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主流意识形态的自媒体话语研究 ——关系逻辑、矛盾冲突、生产调控
2020年11月19日 11:25 来源:《求索》2019年第5期 作者:高中建 字号
2020年11月19日 11:25
来源:《求索》2019年第5期 作者:高中建
关键词:主流意识形态;自媒体话语;话语生产;话语流通;话语消费

内容摘要:在自媒体产业化发展已成为强势且其社会影响快速赶超传统媒体的前提下,用理论和经济思维审视主流意识形态的自媒体话语实践并对其进行生产调控,对于社会主义主流意识形态话语地位和功能的提升具有重要意义。

关键词:主流意识形态;自媒体话语;话语生产;话语流通;话语消费

作者简介:

  作者简介:高中建,河南师范大学,河南 新乡 453007 高中建,男,河南师范大学青少年问题研究中心教授,博士生导师。

  内容提要:意识形态自媒体话语与意识形态的教育话语、影视话语、文学话语等同,属于意识形态话语形式,皆为阿尔都塞所指的意识形态的国家机器。主流意识形态自媒体话语即是在话语实践中,以主流意识形态为话语内容,以自媒体为话语形式,二者分别为话语实践活动的“质料因”与“形式因”。从经济利益、表达特征两方面考察,二者之间存在一定的矛盾冲突,阻碍了话语实践活动的进行。在自媒体产业化发展已成为强势且其社会影响快速赶超传统媒体的前提下,用理论和经济思维审视主流意识形态的自媒体话语实践并对其进行生产调控,对于社会主义主流意识形态话语地位和功能的提升具有重要意义。

  关 键 词:主流意识形态;自媒体话语;话语生产;话语流通;话语消费

  标题注释:国家社科基金项目“青年意识形态塑造机制与路径研究”(项目编号:18BKS113);河南省高等学校哲学社会科学应用研究重大项目“河南青年意识形态现状及其塑造研究”(项目编号:2019-YYZD-11)。

  马克思在《政治经济学批判(1857-1858年手稿)》中曾说“如果从观念上来考察,那么一定的意识形式的解体足以使整个时代覆灭”①。同样,一定意识形态的建构将会促进一个时代的快速发展。意识形态关乎国家、民族的灵魂,直接影响着人民团结、社会稳定,也是提升党的领导权的重要手段。在人民网的习近平系列重要讲话数据库中对“意识形态”为关键词的内容进行检索,截止到2019年1月22日,共有125条结果,最近一次是2019年1月21日,习近平在省部级领导干部坚持底线思维着力防范化解重大风险专题研讨班的开班仪式讲话中,就“防范化解政治、意识形态、经济、科技、社会、外部环境、党的建设等领域重大风险做出深刻分析、提出明确要求”,并指出“要持续巩固壮大主流舆论强势,加大舆论引导力度,加快建立网络综合治理体系,推进依法治网。”习近平在分析意识形态工作时专门提及网络治理并敦促依法治网的推进,可见网络媒体对于意识形态的特殊性和重要性。

  一 主流意识形态与自媒体话语的关系逻辑

  主流意识形态话语是话语活动的内容,而自媒体话语是话语活动的形式,二者之间的理论关系表现为:自媒体具有意识形态属性,自媒体话语可承载主流意识形态。

  (一)基于科学即是意识形态理论的分析

  马尔库塞在其具有乌托邦性质《单向度的人》中表示:“在技术现实的建构中,并不存在纯粹合理的科学秩序之类的东西;技术合理性的进程就是政治的进程。”②也就是说新研发的技术设备本身即体现着统治阶级的利益,这是因为在社会生活中占统治地位的人的思想,要作用于社会中的其他人需要借助于一定的技术,科学技术本身即是统治阶级进行统治的一种武器,包括思想领域的意识形态统治。但是这并不意味着科学技术家们不追求纯粹真理,而是强调科学和技术的合理性本身包含着一种支配的合理性,即统治的合理性。自媒体基于网络社交产生,从19世纪70年代美国计算机科学家研发出电子邮件、网络论坛系统,到2004年、2006年在美国上线的Facebook和Twitter,网络社交从传播方式、传播效果等方面不断更新,美国成为进行网络社交起源最早的国家,也是不断探索出新的网络社交技术,引领其进入新阶段的国家。自媒体作为一种新技术,可以说是西方信息技术发达条件下的产物,其诞生时蕴含着资本主义社会意识形态属性。因此,我们认为自媒体作为一种新媒介技术载体本身即具有统治阶级的主流意识形态属性。

