民政部主管的中民慈善捐助信息中心发布的《2013年度中国慈善捐助报告》核心数据显示，2012年全国接收国内外社会各界的款物捐赠总额约为700亿元，占同年我国GDP比例0.13%，人均捐款数为51.1元，仅占同年我国人均可支配收入的0.21%。而2011年美国人均捐赠额为962.6美元，占其同年人均可支配收入的2%，人均捐赠数额相当于中国的116倍。且较上一年，我国GDP增长约7.8%，但社会捐赠总量却下降了17%。　　

　　可见，中国人的慈善捐赠数额仍然偏低。此外，与发达国家的慈善捐赠特征“以个人（家庭）捐赠为主体、以遗赠与基金会捐赠为辅助、以企业捐赠为补充”不同，目前我国慈善捐赠主体仍是企事业单位，个人捐赠数额所占比例较低（美国慈善捐赠中80%以上来自个人，而在中国来自个人的慈善捐赠不到20%）。因此，如何以发达国家的成功经验作为借鉴，促进中国的慈善捐赠事业健康发展，激发个人的自愿捐赠行为成为我们需要面对的重要社会课题。　　

　　在美国，上门募捐（door-to-door fund-raising）是慈善组织征集个人捐赠的重要方式。然而人们为什么会在慈善组织上门募捐的时候愿意做出捐赠，理论上却一直没有统一的答案，这其中主要涉及两种不同的心理动机的解释：一种观点认为，人们愿意捐赠是因为他们享受捐赠本身所带来的满足感；另一种观点认为，人们也许并不想向慈善组织进行捐赠，只是由于上门募捐会置他们于社会压力之下，才不得已做出捐赠，持这一动机的捐赠者会选择尽可能地回避与募捐者的接触。而这两种不同动机也意味着不同的福利水平。詹姆斯·安东利奥尼（James Andreoni）在1989年建立的利他主义（altruism）或光热效应（warm glow）模型中设定捐赠行为主要是供给驱动（supply-driven）的，这一模型下的捐赠行为既可以提高捐赠者的个人效用，又可以增加总体的社会福利。而乔治·阿克洛夫（George Akerlof）和瑞切·克兰顿（Rachel Kranton）在2000年所构建的社会压力模型则设定捐赠行为基本上是需求驱动（demand-driven）的，这一模型下的捐赠对于捐赠者来说是效用损失。　　

　　以上两种不同的个人自愿捐赠动机在后来的实证研究中被检验，斯特法诺·德拉维格纳（Stefano DellaVigna）等人在2012年1月出版的《经济学季刊》（The Quarterly Journal of Economics）上发表文章，在一个理论模型的基础上利用田野实验的研究方法分离了这两种动机，并根据实验数据估计了理论模型的参数。实验的主体任务是上门为慈善组织进行募捐，但包含了三个形式各异的实验组：基准组的工作人员直接上门募捐；实验组一的工作人员会于募捐前一天留下传单，告知被试第二天将会有人上门募捐；实验组二的传单上有个选项是“若您不想被打扰，可以在方框内打勾”，如果工作人员第二天在传单上发现被试选择不希望被打扰，则不会敲门募捐。这三组实验设计可以很容易地分离利他主义（或光热效应）动机和社会压力动机，如果前者是个人自愿捐赠的主要动机的话，那么传单的设计应该会增加捐赠者在家的可能性及捐赠率。相反，如果社会压力是个人自愿捐赠的主要动机的话，传单的设计反倒会减少捐赠者在家的可能性及捐赠率。　　

　　实验陆续开展了近一年，研究后期的数据比较是多次实验调查的结果。研究者报告显示：提前发送传单会显著减少家庭的应门率。相对于基准组，实验组一的应门率减少了10%，实验组二的应门率减少了25%。仅仅是发送传单不会对平均捐赠率有太大影响，但当传单上印有可以选择不被打扰的选项时，捐赠率则会比基准组减少30%，这一捐赠率的减少主要集中在捐赠额为10美元以下的人群中。提前发送传单会减少应门率说明一般家庭都会尽可能避免上门的募捐者，这一结果与社会压力模型一致。只是发送传单不会影响捐赠率表明了利他主义动机和社会压力动机共同决定了个人的自愿捐赠，因为提前发送传单既会增加有利他主义动机的捐赠者在家的可能性，也会减少有社会压力动机的捐赠者在家的可能性，因此可以认为这两种动机对于总的捐赠水平有着相同大小的影响力。而当传单上印有可以选择不被打扰的选项时捐赠率显著下降，则再次指出了社会压力在个人捐赠行为中的重要性，在这一实验设计中避免捐赠的成本很低，这相应地导致了捐赠的减少，而如果个人的捐赠行为只是来自利他主义动机，那这一实验设计不可能会影响到人们的捐赠水平和捐赠率。　　

　　该研究不仅充分显示了田野实验相对于实验室实验更贴近于现实世界的属性，直接比较了上门募捐的各种形式之间的捐赠效率，为慈善组织选择合适的募捐方式提供了重要的参考；还通过与理论模型的结合，检验了已往的自愿捐赠动机理论，估计了各种因素对个人捐赠的具体影响，推动了这一研究理论上的进步。　　

　　（作者单位：浙江大学经济学院、浙江大学跨学科社会科学研究中心）