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　　摘    要：受传统观念的影响，老年人在选择养老方式时首先还是倾向居家养老，其次是社区养老，失能老人才会选择护理院等机构养老方式。随着高龄老人的不断增加，更多的老人将会选择机构养老。而传统观念还在一定程度上影响着人们对于养老方式的选择。本文就是从这个角度来进行研究，试图通过社会营销的手段来促成人们观念以及行为的改变。根据自身的条件而不是传统观念来确定老年人的养老方式。

作者简介：吴冠磊：苏州大学社会学院2010级社会工作专业硕士研究生。

　　关 键 词：社会营销，机构养老，借鉴

 

　　一、社会营销的概念界定及特征

 

　　（一）社会营销概念

 

　　社会营销一词最早出现在1971年。当时是指运用市场营销的原理和技巧来倡导某个社会运动、观念或者行为。最早的定义是由科特勒和泽尔曼提出的：社会营销是通过设计、实施和控制有计划的运动来影响社会观念的接受程度，并采用产品开发、定价、沟通、分销和市场研究的技术。

 

　　2002年，社会营销的最新定义为：通过市场营销的原理和技术影响目标受众，让他们自觉地拒绝、接受、改变或放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整体利益。通过这一定义我们可以看出，社会营销的目的是促进个人、集体或社会的整体利益，途径是通过促成人们行为的改变，方法是通过市场营销的原理和技术。由此可见，目标受众的行为是否得到有效改变，将决定着社会营销能否成功。对于市场营销活动的主体是营利组织、非营利组织还是政府则不是区分的重点所在。

 

　　（二）组成要素

 

　　1.市场营销的四要素组合：

 

　　市场营销的四个基本要素分别是：产品、价格、渠道、促销。

 

　　2.社会营销的要素组合

 

　　社会营销应用的是市场营销的基本原理，市场营销中的四个基本要素，同样也是社会营销的基本要素。另外，社会营销还包括了其他要素，它们是政策、公众、经费与合作。

 

　　（三）社会营销的特征

 

　　1.产品。

 

　　社会营销的产品主要包括观念、实践和有形物三种。其中，观念可以是一种看法、态度或者价值观，实践则包括了行动和行为。

 

　　2.市场细分。

 

　　很多时候社会营销者要向整个社会灌输某种观念或者采取某种行动，如我们倡导的限塑活动，它是针对整个社会来传达使用塑料袋对环境不利这种信息的，它的目标受众是所有人。但是在某项具体的社会营销组织的活动中，由于能力、资金等方面的限制，还需要对某一地区进行市场细分。

 

　　3.价格。

 

　　人们接受某一社会理念或社会影响支付的是非货币形态的成本，如时间、体力及心理成本等，这些使得社会营销者难以采用价格策略。

 

　　4.营销主体。

 

　　社会营销的主体是非营利组织、政府及事业单位。企业不属于社会营销的主体。

 

　　5.准确性。

 

　　社会营销要充分了解目标群体的动机、需求和观念，通过调查来确定行为方式，不能有任何假设。

 

　　6.竞争。

 

　　社会营销的竞争来源于目标群体继续现有行为方式的倾向，其次来自于社会营销产品之外的可选择行为模式的吸引力；竞争还来自其他组织社会营销行为的干扰。

 

　　二、机构养老方式的界定

 

　　目前，养老模式主要有居家养老、社区养老、机构养老三种。对于机构养老方式的界定，目前学界还没有形成共识。姜向群认为，机构养老是社会化养老的一种。社会化养老是指通过社会途径、以社会制度保证的养老方式。于潇认为，机构养老的载体是敬老院、老年公寓、托老所、老年护理院等，这些养老机构的职能是提供专业化的养老服务，其服务对象包括完全自理的老年人、半自理的老年人、完全不能自理的老年人。综合学者的看法，笔者认为，机构养老就是以养老院、老年公寓、护理院、社会福利院等为载体，通过社会途径，由社会和市场提供专业化的老年生活照顾服务的养老方式。

 

　　三、机构养老服务在社会营销方面存在的问题

 

　　（一）服务意识、营销意识薄弱，缺乏人本观念

 

　　当前一些养老机构的服务意识、营销意识都较薄弱，服务内容和范围比较单一。机构的营销策略相对简单，对目标老年人群体缺少调查研究，不了解老年人的需求和愿望。同时，一些机构认为自己提供的服务是老年人必需的，对待老年人的态度也不够友好，服务时缺少沟通，缺少互动，缺少热情和对老年人的关爱。

 

　　（二）许多机构缺少社会营销，或者根本就没有

 

