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中国动漫产业生态化发展态势
2019年07月16日 10:35 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:韩若冰 字号

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  互联网、移动通信、大数据、云计算、雾计算、人工智能、物联网等新一代信息通信技术的快速发展与不断应用,尤其是网络应用技术、数字化技术与动漫产业的深度融合和高度集成,促使动漫产业新产品新模式新业态不断涌现,进一步推动了动漫产业的转型升级和不断壮大。数字经济模式不仅改变了动漫作品创作者的劳动形态和思维方式、方法,也改变了动漫作品的呈现形式和传播方式,而且进一步拓展了动漫文化的边界和发展空间,以及新的利润增长点。基于此,具有后发优势的中国动漫产业生态化发展模式已然形成,并呈现出“全产业链协同共生与相互赋能”“上下游一体联动”“线上线下深度融合”“虚拟与现实高度集成”等生态化发展态势。

  全产业链协同与相互赋能

  近年来,基于数字化技术、互联网和移动互联网搭建起来的动漫文化数字平台,颠覆了传统动漫行业生产方式以及各种既有的游戏规则,动漫文化发展新模式不断涌现,动漫文化产业新业态的多元共生成为一种常态。2017年,原文化部印发的《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》指出,要“发挥好动漫独特的艺术魅力和传播优势,创作生产优质动漫产品。坚持品牌化发展战略,促进动漫‘全产业链’和‘全年龄段’发展”。这具体包括:创新表现形式、拓展传播渠道,发展基于互联网和移动智能终端的动漫传播运营、积极开拓动漫新业态;赋能动漫及衍生产品消费,促进动漫与文学、游戏、影视、音乐等内容形式交叉融合,发展动漫品牌授权和形象营销,与相关产业融合发展,以进一步延伸动漫产业链和价值链。

  在当今社会,动漫文化数字平台不仅催生一个个新兴的动漫文化交流社群,而且形成良性互动的动漫文化消费市场。在数字化技术推动下,新型动漫文化业态中,原本相互竞争的企业、完全不同需求的消费者都变成为平台贡献价值的平台参与者。数字平台作为线上技术支持型的双边或多边市场商业模式,帮助两个或多个有潜在商业关系的平台参与者完成交易且使其获益方式多样。同时,平台有助于培育符合市场需求的作品制作生产。当下,动漫文化数字平台还广泛开展战略性投资,即不仅整合自身资源,也不断进行多方布局,进一步加大文化创意设计、产品研发、品牌营销等高附加值服务环节的投入,向动漫集成服务商转变。多领域共生、多元发展、多头并进、多形式共存、全产业链协同联动的动漫文化生态系统正在变为现实。2018年,中国动漫产业提质升级的步伐进一步加快。消费者市场表现强劲,其中,国内市场比国际市场表现好;国漫、中国风、汉服等相关市场正在崛起;兼具中国元素、中国特色的内容、产品层出不穷,进一步提振了市场需求。

  线上线下协同联动

  线上线下协同联动,是指动漫行业以消费者为核心而实施的关于内容拓展、产品创意、咨询服务、精准画像等方面的数据融合贯通,以及全方位满足消费者的现实需求与虚拟现实需求的产业发展方式。在当下的动漫市场中,动漫作品已不限于以出色的内容吸引观众,还需要具有强有力的变现能力,实现从内容到商业的良性循环。随着市场细分与用户日渐个性化的发展,深耕细分市场,围绕IP实现垂直领域的多元化发展成为关键。这需要:不追求IP的“多”与“爆款”,但求富有周期、层次的精品化开发,逐步提升其影响力;在延长其生命力的同时,注重用户的良性互动,以提升用户体验、参与感、活跃度与黏性;注重实现商业的良性发展与多元发展,依托现代网络技术、移动通信技术实现“互联网+动漫”商业模式的创新与拓展,同时也积极实践线上线下协同联动战略,在主题公园、线下体验店、衍生品开发等多元化商业模式上进行尝试。

  我国拥有全球第二大动漫文化消费市场,尤其是新生代对动画、漫画、游戏、轻小说等消费需求旺盛,线上线下互动频率进一步增强,消费者对内容的认知、体验形式与需求已全面升级。动漫产业的生长动力被进一步激活,线上线下深度融合的生态化发展态势已经形成。这种线上线下的协同联动态势,一方面有利于优质内容和体验形式的创新拓展,另一方面有助于通过算法对用户精准画像、精准施策、精准把握市场需求,做到即时咨询服务、及时按需推送——通过以市场需求为导向的供给侧结构性改革推动动漫产业全产业链的转型升级和生态化发展。

  数字化拉动与后发先至

  在数字化背景下,数字文化创意、产品生产、利益分配、消费价值链生成与延展等共同构建起数字文化产业的生态化发展态势。近几年的数字产业化和产业数字化进程无论是在深度和广度上均呈现出爆发式发展的态势,我国的数字经济发展的“后发先至效应”得到进一步彰显。据《中国数字经济发展与就业白皮书(2019)》显示,我国数字经济发展成效显著。然而,现代数字化技术发展与经济社会之间会发生怎样的联动关系,即是物理性连接还是化学性反应,目前还处于一个相互试探和适应的探索阶段;二者之间的触点、燃点抑或爆点在什么地方还都是一个未知数。如5G技术不仅是技术的提升与进步,它还将为社会带来传播介质的生态化变革,进一步触发文化创意产业的业态创新和生态化蜕变。

