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中华读书报:2013欧美出版风云
2014年01月07日 17:03 来源:《中华读书报》 2014年01月01日 作者:宋平 字号

内容摘要:于是1900年 1月,英国出版商协会和发行商协会签署《图书净价协议》,约定“第一,出版商有权(但非必须)给所出版的图书制定价格,即出版商可以决定图书是否以净价形式销售.到1997年,随着图书销售渠道的扩张,发行商地位上升,出于对更大利益的追求,他们希望废止《图书净价协议》,提出与出版商分享销售利润的方案,而当时撒切尔的英国政府更倾向贸易自由的观点,最终法院裁定该协议失效,结果是百年前竞争混乱的景况几乎重现,图书发行量激增。有书业观察者对此事发表评论,认为随着数字出版变革和自出版的兴起,大众图书出版商的黄金岁月已经逝去,在未来,大众图书出版商可能会被边缘化。但网络书店作为自出版电子书的主要销售通路,对自出版图书进行大规模下架还是第一次。

关键词:出版商;书店;图书;书商协会;谷歌;英国;小说;销售额;美国;增长

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  2013年,经历了连续数年的高速增长后,全球电子书销量的增速开始放缓;在亚马逊等电商的威压之下,连锁书店颓势尽现,但曾被认为必将消失的独立书店,却绽放出个性化的温暖光芒;自出版在2012年震撼出版业之后,今年继续发展,并在类型小说中找到了一席之地;而谷歌图书扫描案与苹果价格合谋案的告一段落,加上美国图书馆与大型出版商的和解,似乎预示着大众数字阅读已走出纷扰不断的初生期——或者说,传统出版业终于接受了这充盈着无限力量的新生儿。

  1.专业出版集团表现亮眼 

  根据《出版商周刊》在年中给出的2013年全球60大出版集团排名(根据各集团2012年的财务数据),全球前10个出版“大鳄”的名单几乎没有变化。不过,这10家公司的收入占60大出版集团总收入的比例从2011年的57%下降为55%,原因之一就是因为有更多的“新玩家”进入了市场。排在第20至50名的公司总收入占比从2011年的21%增长为25%。中国出版集团和凤凰出版传媒集团首次上榜,分别列于22、23位。

  近年来,专注于科学、技术、医疗出版领域的集团表现亮眼,2013年的榜单也不例外。各大出版集团似乎都谨慎对待扩大产品线,更专注于自己擅长的领域。今年,排在第12位的威利集团出售其以一般消费者为导向的业务,而集中精力在专业出版信息领域。培生集团则决定将企鹅与兰登书屋合并,只留下教育集团,此次合并已在年中完成。麦格劳·希尔也在2013年初出售其教育相关资产,剩下的核心部分是商业金融服务。

  虽然人们普遍认为数字阅读趋势冲击了传统出版业,但欧美大型出版商的转型效率显然超过了所有人的预期,牢牢控制内容的他们正在迅速适应数字出版时代。虽然2013年的数据还没有公布,但排名前10的出版商在2012年的总收入都有同比增长,其中培生集团增长近10%,兰登书屋拜《格雷的五十道阴影》所赐,收入更是大涨近40%。

  2013年,全世界最大的10家出版商是:培生、励德·爱思唯尔、汤姆森·路透、威科集团、兰登书屋、阿歇特出版集团、行星集团、麦格劳·希尔教育集团、霍尔茨布林克出版集团及学乐集团。

  2.英国重回定价销售制? 

  去年11月,卫报的一篇报道像是在出版界投入一颗重磅炸弹——去年一年英国有89家出版商倒闭,这个数量比2011年还高42%。有专家指出,英国大大小小出版商纷纷倒闭是《图书净价协议》失效所带来的后果之一。

  《图书净价协议》被认为是现代出版制度的重要构成。协议签署的背景是印刷术最终普及,行业竞争加剧,为应对压力,发行商大量采取低价倾销书籍的竞争手段,威胁到整体行业的发展。于是1900年1月,英国出版商协会和发行商协会签署《图书净价协议》,约定“第一,出版商有权(但非必须)给所出版的图书制定价格,即出版商可以决定图书是否以净价形式销售;第二,销售商必须按照净价销售,其回报是从出版商那里获得一定的折扣;第三,销售商如果违反制度,所有参与签订净价图书协议的出版商将停止图书供应。”

  到1997年,随着图书销售渠道的扩张,发行商地位上升,出于对更大利益的追求,他们希望废止《图书净价协议》,提出与出版商分享销售利润的方案,而当时撒切尔的英国政府更倾向贸易自由的观点,最终法院裁定该协议失效,结果是百年前竞争混乱的景况几乎重现,图书发行量激增,连锁销售书店横行,发行商的地位上升,但小出版商却纷纷倒闭。

