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平台化 差异化 互动性——解读湖南卫视的内容生产创新
2014年10月05日 09:25 来源:《新闻与写作》2014年第8期 作者:常 江 何天平 字号

内容摘要:对于当下的电视媒体而言,“创新”不仅是提升自身产业与文化影响力的必由之路,更是应对新媒体带来的冲击与挑战的必然选择。在内容生产的创新领域,中央电视台和地方卫视依自身的传统、优势和资源配置的不同而采取了不尽相同的策略。结合当下电视内容生产的技术和文化语境,对湖南卫视“后超女时代”的内容生产创新策略进行个案研究,将其总结为平台化、差异化和互动性三个重要的特征,并做出详细的阐释和评价。

关键词:电视媒体;湖南卫视;内容生产;电视改革;节目创新

作者简介:

  【摘 要】对于当下的电视媒体而言,“创新”不仅是提升自身产业与文化影响力的必由之路,更是应对新媒体带来的冲击与挑战的必然选择。在内容生产的创新领域,中央电视台和地方卫视依自身的传统、优势和资源配置的不同而采取了不尽相同的策略。结合当下电视内容生产的技术和文化语境,对湖南卫视“后超女时代”的内容生产创新策略进行个案研究,将其总结为平台化、差异化和互动性三个重要的特征,并做出详细的阐释和评价。

  【关键词】电视媒体;湖南卫视;内容生产;电视改革;节目创新

  【作者简介】常江,中国人民大学新闻学院硕士生导师、新闻与社会发展研究中心研究员;何天平,中国人民大学新闻学院研究生

  随着当代媒介文化的加速新媒体化,传统电视播出机构势必要做好充分准备应对三种全新的境况:第一,视频网站正在从传统电视内容的播出渠道的一环,全面升级为原创内容的生产者,开始在电视产业链条的上游与传统电视机构展开竞争;第二,传统电视观众的日趋老龄化使得在内容和策略上吸引年轻观众成为电视台生存的攸关之举;第三,相对于网络原创内容,传统电视节目的内容受到更多、更严格的政策调控,内容创新空间有限。于是,对于当下的电视媒体而言,“创新”不仅是提升自身产业与文化影响力的必由之路,更是应对新媒体带来的冲击与挑战的必然选择。

  相比新媒体平台,传统电视台的播出渠道劣势较为明显,但其在节目制作领域积半世纪经验形成的生产机制却仍然具有视频网站不可比拟的巨大优势,因此,各大电视台逐渐意识到站稳上游、立足于内容生产才是实现品牌创新的突破点,遂掀起了以内容生产机制的变革为主题的创新历程。从2012年开始,一系列曾在中国电视节目发展史上留下深刻烙印的节目形态——如电视剧、纪录片与真人秀等——开始得到全方位的重塑的发掘,而中国的年轻观众也逐渐重回电视机前,并开始围绕着现象级的电视节目和电视机构组织自己的社会文化讨论。

  在内容生产的创新领域,中央电视台和地方卫视依自身的传统、优势和资源配置的不同而采取了不尽相同的策略。在地方卫视的收视竞争领域,湖南卫视在经历了“后超女时代”的低迷后,于2013年开始借助一系列创新措施而再度成为地方卫视的佼佼者。本文将湖南卫视的内容生产创新归结为平台化、差异化与互动性三个特点,并做出相应的剖析。

  “后超女时代”的湖南卫视内容生产

  2005年综艺选秀节目“超级女声”的成功,迅速将湖南卫视推上中国电视娱乐产业的巅峰。从此,湖南卫视逐渐颠覆传统电视节目规整、严肃的基调,开辟全民参与的电视娱乐时代。借“超女”契机,湖南卫视迅速转型成为以娱乐立台的一线省级卫视,口碑与影响力始终居于地方卫视前列。

  “超级女声”的大热,使草根选秀比赛成为湖南卫视的品牌节目形态。在随后指向明确的频道发展路径中,湖南卫视始终坚持娱乐化创造与娱乐化运营的基本思路,陆续推出“快乐男声”、“快乐女声”等系列大众喜闻乐见的节目形态。加之老牌综艺节目“快乐大本营”、新兴脱口秀节目“天天向上”的合力,湖南卫视的社会影响力稳居同级卫视的前列。在吸引年轻观众方面,湖南卫视尤其擅长。如有学者指出,“下一步应该是如何将这种文化创新固化下来,沉淀成一种可以穿越时光的创新文化”。①