  (二)基于自媒体是国家机器认知的分析

  西方马克思主义者阿尔都塞在其文章《意识形态和意识形态国家机器》中提出意识形态国家机器理论,他将国家机器分为两种:镇压性国家机器与意识形态的国家机器,两者之间的区别在于“镇压性国家机器运用暴力发挥功能,而意识形态国家机器运用意识形态发挥功能”③,并且他将出版、广播、电视等媒体归属于传播的意识形态国家机器。2016年在党的新闻舆论工作座谈会讲话中,习近平作出“党媒姓党”的经典论述,强调政治方向对于党和政府所主办的媒体的重要性。我国的传统媒体一直发挥着党和政府喉舌的功能,党性原则是其首要准则。可见媒体作为意识形态国家机器是具有意识形态功能的,是一种通过生产话语传递价值观念从而进行说服以统一人们思想的软暴力,而作为新兴媒体的自媒体,同传统媒体一样拥有话语生产能力和舆论引导作用,也可以发挥意识形态的传播与塑造作用,因此就功能而言自媒体也是传播主流意识形态的国家机器。

  (三)基于话语本质及表达功能的分析

  自媒体话语归属于媒介话语,同是话语的下属概念。马克思在论述意识与语言的关系问题时表示,意识与语言之间相互纠缠,语言是意识的物质载体,也就是说任何意识必须通过语言才能得以表述。葛兰西认为“语言本身中,语言不只是与内容无涉的语法上的字,语言是既定的观念和概念之总体”④,福柯在其著作《知识考古学》中也认为,人类的一切知识都是通过“话语”而获得的,而任何脱离“话语”的事物都不存在。虽有绝对之嫌但也说明,话语普遍存在于人们的日常生活中,且扮演着思想意识传递工具的角色。就话语本身来说它即是由语言与思想意识相结合构成的,语言学家索绪尔将这两者称为“能指”与“所指”,“能指是用来表示、标示一定观念意义的意符成分,所指是在语言符码中那个被表示、被指认的成分……这个成分不是实在的事物或对象,而是作为一定对象本质的观念意义”⑤。通俗地讲即是“怎么说”与“要说什么”,通过对二者进行符号编码可以实现话语的意识形态功能。自媒体话语即是通过自媒体平台进行传播的话语,作为一种话语形式,具有话语的基本功能,著名的“批判性话语分析理论”认为,话语实践是通过再现事物和确定人的位置等方式,帮助生产和再生产比如)社会阶级之间、女性和男性之间以及种族群体之间的不平等权利关系,话语具有重大的意识形态效果⑥。可以说话语与意识形态之间有着天然的联系,意识形态是通过话语来表达的,而所有的话语的背后都隐含着某种意识形态。自媒体话语生产者通过自己发布信息、转载评论他人的信息进行话语生产,每一次话语生产行为都可能成为意识形态之争中的助推者或阻碍者,因此,自媒体话语承载着意识形态内容且成了意识形态物质载体的一种表达形式。基于这种认知,我们可以通过有效调控自媒体话语生产来实现自媒体话语的社会主义主流意识形态功能。

