【英文标题】On the Role Conflict Represented in the Text Conflict of Female Media: A Case Study of The Women Today Weekly

　　【作者简介】李琦(1973-)，女，湖南娄底人，湖南师范大学新闻与传播学院副教授，博士，湖南　长沙　410081

　　【内容提要】女性媒介要同时扮演三种不同的社会角色，这三者之间必然产生多重角色冲突，政治、经济与新闻专业主义，究竟谁掌控核心话语权？以《今日女报》为代表的部分女性媒介在政治话语、商业话语与专业话语的三重制约下，传播文本出现冲突与断裂也就在所难免。通过对声音的并存、女权的式微和文本的异化等三个面向的论述，我们可深入洞悉女性媒介传播文本在女性主义与非女性主义甚至反女性主义之间的巨大叙述张力，特定的话语场域决定了中国女性媒介只能在理想与现实的缠绕纠结中蹒跚前行。

　　【关 键 词】女性媒介 《今日女报》 角色冲突 文本冲突 女性主义 the female media/The Women Today Weekly/role conflict/text conflict/feminism

　　大众媒介已取代或部分取代家庭、宗教、国家、教育等组成社会的政治和文化的传统意识形态机制，成为整合社会意识、建构社会文化并参与社会生产的重要因素，行使着一定的社会功能。女性能大量地进入传播视阈是一种文明的进步，而以什么面目出现在传播中，又是关乎文明程度和社会发展进程的一个重要标识。作为建构男女两性平权的社会关系的社会建制，女性媒介已成为当今社会十分重要的传播现象与文化现象，关于其生存态势的学理思考理应成为当今传播与文化研究的题中应有之义。本文试以湖南省妇联主办的《今日女报》这一极具社会标本意义的女性媒介为研究个案，深入分析影响文本建构意义的社会因素。

　　传播主体的角色紧张、内心焦虑会体现在传播实践中，而传播内容又是传播动机的表征，也就是说，“角色冲突”必定会体现在传播文本当中，进而导致“文本冲突”。众所周知，任何一家媒体都应具有鲜明的社会导向，一旦主张什么，就不应再传播与自己观点相左的议题，但当下女性媒介却不时出现一些自相矛盾的现象。女性媒介要同时扮演三种不同的社会角色：一是作为政府机构的一部分，必须承担宣传者的角色；二是同时必须是市场经营者；三是作为地地道道的新闻机构，必须遵循新闻传播的客观规律，而女性媒介的新闻专业主义要求她们除了要具备一般媒介的专业职能之外，还必须是具有社会性别意识的传播职能，其传播主体必须是具有性别平等意识的新闻从业人员——这三者之间必然产生多重角色冲突。在这充满紧张与冲突的话语困境中，有的女性媒介彻底走向市场，唯经济效益至上，将职业理念束之高阁；有的则完全遵从主流政治的规制，纯粹定性为“机关报”；还有极少数女性媒介则在既想按照新闻规律来进行传播，又想获得市场认可的夹缝中左冲右突。本文所考察的《今日女报》应属于第三种情况，传播文本出现冲突与断裂也就在所难免，因文本来源于传播机构，一旦传播主体同时扮演多重角色，相应的，文本也会产生多元甚至相互冲突的现象，且内在冲突无法调和。

　　一、声音的并存

　　专业女性报媒往往身兼三职，如何解决这一“角色分裂”的问题，她们首先给出的应对之策就是：并存、多元，往往“关于女性议题的多种观点——国家议程、市场为导向的商业化的要求和女性主义关怀——共存在同一张报纸、同一个版面甚至同一篇报道中”[1]。作为一个意识形态空间，能够在政府相关部门需要时，提供适时适度的宣传，进行正确的舆论导向；不时也打打擦边球，制造点煽情题材吸引受众以获得高额广告回报；同时.作为一份女性报纸，或多或少传播一些女权的议题以凸显自身专业特色，三种声音各居其位，并存于版面空间。

　　1.女性主义姿态与被看的“女体”

　　自2007年年初以来，湖南经视在每天黄金时段持续播出一则槟榔广告。广告中三名身形各异的男子挤眉弄眼地睥睨着一位款款走近的妙龄女郎，镜头将风情曼妙的女子丰满的胸部、诱人的臀部、修长的大腿等女性性感突出部位刻意，紧接着推出广告词“某某糊涂味槟榔，诱惑，冲动，挡不住”。对此，《今日女报》迅即作出反应，在2007年3月30日以整两版的篇幅，以《某某槟榔广告涉嫌侮辱女性？》为题，从网友发难、专家学者评论、妇联声明表态等多个维度对该广告重拳出击，并进行了追踪报道。在舆论的压力下，某槟榔公司迅速反应，积极调整广告，删除了有关女性身体敏感部位的画面。4月3日的报纸马上推出后续报道《女性身体敏感部位的画面已删》，告知读者事件的最终解决结果。《今日女报》的连续报道直接导致性别歧视广告的正式“改版”，产生了良好的社会效应，不少读者拍手称快。我们可借用该广告创意人进行自我辩解的一段原话，从侧面来印证这一媒介事件的社会影响：

