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微视频产业的内容运营与三级盈利模式探析
2014年12月09日 15:05 来源:《西南民族大学学报:人文社会科学版》(成都)2014年8期第149~152页 作者:李弋 字号

内容摘要:微视频产业方兴未艾,但影视制作机构从微视频产业中获取的利润却杯水车薪。免费收看模式,既是微视频巨大的生命力,也是其面临的最大挑战。盈利的压力一直困扰着微视频的产业发展。本文在分析了微视频产业的发展历程和多重盈利模式之后,梳理出其产业链各环节的职能,提出将微视频产业进行三级盈利模式设计的构想。

关键词:微电影;微视频;互联网视频;微视频产业

作者简介:

  【作者简介】李弋(1971-),女,四川达州人,四川师范大学新媒体研究所研究员,博士,研究方向:电视传播,新媒体。四川 成都 610066

  【内容提要】微视频产业方兴未艾,但影视制作机构从微视频产业中获取的利润却杯水车薪。免费收看模式,既是微视频巨大的生命力,也是其面临的最大挑战。盈利的压力一直困扰着微视频的产业发展。本文在分析了微视频产业的发展历程和多重盈利模式之后,梳理出其产业链各环节的职能,提出将微视频产业进行三级盈利模式设计的构想。

  【关 键 词】微电影;微视频;互联网视频;微视频产业

  中图分类号:G229 文献标识码:A 文章编号:1004—3926(2014)08—0149—04

  微视频是指播放时间很短的网络视频短片,它一般具有完整的影视剧情节,长度为几分钟到几十分钟不等,平均时长20多分钟。它既包括网络剧、微电影、地铁剧、纪录短片,也包括DV短片、视频剪辑、广告片等多种类型,可通过PC、手机、IPAD、DV、DC、MP4等多种视频终端摄录或播放。目前,微视频已具有广泛的受众,正如有学者预判的那样,“网络短片的发展有两种结果,要么喧嚣一时、昙花一现,要么发展成为特殊类型的电影短片。”[1]近年来,随着宽带环境的发展,P2P等新技术手段的产生,微视频已经发展成为一种特殊的视频类型,并逐渐成为互联网视频中最具潜力的传播内容之一。

  一、微视频的发展历程

  微视频的发源始于网友自发拍摄的简单视频作品。最早的微视频来自于1995年的美国,当时,七名美国年轻人在加利福尼亚州的圣莫尼卡市租了一套海滨房屋,拍摄了他们在海边快乐、悲伤、冒险、搞笑的生活,编辑成世界上第一部网络剧《地点》,并传于网络展现,吸引了大批观众。[2]2000年中国吉林的五名大学生自编自演的《原色》,被认为是我国最早出现的网络剧[2]。2005年12月18日,胡戈恶搞电影《无极》的自制视频短片《一个馒头引发的血案》在网络蹿红,成为中国微视频发展史上最具里程碑式的事件。此后,微视频受到各行各业的关注,2010年10月28日,筷子兄弟推出的《老男孩》再掀收视热潮,使网络自制剧像病毒一样迅速扩散,成为微视频的又一奇迹。微视频的发展历程大致经历了四个阶段:

  1.“草根视频”的民间游戏

  第一部在网络上被广泛流传的微视频是中央电视台新闻评论部部分专业人士的业余作品——改编短片《大史记1、2、3》。[1]其中最为经典的第二部《分家在十月》全部采用前苏联电影《列宁在1918》中的画面剪辑而成,以调侃的口吻讲述了中央电视台新闻评论部分家的故事,赢来了很高的网络点击量。之后,微视频经历了一段短时间的停滞期。2005年底胡戈制作的《一个馒头引发的血案》打破了影视剧制作的神秘感,胡戈花五天时间、用两台电脑和一张盗版碟,一个人自编自导并配音即炮制出《一个馒头引发的血案》。直接把影视制作门槛降到人人都可以参与的程度,吸引了大量业余DV玩家参与其中。由于拍摄微视频不需要审查,而且佳能5D等拍摄设备仅需2万多元即可进行准电影模式拍视频,满足了草根阶层通过视频语言自我表达的需求。草根视频由此诞生。代表作品包括美国的《环球舞蹈》、中国的大学生视频《后舍男生》等。

  2.广告公司的盛宴

  草根视频的人气使越来越多的品牌希望通过网络视频打造针对年轻客户的产品营销方案。于是广告公司开始委托专门的制作团队为广告主量身定做视频以营销推广产品。如优酷和康师傅绿茶投资的《嘻哈四重奏》。年轻受众特殊的消费群体成为广告主乐此不疲投资互联网视频的持续动力,特别是在传统的医药、快消、日化、汽车等行业。微视频凭借内容制播实力和娱乐的元素及形式在品牌广告主与客户之间建立起情感联系。广告公司在微视频领域的先发优势在于,他们手中有多年集聚的广告商资源,如华扬联众,既跟影视行业熟,又有广告客户资源。广告公司作为广告主与视频网站之间的第三方,可以制作一部片子让各个网站同时播出,使广告主实现全平台的覆盖。有的甚至邀请明星拍片以提升人气,如吴彦祖主演的《一触即发》,姜文为佳能拍的《看球记》等都是广告公司的微视频杰作。

  广告公司对微视频发展的意义在于,广告客户对视频画面质量和制作手法的高要求推动着草根视频向画面清晰度越来越高、制作手法日趋多元化方向发展,使微视频完成了从“草根”的小打小闹到专业演员、专业设备、甚至专业导演的华丽转身。加之“限娱令”的推出,娱乐性很强的网络电视频节目获得了新的机会。[3]

  3.视频网站的产业投入

  伴随着微视频完成从草根视频向专业团队制作的转型之后,原本只是播出平台的视频网站也开始全方位介入上游内容的制作,力求在这一领域有所作为。2010年土豆网推出自制剧《欢迎爱光临》,成为国内第一部网络自制青春偶像剧,之后又制作出《乌托邦办公室》、《Mr. 雷》等。优酷联合中国电影集团打造的《11度青春》系列片,其中的《老男孩》给优酷网带来了上千万次的点击量。土豆和优酷都有自己专业的内容制作班底,分别打出“橙色盒子”和“优酷出品”作为自己的自制剧品牌。[4]优醋、土豆网、奇艺网和搜狐也共同出资100多万联合出品《爱上男主播》,并同步上线播出。2011年,搜狐也宣布介入网络自制剧领域,以“搜狐制造”的旗号打造精品自制剧,并先后推出《疯狂办公室》、《钱多多嫁人记》等针对女性、白领等细分受众的网络类型剧。与此同时,其他视频网站也相继介入微视频产业领域:酷6网推出自制剧《男得有爱》;网易等推出了“微电影”……金山将旗下游戏改编成电视剧《剑侠情缘之藏剑山庄》;网易则将旗下网游《梦幻西游》改编为52集同名动画片……互联网公司纷纷与影视携手,推出自制原创影视作品,标志着微视频已经从散乱拍摄阶段步入产业发展的轨道。

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