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受疫情影响,大量实体书店暂停线下营业。实体书店会踏空吗?不,很多实体书店开展网上直播、线上讲座甚至图书外卖活动—— 把地上的书店搬到云上
2020年04月22日 10:48 来源:光明日报 作者:蒋肖斌 字号
关键词:读书;线下活动;书店

内容摘要:4月23日是“世界读书日”,以前每到这一天,都是单向空间书店的节日。

关键词:读书;线下活动;书店

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    【热点观察】

  4月23日是“世界读书日”,以前每到这一天,都是单向空间书店的节日。因为疫情,今年无法举办线下活动,书店推出了单向LIVE。“穿睡衣逛美术馆——艺术画片集专场”“老许在不在”“读小库编辑的不想长大指南”……从4月14日至4月30日,单向空间每天一个主题,通过直播镜头连续360小时向读者呈现书店动态。

  此前,根据中宣部印刷发行局调研组统计,参与抽样调查的1021家实体书店中,有926家暂停营业,占比达90.7%。自从“宅”成为持续数月的生活方式,实体书店遭遇前所未有的打击。现在,尽管已经有书店陆续恢复营业,但店内仍然空空荡荡,读者进店的热情也并不高。

  实体书店暂时失去了“实体”,转向线上探路就迫在眉睫。直播、外卖、线上活动……在不得已的困境中,实体书店蹚出了新路。

  店长化身主播“带货”售书

  3月9日,单向空间书店、南京先锋书店、杭州晓风书屋、广州1200bookshop等几家书店,与直播带货网红“薇娅viya”,发起了“保卫独立书店”直播计划。大部分实体书店从业者并不习惯直播,这导致单向空间创始人许知远与每一个店主连线对话时,都忍不住问一句:“这是你第一次做这种事吗?”而所有书店店主都表示,从来没想过会以这样的方式面对读者。

  据淘宝数据,疫情期间开通直播的书店数量同比增长5倍,图书直播场次增长近10倍。对实体书店来说,直播一方面是一种活动形式,另一方面更是为了“带货”。

  早在2月4日,上海的钟书阁已经第一个试水了淘宝直播。钟书阁的店长们在空荡荡的书店中穿行,为屏幕前的观众推荐图书和文创产品,一个月内就连播7场,最多一场观看人数近万人。钟书阁网络直播项目负责人金钟书表示,将把淘宝直播扩展到全国24家门店。

  之后,志达书店、麦家理想谷、中信书店、蒲蒲兰绘本馆等200多家书店,其中包含不少“网红书店”,店长们也纷纷化身主播,带着读者一边“云逛店”,一边推荐新书。

  除了在店中“云游”,还有书店索性建起了直播间,更有指向性地推销新书。4月17日,汪曾祺长子汪朗携汪曾祺宣纸线装版小说《汪曾祺经典小说》(全四卷),做客单向空间的淘宝直播间,同时联合喜马拉雅音频直播,与读者聊自己眼中的父亲。

  “带货”效果如何?各家书店的反映不同。

  上海钟书阁总经理朱兵表示,直播的转化率并不高;方所青岛店的首次线上销售,短短几个小时有一百多位读者加入微信群,但当晚入账只有不到500元;还有些读者在直播上看到一本好书,转身就在电商平台下了单。

  对实体书店来说,直播是新事物,吸引人气和流量只是第一步,如何把流量转化为销量,是接下来亟待思考的问题。

  值得注意的是,与大型书店相比,拥有相对稳定顾客群体的中小书店倒是把直播带货做得风生水起。沈阳“离河书店”老板称:“效果出奇地好!我的书店可以活下去了!”疫情发生后,尽管没有顾客登门,但在老板微信群里有几百个顾客,一个月的销售额仍然超过4万元。

  外卖急读者所急送书上门

  您在外卖平台买过食品、药品、鲜花……那,您买过书吗?