  如今,面对来势汹汹的亚马逊和无时不刻不在上演的价格战,英国出版界正呼吁新的《图书净价协议》。

  3.连锁书店经营惨淡 

  2013年,美国最大连锁书店巴诺经历了其40年历史中最艰难的时刻。2013财年第二财季,公司的数字部门的总营收同比下滑32.2%,其中数字内容的营收同比下降21%。美国媒体称“此壮举只有当年的MySpace和安然可以与之相比”。无奈之下,曾经被拿来与iPad和Kin-dle相提并论的NooK平板电脑黯然退场,巴诺将不再生产这款带其进入电子书时代的标志性产品。这家美国仅存的超级书店连锁之一,送走了CEO威廉·林奇——他是“自愿”请辞;同时还计划关闭旗下1/3的书店。

  巴诺的困境并非全因Nook不争气,2013年前九个月,美国第二大连锁书店书百万销售额为3.135亿美元,而去年同期为3.358亿美元,净亏损则从560万美元上升到2000万美元。

  虽然全年数据还未有统计,但以2013年7月为例,美国书店零售额同比下降6.3%,为8.08亿美元,已是图书零售业连续第二个月比2012年同期显著下滑。2013年的前七个月总零售额比去年同期下降2.1%,为68.6亿美元。连锁书店整体不景气已相当明显。

  去年年中,英国仅存的连锁书店沃特斯通宣布裁撤66位分店经理。与巴诺、书百万一样,沃特斯通似乎成为了图书的展示橱窗,而不是销售者。

  今年一项由英国书商协会主持的调查显示,英国人已经形成到实体书店翻书,再去网上书店购买的习惯———在所有购书者中,把实体书店当做展示空间的人约占三分之二。尽管如此,英国购书者仍非常重视实体书店,68%的消费者认为书店仍是他们与新书不期而遇的最佳场所。

  4.类型小说电子书大受欢迎 

  在美国,电子书已经占据2012年成年大众图书市场总销售额的25.8%,比2011年的20.4%更进一步。

  但根据美国出版商协会的数据,2013年的前六个月,成人类电子书销售额同比增长仅为4.8%,为6.477亿美元。电子书销量在6月甚至同比下降8.7%,为1.086亿美元。而在今年早些时候,兰登书屋也表示,其电子书销量首次出现同比下降。来自书业调查集团的数据表明,2013年第二季度,电子书占据全美稍低于30%的大众图书销售量及14%的销售额,这与2012年第四季度的数据基本持平。虽然2013年全年的数据还未有统计,但可以预料的是,电子书增长的趋势将会持续,但增幅已经有放缓的趋势。

  虽然增速放缓,但电子书已成为大众出版业不可动摇的重要组成部分。今年,西蒙舒斯特推出了悬疑作家马丁·克鲁兹·史密斯7本旧作的电子书版本,目的是为其新作造势铺路。通过数字平台发布旧作,不但引起了话题效应,同时也降低了成本,算是电子书的新玩法。在过去,电子书销售数据只能从亚马逊等平台商那里了解到,2013年,英国媒体《书商》决定改变这一局面,它制作了业内第一份电子书排行榜,包含了从出版商那里得到的销售数据。而第一期的榜首是——一本情色小说,西尔维娅·戴的《与你缠绵》。

  出版人对电子书的理解加深,还体现在对其优势领域的发现。2013年,英美类型小说已是电子书的天下。兰登书屋和哈珀·柯林斯都开始发布纯电子版书籍,涉及的领域都是侦探、言情等类型小说。相比其它书籍来说,特定类型的电子书受到更多读者欢迎,在类型小说方面,电子书读者所占的比例要比纸书读者高出许多,从某些类型小说看,60%到70%的销售来自电子版。

  类型小说受欢迎的原因可能有许多。一方面,电子设备不会展示书籍的封面,你可以暗自读些所谓的“垃圾小说”,另一方面,电子书购买很方便,人们会去不断购买续集。对于出版商来说,也希望通过对电子书的重视,吸引新作者和自出版的作者。哈珀·柯林斯副总裁施赫利克表示,在与电子书作者合作的过程中,大约有一半的书籍都推出了纸质版。“对我们来说,这是15年来第一次真正增加了作者数量以及出版书籍的数量。这是一次很大的机会,可以扩展我们的出版书单及影响力。”