  二 主流意识形态话语与自媒体话语的矛盾冲突

  主流意识形态即是在某一国家或社会生活中居于主导地位的意识形态,马克思曾经说过:“统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想。”⑦这就意味着统治阶级亦在思想领域占据着主导地位,因此统治阶级的意识形态即是主流意识形态。就我国而言,主流意识形态话语是指以马克思主义为基础的中国特色社会主义意识形态话语。自媒体话语从属于传播学中的媒介话语概念,从字面上来理解,自媒体话语即是自媒体与话语的结合,它具有媒介话语的普遍性标志,同时受自媒体影响,使其呈现话语主体大众化、主题多样化、形式口语化的特征。用自媒体话语表达主流意识形态之所以存在挑战,源于二者之间存在经济利益、表达特征两个方面的冲突与矛盾。

  (一)经济利益:自媒体话语生产者的逐利动机引发话语内容泛娱乐化倾向

  自媒体话语泛娱乐化与鲍德里亚的“娱讯”之说具有极大相通之处,在鲍德里亚看来,“娱讯”即新闻的娱乐化倾向是由于消费社会的到来,过度追求经济利益,而在新闻界引发的一种现象。

  布尔迪厄在《关于电视》中提到,“新闻界是一个场,但却是一个被经济场通过收视率加以控制的场。这一自身难以自主的、牢牢受制于商业化的场,同时又以其结构,对其他场施加控制力。”⑧同样,在自媒体产业化发展的同时也难逃商业逻辑的制约,一批以盈利为目的的微信公号、微博大V以及直播平台播主应运而生,迅速占据自媒体市场,挤压公益性、政治性的自媒体话语,使得自媒体话语极大程度地成为市场操控下的产物。最典型的是2019年1月29日因推送一篇文章《一个出身寒门的状元之死》而遭封杀的微信公号咪蒙。据悉2017年咪蒙公号的运营收入已达到8位数,2018年其微信公号的关注用户量为1400万,作为曾经的微信公号领头人物,其公司内部已经形成了成熟的标准化内容生产流程,而那篇“寒门状元之死”文章的作者是咪蒙月薪5万元的助理,她曾公开表示过,做公号三观不能太正。“在这个话语生产场中,市场与商业需要构成了生产的巨大动力,消费主义成为一种新的意识形态,其运行机制则是由政治、经济及文化等规范结构所决定的”⑨。自媒体话语生产者受利益最大化的驱使,并且受制于市场的支配,即流量、关注度、广告份额等都成为是否具备话语生产力的重要指标,这迫使自媒体从业者多以受众需求为出发点并受到经济利益指标的导向,与传播信息本身相比,他们不得不更加关注受众的关注度、接受度问题,这必然降低了自媒体话语的客观真实性程度,甚至为扩大其所生产的话语的影响力,不惜通过赋予噱头的标题、饱受争议的内容、自嘲低级的娱乐化表达形式,煽动社会焦虑情绪引起人们广泛关注,从而削弱了主流意识形态的塑造和传播。

  (二)表达特征:自媒体话语表达的求新性与碎片化现状

  在自媒体领域,无论是信息内容还是话语表达方式都是日新月异的,由于不受信息发布时间和次数的限制,自媒体的信息更新频率极高,一件备受关注的热点事件转眼就会被各种其他信息淹没,网络热词也频繁更新,如2018年在自媒体平台盛行的“佛系”“丧”“官宣”等网络语,一波接一波的出现、被替代,每次新用语的出现都会迅速被使用并传播开,某种程度而言,自媒体用户对新事件、新用语的掌握程度,成为在自媒体空间衡量其存在感、影响力的指标,这使得求新、猎奇成了自媒体场域的价值评判标准。另外,以微博、微信为代表的“微媒体”是自媒体话语碎片化表达的集中体现,是内容简短的微型表述的代表,这种表述形式加重了自媒体话语的口语化特点,形式的简短导致所传播的内容浅显,不适合讨论逻辑思维连贯呈体系的理性问题,更容易成为一部分人展开骂战而另一部分人围观的场所,受字数的限制自媒体话语中标题党喊口号现象盛行。