  2月12日,重庆大众书局与美团外卖平台合作,成为第一家上线外卖服务的书店。大众书局相关负责人孙嘉苑表示,其实早在一年前书店就计划推出线上服务,疫情加快了这一进程。3月,北京搞了个大动作,首批72家实体书店陆续上线美团外卖;4月16日,山东新华书店集团有限公司济南分公司与“饿了么”签约,9家新华书店均已入驻。

  书店外卖的优势在于方便快捷,按照外卖的逻辑,服务于店铺周边3~5公里的用户,最快30分钟就能送达。那就意味着,需要外卖图书的读者往往比较着急,书店能急人之所急。

  有一件事儿让北京外研书店总经理付帅印象深刻:那天有一个读者留言,说要给孩子买田字格,但她一个人在家照看俩孩子,出不了门,打电话询问书店后,知道可以在美团外卖下单,于是30分钟就送上门了。虽然她的初始需求是文具,但是也顺带买了书。“之所以印象深,是因为我觉得这种模式对一些读者来说是有切实帮助的,能够解决他们的难题和痛点。读者高兴,我们自然也会觉得这件事儿本身还是有意义的,值得我们更加努力做好。”付帅说。

  也许有人要问,同样是线上买书,如果不是特别着急,为什么不去电商平台?这也是书店从业者对外卖的思考。中信书店副总经理刘旻坦言,美团平台是一个生活服务平台,60%以上的消费来源是“吃”,“餐食是高频、高黏性产品,而阅读这件事并不是刚需,且读什么是一个非常个性化的选择过程”。

  “如何在有限的商品选择中抓住读者需求,精准地提供上架商品,这部分考验的是策划力及选品力,接下来就要考验市场和运营能力了。”刘旻说,“毕竟在店服务,读者享受到了门店场景的附加价值,而外卖读者并未使用门店场域空间,所以我们认为,对外卖顾客提供适当的折扣优惠,是合理的做法。”可以发现,网购读者对优惠促销的敏感度很高,因此,一方面,中信书店按照平台规则,参与各种满减活动;另一方面,也正在联合不同的出版机构,选品在外卖平台做不同的秒杀活动,以吸引读者进店。

  活动线上化让书店魅力保鲜

  书业营销专家路毅表示,实体书店的稳定顾客群体,经过这些年的努力培养,原本已有一定规模,有定期去书店的习惯。然而因为疫情,数月不出门,逛书店的习惯就有可能被改变。失去了这个群体,实体书店的前景就很不乐观。这个危机也许现在还看不到,但在书店重新开门后会有比较明显的迹象。

  的确,现在已有部分书店恢复营业,但店内人气并不旺。而因为疫情引发的对公共场所密集人群的恐惧,让读者进入书店仍需要心理建设的时间,相关调研显示,这个时间至少在2至3个月。因此,在实体书店暂时退出人们视野的时候,它更需要曝光率,让读者们体会到它的存在。

  从今年2月开始,建投书局就尝试把线下活动搬到了线上。2月3日,书店把正在北京国贸店举办的“群星闪耀 黄金黑白”好莱坞艺术展转移至线上,每天在线介绍一位好莱坞人物和一件明星手迹藏品,让读者足不出户也可以欣赏艺术展。2月23日,书店发布了人物特刊“加缪:在光亮中,世界始终是我们最初和最后的爱”,通过重读加缪作品唤起人们心中对爱的渴求;2月24日,书店线上原创视频栏目“你好呀!书店”,这档栏目以书店员工为主角,分享书店和书店人的生活故事与态度观点,让人们对书店有更多了解。

  刘旻表示,这次疫情,对大家的消费习惯,短期影响巨大,长期影响尚无法预测。为了应对,中信书店尝试将原有的线下活动线上化,比如启皓店的歇山堂系列活动,搬到了线上微信兴趣社群进行,作者进群语音分享与读者互动,从2月15日开始,已经进行了23期。

  曾经,实体书店在电商碾压式的价格战中生存下来,靠的是读者对线下空间的共鸣,以及书店提供的选品和活动。当疫情袭来,实体空间的张力骤然消失,书店依然没有失去自己的软力量。从这些实体书店的互联网“求生”图景中可以看到,好的服务、人与人的交流、“买买买”之外的获得感,都是书店持续吸引人的亮点。而互联网的宗旨,本来就是打破界限、连接你我,这与实体书店的精神并无违和。如果实体书店能吸引人看几个月的“网络版”,当能推开大门的那一天,谁不想去现场看看呢?

  (作者系媒体人)

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姓名:蒋肖斌 工作单位:

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