  5.数字阅读难挑童书大梁 

  9月30日结束的2013年第三季度中,西蒙舒斯特的销售额同比增长了7%,成年读物的增长为10%,而儿童读物的销售额则收获两位数增长。实际上,美国童书和青少年图书在2012年就取得了13%的高增长率,销售总额为37亿美元,销量也增长10.8%,为7.914亿本。电子书在这一领域也取得了迅猛增长,2012年销售大增117%,为4.692亿美元,占整个童书和青少年图书销售额的12.6%,比2011年的6.5%翻了将近一倍。

  童书和青少年读物已经是美国书店里的明星,尤其是后者,近年来佳作不断,《暮光之城》三部曲和《饥饿游戏》三部曲都成为现象级的超级畅销书,而更有鲍克公司的调查显示:84%的青少年图书由18岁以上人群购买,其中更有28%的读者是30N44岁之间。这一数字表明,通过制造流行文化现象,青少年图书显示出了极强的跨年龄层特征。

  值得注意的是,虽然电子书在童书种类中的销售翻倍,但根据2013年学乐集团对美国1074名6至17岁儿童及其家长的阅读调查显示,小朋友们依然更喜欢纸质读物。参与调查的儿童中,46%阅读过电子书,而2010年这个数字为25%。受访的9N17岁少年儿童中,58%的人表示,即使在有电子书可读的情况下,他们还是更喜欢纸质书;80%的儿童主要阅读介质仍然是纸质书。这些数据在告诉出版人,在开发童书APP和电子书的同时,千万不要忽略纸质图书的质量,在童书领域,数字阅读还难独挑大梁。

  根据鲍克公司的《理解数字时代的童书消费者》报告,书店和图书馆对于儿童的影响力正在减弱,对于童书消费者,影响力最强的推荐渠道是朋友和家人,这使童书市场呈现明显的“口碑主导”特性。孩子们表示,他们发现的新书中,81%来自于“人与人”的交流,只有5%来自于社交网络。

  6.独立书店复兴 

  《出版商周刊》2013年的年度人物是美国书商协会CEO奥伦·特彻及其董事会成员。美国书商协会是为独立书店争取权益的非盈利组织,在全美拥有1500家以上的成员。30年来,该协会及其成员多次被认为是“过时”和“即将被淘汰”——大型连锁书店来袭,网络书店兴起,数字阅读浪潮的冲击,都曾让人们认为独立书店的末日即将到来。但事实证明,这些预言都错了。

  在2010年,美国书商协会多年来首次收获会员增长,到了2013年,越来越多的人重新意识到,独立书店依旧是图书业不可或缺的一部分。2012年末,美国书商协会和其独立书店会员遭遇了打击,谷歌宣布将于2013年1月31日停止其“电子书分销商项目”,独立书店与数字阅读之间的微弱联系将被切断。美国书商协会做出决定,将与电商Kobo合作,不但允许独立书店销售电子书,还可以销售Kobo阅读器。一年多过去了,此次合作被证明相当成功,独立书店销售电子书不是为了利润,他们从每次销售中得到的抽成很少,但店主们依然很满意,这样的合作让小书店可以为老顾客提供实体书和电子书的双重选择,让独立书店走入了数字阅读时代。

  特彻表示,独立书店之所以迎来峰回路转,有三方面原因。其一是本地购物的风潮正在兴起。大型的连锁书店拥有价格和位置上的优势,但是消费者们更喜欢独立书店的亲民性,人们需要交流。为了促进书商之间的合作,美国书商协会组织了许多活动,其中有些活动已有九个年头,非常受欢迎。其二,独立书店善于利用新技术。新一代的店主们善于创新,懂得技术和交流的重要性。他们使用各种技术工具来把握销售情况,整理库存,改善管理方法。独立书店有活跃的网站,能够与客户交流,也会通过社交网络来宣传。其三,出版商看到了独立书店复兴的趋势,开始与它们紧密合作。哈珀·柯林斯销售总裁乔什·马维尔表示:“新一代的独立书商是行业内一股关键的力量。他们能够有技巧地帮助人们了解和阅读作家们的书籍。”

  法国于今年施行了一系列旨在扶持独立书店的计划,政府将提供500万欧元的基金,为那些现金流出现问题的书店提供贷款。而一直补贴书店的创作书屋发展联合会的预算也将从400万欧元提高到700万欧元。该国文化部长表示:“政府将确保法国绝不遭受与美国同样的命运,即大量书店和连锁书店倒闭。法国将为出版人和创作者提供更好的环境,而不是更多的困难。”

  2013年,随着实体书店的不断倒闭,业内人士对书店的重要性有了重新审视。鲍克市场调研英国分部的数据指出,实体书店通过展示图书而为英国书业带来至少4.5亿英镑的收入,2012年英国消费图书市场中,21%的消费额因实体书店的展示所产生;45%的无计划消费者在书店中找到了自己喜欢的商品。相比起来,社交网络等渠道的图书发现率要低很多。安德斯公司的分析师表示,瓦解实体书业最致命的的方式就是关闭书店。他们预计,当一家书店关门,只有三分之一的销售额会转移到其他书店。