  而社会主义主流意识形态话语具有体系化、经典性的特征,马克思主义理论、中国特色社会主义理论作为主流意识形态的本质内核,无一不是一整套系统的理论体系,单就马克思恩格斯而言,由其文章书信共5500件收集整理而成的《马克思恩格斯全集》就达50卷之多,是一整套通过对旧哲学的批判而产生的辩证唯物主义和历史唯物主义理论体系,涉猎范围包括哲学、政治经济学、科学社会主义等。中国特色社会主义理论体系是马克思主义与中国具体实际相结合的理论成果,是在马克思主义指导下就中国实践而形成的中国马克思主义,其表达形式虽然是用中国话语讲述的中国故事,但也呈现引经据典的系统性、理论性特质,绝不是碎片化的三言两语便可以说清楚、讲明白的事情。我国主流意识形态话语的这一特征与自媒体话语碎片化的表达特征相矛盾。

  三 主流意识形态的自媒体话语生产调控

  自媒体作为依托网络而产生的新媒体,是一种新的网络话语形式,在自媒体产业化快速发展、意识形态之争日益激烈的形势下,用经济思维审视主流意识形态的自媒体话语实践是促进和优化意识形态话语的前提。自媒体话语作为一种文化产品与其他商业产品类似,正如被称为“文化研究之父”的斯图亚特·霍尔所认为的,媒介传播本质上是一种意义的生产、建构、流通和消费的过程,他的这一思想正是受马克思主义政治经济学“生产、流通、分配、消费和再生产”理论的启发,在研究信息传播的“编码-解码”理论时提出的。也就是说,具有信息传播和意义建构功能的自媒体话语作为文化产品,其实践过程的本质即是意义的生产、建构、流通、消费的过程。基于霍尔这一理论前提,将自媒体话语视为商业产品,并将其实践过程分为话语生产、话语流通、话语消费三个主要环节予以调控。

  (一)话语生产环节:提高主流意识形态的自媒体话语生产水平

  1.量:增加主流意识形态的自媒体话语从业者

  在生产技术相同的前提下,劳动者数量与生产力水平呈正相关,劳动者数量的增多必然会使生产力水平提高。笔者通过考察目前微信、微博、直播平台的用户情况,对主流意识形态的自媒体话语生产者队伍的构成进行分类:一是各类传统主流媒体的自媒体形式,如人民日报、中国青年报等办的自媒体;二是由权威机构创办的,用以负责宣传的公号平台,如共青团中央、学习小组等;三是具有“公知”“意见领袖”作用的民间个体。前两类是主流意识形态传播工作的主要力量。从传播学的角度来分析,传播主体身份的差异对传播效果会造成直接影响,即同样的信息由不同身份的人来说其影响力则不同。前两类虽然公信力强、权威度高,凭借长期以来的历史地位在传播新闻信息时更易被人信服,但是由于形象固化等原因有时也难以被受众认同,有时候还会引起受众的逆反心理。这是由于自媒体的受众特殊性决定的,自媒体用户以青年群体居多,这一群体的心理特性是反叛、求新、不喜说教,这也决定了“自媒体心理”对权威具有某种排斥性。我们通过访谈的形式对青年大学生自媒体用户进行调查发现,大部分人关注以传统主流报刊身份建立的微信公号、微博等的目的即是为了获取新闻信息,而且主要以标题的形式进行浏览并不会点开正文,也就是说,这类自媒体由于受众对传播主体身份的刻板印象,而本能地产生抵触情绪,可能会削弱主流意识形态的内化功能。第二类由权威机构创办的公号,尤其是学习小组这类的纯理论知识内容的,具有较强的针对性、强制性,虽然从内容上保持了主流意识形态的体系完整性,符合了主流意识形态的话语体系,但是却在自媒体中显得有些“曲高和寡”,影响了传播的实效性。而第三类是目前人数尚显单薄的话语主体,从传播者身份来看则最为符合自媒体的话语特点,且同为草根平民的身份拉近了与受众间的距离,使其讲的“故事”更容易被受众关注,而能够吸引受众的关注是有效展开主流意识形态传播工作的第一步。

