成为继报刊、广播、电视、网络后真正的“第五媒体”。

　　第五媒体是以手机为视听终端,手机上网为平台的个性化即时信息传播载体,它是以大众为传播目标,以定向为传播目的,以及时为传播效果,以互动为传播应用的大众传媒平台,也叫手机媒体或移动网络媒体。[4]

　　相比传统大众媒体,手机媒体具有内容丰富、形式多样、互动性强的优势:手机信息可以通过文字、图片、声音、影像等方式传播,而且每位手机用户都有传播终端,他们既是受众,又是传播者,收到信息,可以在第一时间反馈,并且再传播给其他受众。

　　相对于分众媒体,手机媒体对市场更加细分,对受传点的定位更准确:每一次传播都是点对点传播,信息发送给谁、是否发送成功都能马上得知。

　　相对于计算机,它虽然在信息存储数量上尚不能与之相比,但却具有操作成本低、携带方便的特点;不论从经济成本还是知识成本来看,手机都比计算机更具优势,拥有更多的使用群体;同时,受众不论在家里、在单位,还是在旅途中,任何地方、任何时间都能接受、发送信息,不受时空局限。

　　　(二)泛娱乐化对手机短信传播的冲击

　　进入3G时代,手机兼具通话、短信(包括多媒体短信)、在线影视、阅读图书、网络社区等多种功能,但现阶段最主要的还是通话和短信。

　　在手机短信传播中,除实用的功能性信息外,各种好玩的、搞笑的、猎奇的信息最易被传播。它一方面能够舒缓人们的压力、丰富人们的生活,另一方面又游走在主流文化的边缘,变成了低俗文化的载体。在商业化的推波助澜下,各种“黄段子”、“灰段子”如洪水泛滥,一种对主流文化解构的不良风气在手机上蔓延,有关文化的真诚思考、有关社会矛盾的呼声被海量的娱乐信息所淹没。

　　探索这种现象的成因,笔者认为,一是由于泛娱乐化对手机文化的冲击,二是由于群体传播中的从众效应。

　　早在上世纪80年代,美国著名媒体文化研究者尼尔•波兹曼就在《娱乐至死》一书中指出,以电视为中心的现代媒介表现出的内容空洞化、娱乐化,思维断层。在这种传播下,疾速代替了耐心,娱乐代替了严肃,大量无用甚至是有害信息的泛滥,精英文化的逐渐缺失,一切都似乎成为了可以娱乐的工具和手段,社会渐渐陷入了一种泛娱乐化。

　　随着互联网和手机的兴起,这种“泛娱乐化”有增无减。特别在手机短信传播中,由于文字篇幅短小,人们不可能也不愿意去表达那些逻辑思维复杂、高度理性化的思想和语言,而更倾向传播、分享那些简单、浅显、能够及时消费的“黄段子”、“灰段子”。当“黄段子”、“灰段子”传播得足够多的时候,便逐渐演变为人际传播中的纽带和谈资,成为一种社会的潮流,引发“从众效应”。

　　在“从众效应”下,即使有人一开始不欣赏“黄段子”、“灰段子”,将其定义为下流、肤浅的内容,但当这种传播形成潮流后,人们便会开始慢慢接受,认为这是一种平常的、娱乐的、时尚的短信,并跟随“大流”,参与传播,唯恐被排除在“潮流”之外。很多人一边在心中呼唤着真情实感,一边又苦于没有这样的传播氛围。

　　　(三)手机成为构建社会主义核心价值体系的新载体

　　2009年,湖南日报与湖南省文明办、中国移动湖南分公司共同策划并开展了红彩信制作传播活动,引导手机文化由“黄”向“红”转变。

　　这一活动以手机网络为平台,以“红色”、“责任”为旗帜,让大众自由发声。这种模式不受教条主义和形式主义的羁绊,采用更加“民主”、更具“参与性”的方式,激发了民众的责任情怀,真正走进了广大民众的心里。

　　根据湖南红彩信活动项目小组统计的数据显示,第一届红彩信活动先后收到参赛作品近10万幅,参与投票下载52万人次;第二届红彩信活动受到红彩信作品30万幅,红彩信转发40万人次,红短信转发200万人次。活动参与的地域范围遍布省内外,参赛者年龄段从6、7岁的儿童到80多岁的老人,职业包括老师、学生、工人、农民、公务员、企事业单位的干部职工。

　　通过对手机短信传播功能的运用,红彩信活动掀起了一股红色文化的热潮,黄色的、“非主流”文化得到抑制,手机成为了构建社会主义核心价值体系的新载体,在建立社会主义核心价值观、助推社会和谐中起到了重要作用。