  7.电子书销售渠道之战 

  2005年,谷歌因扫描2000多万本图书、上传到它的电子图书馆而遭到美国作家协会的起诉;8年后的2013年,他们终于赢得了这场官司。案件的宣判陈词中,美国联邦法官丹尼·陈写道,谷歌扫描图书的目的是为了平等地使用这些内容,它并没有损害原有作品的市场。他同时提醒,书籍的电子化能避免图书因为物理衰变而造成的老化。

  丹尼·陈不同意“谷歌剥夺作家收入”的说法,他说谷歌并没有出售这些内容,而且扫描的内容也并非全部作品。他的结论是:谷歌图书可以帮助读者发现新书,同时又能为图书作者带来新的收入。丹尼·陈的判词在社交媒体上得到了一些图书管理员和学者的支持。

  对此判决,美国作家协会执行理事保罗·艾肯非常不满,他说未来会继续上诉。值得一提的是,美国出版协会也曾就扫描图书一事起诉谷歌,直到2012年,双方才达成和解协议。美国出版商可以决定出版的图书是否可以融入谷歌图书馆计划之中,已经扫描上传的图书也可以在其要求下移除。

  谷歌的麻烦告一段落,苹果却正在头疼。2012年,美国司法部认定苹果与美国五大出版商合谋抬高电子书价格,并连同33个州的总检察长指控苹果和出版商签署的“代理商模式”违反反垄断法,阻止了其他公司的“批发商模式”。“批发商模式”主要由亚马逊采用,即由出版商确定批发价,零售商决定零售价。而“代理商模式”则允许出版商确定电子书的最终零售价,但要向苹果交纳利润的30%,并保证向苹果公司提供最优惠价格,也就是禁止其他电子书销售商以低于苹果的价格来销售电子书。

  8.网络出版遭遇“垃圾”质疑 

  2012年,自出版(国内称之为网络出版)图书只占英国图书市场2%的份额,不过却占犯罪、科幻、浪漫和幽默类电子书20%的份额。如果只看成人类虚构和非虚构类电子书的话,自出版份额已达到14%。这一数据是在2013“在数字时代写作”的会议上发布的。大多数自出版电子书的购买者是女性——占比为68%,而英国图书消费者中女性比例为58%。

  2013年,自出版被继续热捧。著名畅销书作家,《触及巅峰》的作者乔·辛普森宣布与长期合作的出版商兰登书屋分道扬镳,原因是在电子书稿酬方面的“巨大分歧”。乔·辛普森未来将通过自出版网站发行自己作品的电子版本,包括那本赫赫有名的《触及巅峰》25周年纪念版,售价为5.99英镑。辛普森表明,“出版商现在正极力游说我们,他们还是出版业中的关键环节。他们确实在营销和发行方面仍然有影响力,但这种影响力不值75%的钱。”

  有书业观察者对此事发表评论,认为随着数字出版变革和自出版的兴起,大众图书出版商的黄金岁月已经逝去,在未来,大众图书出版商可能会被边缘化。

  不过,也许这个结论下得过早了,在那场名为“在数字时代写作”的会议上,某出版社总裁对自出版进行了无情的抨击:“绝大多数自出版图书是可怕的、无可争议的垃圾,对这个世界毫无意义。”他说,“大量的自出版图书推出后就遇到‘一片死寂’,自出版其实是非常让人失望的。但只要有千万分之一的机会能够成名,那么作者们就还会去赌这么一次。”

  2013年下半年,自出版确实遇到了挑战。10月,亚马逊、Kobo和巴诺网上书店均下架了一部分自出版电子书,原因是其内容“不符合网站的内容政策”。

  自出版电子书中包含情色内容早已不是什么新闻,尤其是在《格雷的五十道阴影》在市场上大放异彩之后。但网络书店作为自出版电子书的主要销售通路,对自出版图书进行大规模下架还是第一次。因此,一些自出版作家发起请愿活动,要求线上零售商“放过我们这些情色和自出版作者”。该请愿收到超过13000个签名,送到了各网站CEO手中。作家们认为,电商的内容规定本就十分模糊,他们希望电商能像对待传统出版社的图书一样对待自出版电子书。一位作家写道:“我从没想贩卖色情内容给孩子,我们只是想要一个销售自己作品的安全平台。那些传统方式出版的、也含有情色内容的图书,却没有被下架。”  

 

(原标题:2013欧美出版风云:专业出版集团表现亮眼,电子类型小说大放异彩,独立书店迎来复兴)

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