  因此,我们认为应该积极壮大站位主流意识形态立场的民间自媒体机构,从侧面战场增强主流意识形态的战斗力。一方面是通过用“熟悉的话语、讲身边的故事”的方式首先从情感层面打开主流意识形态话语的市场;另一方面,可以借鉴西方国家在意识形态领域的做法。以美国为首的西方国家虽然没有思想政治教育之说,也否认意识形态之争,但是却能将自己的价值观让本国公民乃至他国公民熟记于心,可见其意识形态传播的隐蔽性,比如就话语生产者而言,西方国家善于利用他国人员,通过一定方式使其成为自己意识形态的代言人,我们也可以借鉴这一做法,以辟谣、对话等形式提升社会主义意识形态认同度。例如,2019年1月一位犹太裔美国人在我国直播平台利用视频的形式对外媒制造的关于中国的谣言进行对话,他的话语效果因为他的身份而得到了提升,使受众更愿意接受。

  2.质:体系化建构主流意识形态的自媒体话语

  话语生产质量的提升需要以对话语内容运用能力的增强为前提,将主流意识形态的自媒体话语体系化是对话语内容与话语形式的深入把握,因此,提升主流意识形态的自媒体话语生产质量的关键在于建构一个全面的话语体系。从话语功能角度出发,笔者将主流意识形态话语分为用于指导实践的引导型话语;用于回答社会问题的解释型话语;用于对话社会思潮的辩驳型话语,能否运用这三种话语讲好主流意识形态是提升我国主流意识形态话语生产质量的关键。

  首先,增加用于指导实践的引导型话语的场域投放。社会主义核心价值观是我国主流意识形态的集中体现,而马克思主义理论是社会主义核心价值体系的理论基础,是主流意识形态的灵魂。引导型话语即是对马克思主义的世界观、方法论的传播,其目的是要守住自媒体中的马克思主义理论方向,此类话语应以鼓励性、推崇性语言方式为主,并运用适宜在自媒体传播的话语特点对马克思主义理论表达进行创新,增加投放量,引导好话语方向问题,从而使社会主义核心价值观的践行得到理论上的引导。

  其次,加快用于回答社会问题的解释型话语的生产速度。从话语内容来看,我国主流意识形态最为关注社会问题,其出发点即是人民,问题在于如何运用主流意识形态话语解答人民群众生活中具体的现实问题。解释型话语即是对问题的解答,问题即矛盾,社会正是在不断出现问题解决问题的循环往复中向前发展的。社会问题是社会发展进程中不可避免的现象,但是从不同立场对社会问题进行解读则会引发不同的社会效果。作为经济快速增长的发展中国家,我国在现代化的进程中同样受到发展不平衡不充分而引发的贫富差距、环境污染、看病难等问题的困扰,对于新近发生的社会问题,主流意识形态话语生产者应当能够第一时间察觉并进行解读,占领舆论先机,避免一些别有用心的势力利用自媒体平台的“信息发酵”功能,通过符号编码夸大中国的社会问题,制造社会恐慌,动摇中国人的民族自豪感和自信心。我们应通过此类话语的投放及时引导人民辩证地看待矛盾,凝聚共识,增强承受力。

  最后,增强用于对话其他思潮的辩驳型话语的生产能力。习近平在中国共产党与世界政党高层对话会上的讲话中指出:“我们不‘输入’外国模式,也不‘输出’中国模式,不会要求别国‘复制’中国的做法。”⑩这是我国一贯的外交原则,但是并不意味着西方国家也同样遵守,相反,西方国家从未放弃过对我国政治制度、社会制度的抨击,其惯用伎俩是通过用自身的优势处与我国社会发展中的欠缺处进行比较,以偏概全指责中国不如西方国家,打击中国人的自信心。辩驳型话语即是应对此类现象的灵丹妙药,通过对事件进行全面描述,拆穿信息编码制造的谎言,揭露自媒体所涉内容的虚假面具。2019年1月26日,一位犹太裔美国人在我国直播平台哔哩哔哩中发布的一则视频则是典型辩驳型话语的例证,其标题为“如何反击纽约时报无脑黑中国?——揭露外媒的谎言”,他以一位美国人的身份在视频中对外媒为什么爱针对中国抹黑谈论了自己的看法,并对外媒在中外事件报道时的新闻用词进行了话语分析,这一视频随后被共青团中央微信公众号转载。这是典型的与其他思潮对话的辩驳型话语,借助其自身的身份优势,通过有理有据的分析,有利回击了西方国家的恶意抨击。主流意识形态的自媒体话语生产者较传统媒体相比,需要面对更多不同声音的对话,因此必须丰富理论和事实论据,增强辩驳型话语的生产能力。