  伴随着中国动漫产业的深度发展,既有的以美国迪士尼、“日本酷”文化、韩国动漫游戏等为引领的传统动漫产业格局逐渐被打破,世界密切关注中国动漫生产状态及其产业发展态势。目前,中国是全球范围内动漫作品生产大国,生产出的动漫作品时长稳居世界第一;中国是全球范围内动漫玩具类产品生产大国;中国还是网络文学、移动终端手游和电竞大国;中国动漫消费市场潜力巨大。从规模上来看,我们处于前列,但从作品影响力和知名度来看,我们则落后于美日韩等国。但从世界范围内来看,整个动漫产业的发展进入一个重构阶段,虽然传统国家的动漫品牌建设已然强劲,但数字化条件下的动漫市场却迎来了一个难得的发展机遇。数字化技术的广泛应用以及数字经济的发展为我国动漫产业的发展带来了难得的弯道超车的机遇。

  开放共享与跨界融合

  当前,我国动漫文化体制机制的不断完善,以及发展模式的重构,为动漫产业新产品新模式新业态的形成与发展提供了条件。尤其是随着数字经济边际成本的递减,以及数字经济累积增值性的逐渐体现,以现代网络、社交平台以及各种媒体共同搭建的网络社会正在变成一个边界模糊的社会化生产场域,网络正在蜕变成一个新的价值创造平台,并以开放创新、及时即时、共建共享的方式展现出巨大的发展潜力。这是因为,数字经济的价值等于网络节点数的平方,而由网络产生的效益将随着网络用户增加而呈指数形式增长。无疑,在此背景下,动漫文化产业已经成为我国数字文化产业发展重要的组成部分。

  《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》首次从国家发展的层面对如何推动数字文化产业创新发展提出了明确要求。推动数字文化产业创新发展的指导思想是“牢固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念,适应把握引领经济发展新常态,以供给侧结构性改革为主线,加强原创能力建设,推进文化创业创新,促进产业融合发展,培育新型文化业态,满足人民群众高品质、多样化、个性化的数字文化消费需求,提升人民群众幸福感和获得感,增强中华文化在数字化、信息化、网络化时代的国际竞争力、影响力”。遵循的基本原则是“坚持导向,提升内涵”“创新驱动,优化供给”“开放发展,跨界融合”“政策引导,激发活力”。而推动数字文化创意产业发展的最终目标就是实现“数字文化产品和服务供给质量不断提升、供给结构不断优化、供给效率不断提高,数字文化消费更加活跃,成为扩大文化消费的主力军。这就需要:培育若干社会效益和经济效益突出、具有较强创新能力和核心竞争力的数字文化领军企业以及一批各具特色的创新型中小微数字文化企业;增强动漫、游戏、网络文化、数字文化装备、数字艺术展示等重点领域实力。数字文化产业生态体系更加完善,产业支撑平台更加成熟,市场秩序更加有序,政策保障体系更加完备。到2020年,形成导向正确、技术先进、消费活跃、效益良好的数字文化产业发展格局,在数字文化产业领域处于国际领先地位”。

  品牌引领与特色发展

  在动漫产业实践中,必须坚持传承与创新的有机结合,深入挖掘优秀传统文化资源,丰富动漫IP内涵和表征方式以及呈现形式,善用中国元素、中国风格,讲述具有中国精神的中国故事。“内容为王”的实质是强调品牌。近年来,这种基于中国故事、彰显中国风格、表现中国精神、具有知识产权的动漫精品层出不穷,作品凝练成现代东方美的中国语言与声音,向世界展现了真实、立体、全面、发展进步的中国。2017年,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出,要“秉持客观、科学、礼敬的态度,取其精华、去其糟粕,扬弃继承、转化创新,不复古泥古,不简单否定,不断赋予新的时代内涵和现代表达形式,不断补充、拓展、完善,使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调”。这一精神不仅为我们如何继承中华民族最基本的文化基因和发扬中华优秀传统文化明确了原则,同时也为我们如何运用动漫文化这一文艺形式对中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展指明了方向。

  中国动漫产业正在走出一条具有中国特色、符合中国国情且可持续发展的生态化发展之路,中华优秀传统文化是中国动漫产业取之不尽用之不竭的宝贵财富。发展动漫产业关键是如何对人类既有文明成果创造性转化和创新性发展,又使之形成自己的动漫品牌,拥有自己的知识产权,这才是动漫产业发展的立身之本。只要我们坚定不移坚持文化自信,进而形成文化自觉,中国动漫产业生态化发展未来是可期的。

 

  (本文系国家社科基金艺术学(青年项目)“数字经济视阈下中国动漫角色商品化研究”(18CC174)阶段性成果)

  (作者单位:山东大学历史文化学院)

作者简介

姓名:韩若冰 工作单位:山东大学历史文化学院

课题:

本文系国家社科基金艺术学(青年项目)“数字经济视阈下中国动漫角色商品化研究”(18CC174)阶段性成果

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