　　媒体在这样一个话题上跟广告较真，这可能是国内第一次……就这个槟榔广告引发的争议来说，也许别的城市会觉得，湖南人怎么这么理解的？在国内很多城市都可以做的事情，为什么在湖南就引起质疑了呢？[2]

　　利用自身的舆论权威优势对其他媒体发布的广告进行坚决揭露与批评，是恢复、加强媒介引导舆论权威性的必要步骤。《今日女报》在槟榔广告事件中所凸显的强烈社会性别意识，正是其社会理想的践行与社会责任的体现。但我们在这里，要进一步思考的是——《今日女报》批判槟榔广告的女性主义姿态与其充斥头版的诸多“封面女郎”构成了一个矛盾体。当批评别人的时候，义正词严，扮演的是维护女权的社会角色；而当自己要获利了，这样的女性形象却又照登不误，这无疑是角色分裂的明显表征。

　　当读者驻留于报摊时，报纸要在5秒钟内吸引住他们的目光并做出购买行为的“5秒钟决定论”早已得到传媒人的首肯，大量读者调查也已反复验证了这一事实。如何在如此短暂的时间内吸引有效的眼球一直是传媒人不断探寻的课题。在传播内容高度同质化的报刊丛林中，报纸与报纸之间唯一的区别几乎只剩下封面的比拼——从封面人物的知名度、图片尺寸的大小到关键文字的色调。在女性报纸日趋杂志化的今天，封面更是成为报纸品牌的关键，报纸的改版、变化总是先从封面体现出来，封面对当期报纸销售量的影响往往具有终结的意味。2003年，《男人帮》主编在搜狐网上发布了针对中国读者的网络调查。调查显示，在10本杂志的12张封面中，67.5％的网友选择以女性为封面的杂志，而以男性为封面的被选率只有32.5％，二者近乎2∶1的比例。[3]可见，中国读者更倾向于以女性作为封面形象。从早期的目录式封面到后来的海报式封面再到现在漂亮、性感，拥有世人熟悉的面孔、煽情的身材、华贵的服饰的影视明星，历史的发展轨迹充分证明了女性报纸的封面女郎是最具眼球吸引力的屡试不爽的强大营销武器。在张扬先进女性文化与追逐经济利益这一左右为难的社会语境中，女性报纸不得不首先投靠了商业，正是这一现实抉择在很大程度上造就了女性报媒“封面女郎”这一男性欲望客体的汹涌澎湃——这也正是我们替女性传媒扼腕叹息的地方。

　　2.专业理想追求与男权文化传统

　　《今日女报》在2007年5月11日的《特别策划》栏目推出专题报道《长假成少女流产“黄金周”？——女孩，别轻易“透支”你的生育能力》，并配发评论员文章。针对未婚少女随意进行人流手术的社会现象及其可能产生的严重不良后果，《今日女报》旗帜鲜明地阐明了自己的观点：

　　年轻的女孩，如果你还认可作为一名女性、作为将来的一位母亲的荣誉，请从现在起，珍惜自己的身体，不要轻易“透支”自己的生育能力。而作为一名对于人类延续和发展怀有责任感的读者，也请尽自己的力量，与本报一道发出呼吁：女孩们，珍惜身体，不仅仅是为了自己！[4]

　　令人纳闷的是，迥异的两种观点同时出现于同一家媒体的版面空间，既为前卫少女因年少轻狂、放纵情欲而漠视自己的身体健康痛心疾首，同时，各类“无痛人流”广告乃至专门针对“少女人流”开设的专科门诊广告却一直在报社的众多广告类型中居高不下。

　　2007年6月5日的《特别视角》栏目推出了专题报道《“国家形象”干预“身体自主”——印度空姐超重一斤就得“停飞”》，并配发评论员文章，针对这一新闻事件迅即表明了自己的立场：

　　何谓“女性美”？历朝历代、各国各地都有自己的观点，有的崇尚“环肥”，有的喜好“燕瘦”，从来就没有谁说服过谁，但目前普遍形成的共识是：女性享有对自己身体的自主权，她们所认为的自然的、舒适的、健康的体态，就是美的。[5]