  (二)话语流通环节:加强主流意识形态的自媒体话语流通管理

  流通环节介于生产与消费之间,起着桥梁和纽带作用,广义的流通包含着商品再生产的过程,从微信、微博、直播平台等当前主要的自媒体形式来看,自媒体话语的流通,既包括对话语的市场投放即官方平台、个人用户话语发布的行为,也包括话语的再生产即用户对某一话语的转发行为。话语流通的实质即是信息传播的过程,加强对这一过程的管理工作,需要通过先进的技术与具有可操作性的制度,双管齐下协同进行。

  1.技术:利用大数据技术,增强话语流通的有效性

  “大数据是指由科学仪器、传感设备、互联网交易、电子邮件、音频视频软件、网络点击流等多种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集”(11)。大数据技术是当前互联网领域内的重要战略性资源,在国际竞争中只有掌握最先进的技术才能占据有利地位,意识形态领域的斗争也同样离不开新技术的支持,大数据在话语流通环节提供技术支持是实现主流意识形态有效传播的重要手段。大数据技术在传播领域创造的最大效果即是精准性定位,传播者不再像以前一样单向度、大范围撒网式发布信息,而是可以根据受众的喜好有针对性地进行推送,进而提升所推送的话语内容的有效性。当下许多人喜欢用智能手机等移动终端,通过发布照片、文字等方式开展网络社交活动,使得个人生活轨迹暴露在网络中并存留为大量的网络信息。大数据不仅能记录无数人的瞬间信息,还能对这些海量信息进行分类整理,体现数据背后的价值信息。因此大数据可以实现对受众的精准化分析,既包括受众个体生活地域等基本信息,也可根据受众的工作情况、思想层次、婚姻状况等提取出受众的需求信息,利用对这些信息的掌握,在自媒体领域有针对性地进行主流意识形态话语的推送和传播,以保证话语流通的有效性。

  2.制度:细化监管制度,增强话语流通的保障性

  制度化管理是各类生产实践活动有效进行的保障,对自媒体管理的加强需要以健全自媒体的监管制度为前提。习近平在其总体国家安全观中强调“没有网络安全就没有国家安全”(12),自此以来,网络空间治理得到极大重视,关于自媒体的法律法规也日益完善。在2017年6月实施《中华人民共和国网络安全法》的基础上,2017年10月《互联网用户公众账号信息服务管理规定》、2018年11月《具有舆论属性或社会动员能力的互联网信息服务安全评估规定》等制度相继出台后,一大批涉嫌发布违法违规内容的自媒体公众号被查封,极大优化了自媒体的生态环境。但鉴于开展此项工作的时间较短,对自媒体的监督管理制度仍然不够细化。我们认为,对于以自媒体为代表的网络空间生态环境的治理应该分两个步骤进行,第一步是治理污染,第二步即是打造适宜主流意识形态的环境,保证主流意识形态流通,保护其话语权威。从目前情况来看,我国的网络治理工作仍任重道远,我国主流意识形态在意识形态战争中仍处于防御阶段。细化对自媒体的监管应从自媒体公众号运营者以及自媒体普通用户两方面着手,通过制度对二者进行话语生产内容、消费内容的规定,具体而言,如对公众号作出每日或每周的推送中至少要有一条包含主流意识形态内容的政治任务要求;以及在自媒体用户实名制前提下,实施其话语行为与其现实生活中的政治态度考察挂钩等制度约束,以保证社会主义意识形态的自媒体话语流通。