  不过,2011年原广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》和《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》。使得一些国内电视娱乐内容受到了影响,湖南卫视首当其冲。而与此同时,各大卫视开始借娱乐节目调控的时机纷纷启动转型策略,这也给湖南卫视带来了强烈的危机感。至2012年,湖南卫视的收视影响力跌至2005年以来的谷底——根据央视索福瑞数据显示,2012年第一季度省级卫视收视排名中,湖南卫视5月份跌出全国前五。而与之实力相当的一线省级卫视迅速在“娱乐”、“文化”和“服务”的交叉区域,推出了自己的一系列王牌节目:江苏卫视凭借快速成长的约会类节目“非诚勿扰”不断扩展社会影响力,在2012年前半年晚间收视排名超过湖南卫视;浙江卫视凭借现象级节目“中国好声音”稳坐该时段的收视冠军。

  2013年是湖南卫视的转型关键年。经短暂的沉寂后,湖南卫视重新步入高速发展的轨道。凭借对娱乐节目形态的敏锐洞察与具有丰富制作经验的人才储备,湖南卫视开始了新一轮的内容生产创新。在“快乐中国”的品牌内涵下,湖南卫视规划并形成了包括老牌演播室综艺节目、演播室及户外真人秀、自制偶像剧和大型活动晚会在内的节目产品线。在2013年,湖南卫视凭借“我是歌手”和“爸爸去哪儿”两档引进模式的真人秀节目,掀起了“高门槛选秀”和“户外真人秀”的浪潮,成为国内唯一一个在一年之内播出两档现象级节目的地方卫视。除新节目外,一贯口碑较佳的“快乐大本营”、“天天向上”依旧保持稳定的影响力,金鹰独播剧场平均收视率达2.85%,②也成为同时段收视稳居全国第一的“国民剧场”。藉此,湖南卫视实现了传统优势的延续和节目形态创新的有机结合,其经验也开始为各地方卫视所效仿。

  总体而言,湖南卫视的内容创新不是某一个节目或某一类节目的创新,而是统筹化、联动性的创新,其实质在于全面打通了新媒体环境下的电视制作、播出与收视环节,其对播出渠道的规划和对年轻观众注意力的攫取,全部落脚在内容生产这个至关重要的领域。具体来说,我们可以将湖南卫视的内容生产创新归结为平台化、差异化和互动性三个显著的特点。

  平台化:节目内容的创新与成长

  媒体竞争力意指该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称。在湖南卫视看来,对于传统电视机构来说,节目内容的不断创新与成长就是相对于新媒体平台如视频网站的最核心的竞争力。

  湖南卫视并未因“超级女声”的成功而满足于单一节目形态的重复生产以追逐可以预见的利润,而是以“超级女声”的制播经验为基础,开始了对于“如何赢得年轻观众”的全方位的思考和探索。其“快乐中国”的品牌格调始终致力于将自身搭建为中国最为年轻化的电视观众首选的电视频道。值得注意的是,湖南卫视在牢牢攫取年轻观众注意力的同时,并未放弃原有的忠实观众——除“快乐大本营”等老牌综艺节目持续吸引“90后”观众的娱乐需求外,“我是歌手”和“爸爸去哪儿”则通过对选秀专业门槛的提升和初始期亲子关系的呈现而拉住那些看着“超女”长大、如今已结婚生子并有了更高的流行文化鉴赏趣味的“80后”观众。至于具体的传播技巧上,湖南卫视节目创新策略主要体现在下述四个高度具象化的特点:互动性的节目形态、丰富多样的节目预告、扎实新颖的内容设计以及充分娱乐化的频道标识。这样一来,湖南卫视的节目无论价值内核还是外在形式,均实现了对于“中国年轻观众的首选频道”的平台化设计。

  在上述平台化思路的指导下,湖南卫视甚少进行过于盲目的节目形态探索,而更倾向于依从平台建设的需求,对所有节目进行“标准化”的生产。目前,“引进版权”和“自主原创”是国内电视节目形态的两种基本来源,一线省级卫视的选择多为前者,湖南卫视也大体如此。在引进国外优质节目的版权并加以本土化改造的过程中,湖南卫视体现出了显著的自觉性。现象级节目“爸爸去哪儿”即源自韩国MBC原创综艺节目“爸爸!我们去哪儿?”,在对原版模式进行改造时,湖南卫视均根据自己的平台搭建需求做出了较大调整。如韩国版的父亲角色大多构成比较显著的年龄阶梯差异,且更多强调父亲角色在社会文化中的权威性和社会群体的长幼尊卑差序;而中国版的父亲角色则普遍具有偶像化色彩,更加年轻且年龄也更接近。③

  明确以平台而非具体节目作为内容生产创新的落脚点,无疑是湖南卫视在2013年影响力回升的关键原因,其成功经验或许预示着国内电视产业的竞争将加速从产品竞争进入到品牌竞争的时代。

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