　　目前，许多养老机构，尤其是护理院，由于资金及服务理念方面的限制，没有对老年人的需求进行细分，而只是根据自身能力来提供服务。许多养老机构由于资金短缺，其所提供的产品或服务超过其底线，虽然有以老年人的需要为中心的愿望，但是运营成本的压力，使其美好的愿望无法实现。养老机构大都是统一规范、统一管理，缺少个性化的服务。

 

　　（三）受传统观念束缚，机构养老发展的阻力较大

 

　　我国是比较注重家庭观念的国家。老年人还是更愿意在家中颐养天年。居家养老是他们的首要选择，其次是社区养老，失能老人或没有子女照顾的老人才会选择机构养老。选择养老机构时倾向于选择公办的机构如福利院、老年公寓等，最后才是民办的机构。这些都会在一定程度上影响机构养老服务事业的发展。

 

　　（四）养老机构的内部管理水平差异很大

 

　　养老机构的护理水平及质量还有待提高。例如，有的护理院整体卫生条件较差，对老年人的健康有影响。总之，还有很多护理院离基本的护理标准还有距离。

 

　　（五）对机构养老发展的引导不足

 

　　养老机构、政府及社会需要一起努力来改变人们的传统观念。目前，养老机构在社会营销方面的工作几乎没有。政府在政策扶持方面还需要加大力度，在观念引导方面需要更多的实际行动。

 

　　四、借鉴意义

 

　　（一）提高服务意识和营销意识，坚持以人为本，提高服务质量

 

　　养老机构作为促进社会福利的非营利组织，理所当然地应该以改进自身的服务来实现对老年人的更高质量的服务。对待老年人的态度要友好一些，热情一些，多一些工作之外的关心和照顾。同时，还要具备营销意识，多做一些调查研究来了解老年人的内心需求。要知道老年人需要的不仅是生活上的照顾，还需要精神上的满足。

 

　　（二）树立社会营销意识，以需求为导向，对需求进行细分

 

　　综合考虑老年人的年龄、健康状况、物质需求、精神文化需求、心理需求、收入水平、和子女的关系等各种因素，分门别类地建立老年人个人档案。在机构自身条件允许的情况下尽量根据老年人的需求提供相对应的服务。

 

　　（三）提高内部管理水平，增强自身的竞争能力

 

　　养老机构要有长远发展的理念。对于前期投入要进行周全的考虑。对于增进老年人福利的组织，养老机构不能以营利为目标，而是应该为提高服务水平创造条件，提高服务标准水平，增强自身的竞争能力。

 

　　（四）积极行动，通过各种途径来促成人们观念的改变

 

　　1.媒体宣传。

 

　　通过悬挂条幅、发放宣传册、社区公益活动等做好宣传工作。

 

　　2.市场调研。

 

　　了解老年人及其子女在养老方面的需求和动机等。

 

　　3.SWOT分析。

 

　　分析自身的优势和劣势，自身所处环境的一些机会和威胁。

 

　　（五）社会营销下行为改变的手段

 

　　社会营销的行为改变主要有四种手段：产品技术手段、经济手段、法律与政治手段、教育手段。

 

　　产品技术手段主要以产品技术上的突破带来社会行为习惯的改变。对于养老机构来说，它所提供的产品主要是服务，正如前面所说的提高服务质量。

 

　　经济手段是影响与改变受众目标群体比较重要的手段，对于养老机构来说，其收费可以根据入住老人的家庭经济情况做适当的变动。

 

　　法律与政治手段是指采取强制性的手段来改变人们的行为。这一手段可以体现在对机构的监管上。

 

　　教育手段主要指通过媒体宣传等长期的努力来促成人们行为的改变。

 

　　参考文献：

 

　　[1]张志刚、那林.以人为本：非营利组织社会营销的核心理念[J].郑州航空工业管理学院学报，2005（2）.

 

　　[2]高岩、李玲.机构养老服务研究文献综述[J].劳动保障世界，2011（7）.

 

　　[3]孙树菡、葛英.我国社会机构养老发展探讨[J].中华女子学院学报，2004（4）.

 

　　[4]周延风、黎智慧、董海国、祁勇.社会营销：涵义发展历程及对我国的借鉴意义[J].湖北经济学院学报，2005（2）.

 

　　[5]于潇.公共机构养老发展分析[J].人口学刊[J]，2001（6）.

 

　　[6][美]菲利普·科特勒，俞利军译.科特勒市场营销教程[M].北京：华夏出版社，2000.

 

　　

 

责任编辑：项  亮