  (三)话语消费环节:提升主流意识形态的自媒体话语消费量

  对自媒体话语的消费是指自媒体用户对于某一信息的关注、浏览、点赞行为,既包括偶发性消费也包括习惯性消费,偶发性消费是指用户在浏览微博、微信、直播平台时,通过微博、直播的热门推荐、微信好友的朋友圈等渠道获取的话语产品,这种消费行为具有盲目性、尝试性的特征;习惯性消费是指用户对某类话语产生兴趣后,通过关注其生产者而获取的话语产品。主流意识形态的自媒体话语消费量提升路径,可以从抓住偶发性消费、促成习惯性消费两方面来分析。

  1.抓住偶发性消费:创新表达方式,锁定消费者注意力

  网络经济激发了注意力经济学的产生,该理论认为个体的注意行为能引发经济价值,能否成功锁定消费者注意力是偶发性消费行为的关键。就主流意识形态话语本身而言,我们认为应该从消费者需求出发,根据受众群体差异编制主流意识形态话语内容,创新主流意识形态表达方式。鲍德里亚在《消费社会》中指出,在经济欠发达的时代,“需求体系是生产体系的产物”(13),但是在实现了物质的极大丰富的时代,不是生产决定消费,而是消费决定生产。自媒体是一个信息呈爆破状的传播平台,作为文化产品的信息已经处于极大丰富的供给状态,话语消费者拥有众多选择权,因此意识形态相关部门应该对主流意识形态的话语生产者进行目标定位,并对受众进行类化、精准化的分析,实现话语产品的分层级设计与生产,创新主流意识形态表达方式。这个“新”首先是内容新,即立足于中国当下发生的现实事情,对其进行具有正确导向性的话语解读与诠释。“以我们正在做的事情为中心”是由习近平提出并要求理论研究服务于建设改革的方法论。其本质是要永葆坚固的改革信念、笃定的开放意志和清晰的发展方向,自觉运用联系发展的观点准确把握“新常态”,从中“挖掘新材料、发现新问题、提出新观点、构建新理论”(14)。这是问题导向意识的明确体现,也抓住了自媒体传播的规律。“不是从观念出发来解释实践,而是从物质实践出发来解释各种观念形态”(15)。主流意识形态的自媒体话语生产者应该增加新闻、政治、舆论的敏感性,第一时间对最新发生的具有影响力的事件作出符合主流意识形态的话语诠释,赢得传播先机,掌控住舆论导向。其次是形式新,经典、古老的科学理论和传统文化最容易让以青年群体居多的自媒体受众产生过时刻板的印象,也容易成为习以为常而熟视无睹,包括对于马克思主义理论的误解和中国历史和现实的针砭,究其原因都是缺乏鲜活有效的话语形式来传播马克思主义科学性、革命性的真谛,阐明中国道路、中国理论、中国制度的伟大之处。形式上的创新,即是语言层面的“老话新说”,为主流意识形态的实质赋予新的语言外衣;在物质层面即是开发具有主流意识形态表征意义的符号商品,通过物化提升普及度,如故宫在2019年春节期间推出的火锅店,这种商业化行为创新了故宫的形象,通过历史还原讲述历史故事,某种程度上推广了中国的传统文化。通过新的主流意识形态话语表达方式,引起消费者关注,锁定其注意力,抓住其偶发性消费行为。