　　通过类型学统计分析得知，减肥瘦身广告的数量在《今日女报》的各类广告中遥遥领先。文本冲突在此呈现得最为明晰：完全冲突的两类观点赫然出现在同一期报纸，在为“肥胖空姐”遭受的不公待遇振臂高呼的同时，3则减肥广告和1则在封底以彩页形式出现的专题报道《针灸减肥正当时》并存于同一份报纸。针对上述案例中一系列自相矛盾的现象，笔者曾专门采访过报社的业务副社长。他解释道：

　　我们读者定位的问题没有解决得很好，但我们又要生存，所以赢利的模式还得按照广告的赢利模式。因为如果你走发行的路子的话，你不可能把一份报纸卖得很贵；但又苦于没有什么特别独家的新闻资源，如果我们像《体坛周报》那样非常专业，又有非常独家的新闻来源，那我们就可以将报纸卖得贵一些。如果有这么大的市场需求，卖得贵一点，那我们靠发行赢利就可以了，广告就只当作附属品。但我们现在还不能够这样，还得靠广告市场来赢利。①

　　在《今日女报》的专业化程度还不是足够强大的时候，专业化的坚持是要付出沉重代价的。这对于一家有着专业理想追求的女性报媒来说无疑是痛苦和无奈的。女性媒介大抵都是“两面派”，在修正男权文化传统的过程中，她们的立场显得非常的暧昧，一方面有意或无意地顺从，一方面又试图抵抗或篡改，但在商业利益的强力驱动下，她们又总是直接或间接地拖着那个传统的尾巴，从而使得专业化和社会性别意识的呈现皆屈从于市场。

　　3.利益的勾连与版面的博弈

　　《今日女报》在新闻板块有一个名为“女界”的栏目。该栏目设置的初衷并非出于张扬女性主义的专业精神，而是为了履行其作为湖南省妇联机关报的职责与义务，同时也是沟通双方感情的一座有力桥梁。尽管属于自主经营的市场化媒体，但《今日女报》的发行在很大程度上仍得益于妇联系统的组织资源，即通过妇联组织将发行深入到长沙以外的其他市州或农村基层。作为中国官方的妇女组织，作为党和国家动员妇女群体实现党的政治目标的工具，妇联的社会渗透力量是深广的，一直到达了各级乡镇等妇联系统中的“草根”部分。正因省妇联和各市级妇联在发行上对《今日女报》有着切实的帮助，所以后者才专门开辟了一个“市州娇点”的板块，以信息集装的形式报道各县市妇联系统开展的一些具体工作或主题活动信息，反映妇女工作动态与妇联工作经验。该报编辑对此是这样解释的：

　　该栏目的设置与《今日女报》作为一家完全走市场的女性媒体的定位是存在一定冲突的。因为，从读者角度来说，它所传播的内容——这个地方的妇联为维护妇女权益做了些什么，今天又资助了多少贫困失学女童；那个地方的妇联举办了一些什么活动，今天又开了一个什么会——并非读者特别关注或特别需要的信息。这也正是这个版面有时有，有时无，然后经常只有半个版的主要原因。

　　媒体的广告投放量有淡季和旺季之分，如果是淡季，“女界”的版面就比较有保障。如果一到旺季，就是在广告一多，存在版面冲突的情况下，我们首先必须优先保障广告和那些有市场卖点、读者肯定会喜欢看的稿子能够享有足够的版面，而一张报纸的总体版面终归有限，每当这个时候，我们的策略就是——“女界”栏目首当其冲，经常会被冲掉。因为我们的报纸要占领市场，她的卖点是非常重要的。就算从我们编辑自身来说，我们做的也还是很不够，包括花费的时间和精力都不够。你说我们世俗也好，说我们功利也好，总之我们会优先考虑将更多的时间和精力花在那些从经济效益的获得上来衡量显得更加重要的板块上面。当然，这确实也体现了我们现阶段对自身社会责任、专业精神的认识的不足。②

　　从编辑的谈话中透露出些许的无奈与无力感，即使栏目命名为“女界”，在传播内容上也会有一些非妇联的信息杂烩。为建立并维持一些长期的社会关系网络，“女界”往往会在“市州娇点”、“巾帼风采”这两个常设栏目之外塞进一些与妇联没有什么关系的即时性的新闻简讯。正因为芜杂，所以栏目有时干脆就不叫“女界”，而直接更名为“资讯”，两个名字交替使用。而同时位于这个版面的，还包括时常占据一大半篇幅的女性商品广告。这也就意味着，在一个小小的栏目当中，也存在政治目标与经济利益的勾连与互动，也存在报纸版面的争夺与博弈，从中也折射出由女性媒介传播主体的角色尴尬所带来的传播文本的冲突与矛盾。