  2.促成习惯性消费:构建符号意义,营造消费氛围

  消费者心理学将个体的消费行为分为定型性行为和非定型性行为,定型性行为也称为习惯性消费行为。在提升主流意识形态自媒体话语偶发性消费量后,为保证消费量的稳定、增长,必须促使消费者形成对于此类话语的消费习惯。我们认为可以通过构建主流意识形态话语消费行为的符号意义,营造消费氛围的途径达到这一目的。鲍德里亚认为,当前人类已经进入消费社会时代,“消费社会是个符号泛滥的社会,人们追求物的符号意义,漠视物的实用性和使用价值,社会的繁荣成为符号的繁荣,人们在媒体的控制下不断提高对物的欲望,疯狂地追逐符号价值”(16)。也就是说,消费社会的结果即是消费异化,其核心是消费目的由追求商品的使用价值异化为追求商品的符号意义,即我们认为应赋予主流意识形态消费行为以爱国、进取、严谨、时代先锋等更多被公认的符号意义。当然是否被大多数人认可也是商品的符号意义之一,如同其他商品一样,文化产品是否被消费同样受商品市场中流行趋势的影响,这种流行趋势在这里可以称为文化氛围,在从众心理机制作用下,作为消费者的自媒体用户在选择话语产品时必然受到外在因素-环境的影响,比如在被拜物主义、个人利益、批判性话语充斥的自媒体空间谈论主流意识形态问题,似乎会成为别人眼中的异类,这种压力使一些主流意识形态消费者选择沉默。而扩大主流意识形态消费群体,制造主流意识形态话语被认可的现象,是营造消费氛围的直接重要手段。文化产品消费群体的扩大从根本上说需要以提升个体的文化水平为途径,就个体而言,意识形态是一套价值信仰体系,既包括对经验的理性认知,也包括内化后的感性情感,其中个体认知方式、认知水平的差异决定其对于主流意识形态的基本接受度,也是能否将经验内化的基础。而主流意识形态内容的特性决定了其接受群体的文化水平需要符合一定要求,一方面抓住高校大学生、单位青年群体,将其作为主流意识形态的主要消费群体,这类人群通过系统的学校教育具有较高的认知水平,且日常所在环境氛围适宜主流意识形态发展。提高此类人群的自媒体使用率、活跃度,应使其敢于乐于在自媒体中亮明身份,为主流意识形态发声。另一方面,使主流意识形态生活化,以人民群众喜闻乐见、易于接受的形式进行传达,这正是中国共产党在革命时期的经验所在也是当下最好的借鉴资源。因此,构建主流意识形态话语消费行为的符号意义,营造适宜主流意识形态传播的环境,是提升消费量的重要方式。

  (感谢本项目组成员杨月参与本课题的研究)

  注释:

  ①《马克思恩格斯全集》第30卷,人民出版社1995年版,第539页。

  ②[美]赫伯特·马尔库塞:《单向度的人:发达工业社会意识形态研究》,上海译文出版社2014年版,第142页。

  ③[法]阿尔都塞:《哲学与政治:阿尔都塞读本》,吉林人民出版社2003年版,第336页。

  ④[意]安东尼奥·葛兰西:《狱中札记》,中国社会科学出版社2000年版,第232页。

  ⑤张一兵:《不可能的存在之真——拉康哲学印象》,商务印书馆2006年版,第162页。

  ⑥[荷]图恩·梵·迪克:《话语研究多学科导论》,重庆大学出版社2015年版,第322页。

  ⑦《马克思恩格斯选集》第1卷,人民出版社2012年版,第178页。

  ⑧[法]皮埃尔·布尔迪厄:《关于电视》,辽宁教育出版社2000年版,第63页。

  ⑨黄凤鸣:《2007中国广播影视理论研究》,中国广播电视出版社2007年版,第103页。

  ⑩习近平:《携手建设更加美好的世界——在中国共产党与世界政党高层对话会上的主旨讲话》,人民出版社2017年版,第8页。

  (11)Hilbert M,Lopez P,“The World’s Technological Capacity to Store,Communicate,and Compute Information” Science,no.332,2011,pp.60-65.

  (12)《习近平谈治国理政》,外文出版社2014年版,第198页。

  (13)[法]鲍德里亚:《消费社会》,南京大学出版社2008年版,第55页。

  (14)习近平:《在哲学社会科学工作座谈会上的讲话》,《人民日报》2016年5月19日。

  (15)《马克思恩格斯选集》第1卷,人民出版社2012年版,第172页。

  (16)杨建坡:《生存的符号维度》,中国社会科学出版社2016年版,第183页。

作者简介

姓名:高中建 工作单位:河南师范大学

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